实施口碑营销+增强企业竞争优势

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1、!""#!"$%总第&’#期商业研究%!"##$%!&’(%$)$’%!*文章编号："##"$"%&’（(##)）#"$#"#($#(实施口碑营销*增强企业竞争优势胡定平（重庆三峡学院工商管理系，重庆*%#%###）摘要：在信息泛滥的今天，企业的广告等信息对消费者的影响正在日益削弱。口碑营销作为一种古老的营销形式，能够使企业更好地取得消费者的信任，直接影响消费者的购买，甚至培养起消费者的忠诚。企业可以通过实施令消费者满意的市场营销组合，影响消费者的购后感受和周围的人以及充分发挥中间商的作用等手段来实施有效的口碑营销。关键词：口碑营销；信

2、息；感受；信任中图分类号：+()%***文献标识码：,**在激烈的市场竞争中，企业要生存和发展，必须口碑营销则完全不同。口碑是指人与人之间就产要增强自身的竞争优势。增强竞争优势是一个系统工品或服务进行口头的信息传播。人们相信提供该信息程，涉及到企业经营活动的方方面面。传统的观点认的人与提供产品或服务的企业毫不相干，相信传播中为，企业的竞争优势有两种类型，即总成本领先和差使用的媒介也与企业毫不相干。销售信息是由产品或异化优势。事实上，企业要想在激烈的竞争中获取优服务的企业发送的“企业的甜言蜜语”，而口碑则是势，还有很重要的一个方面，即企业

3、及其营销要素要第三者首先提出，并在与生产!销售商毫不相干的情获得消费者的好感和信任，要让消费者说企业的况下自发地进行传播。在口碑营销过程中，所有信息“好”。要做到这一点，仅靠企业自身的信息传播是及传播媒介都是独立的。很难有效实现的。因此，在市场营销过程中，企业必口碑营销之所以很重要，主要可以从以下几个方须一方面重视自身的信息传播工作，另一方面更应高面反映出来。度重视口碑营销，利用消费者之间相互的口传信息来（一）口碑营销比传统营销更令消费者信任增强消费者对企业的信任感和好感，从而促进消费者消费者获取企业及其产品的信息渠道有四种类对自己产品

4、的购买，甚至形成对企业!产品的忠诚。型，如个人、经验、公共、商业渠道，其中商业渠道也即企业促销提供给消费者的信息是最多的，但对其**一、口碑营销对企业营销的重要性影响却是最小的，对消费者影响最大的是个人和经验现在多数企业都非常重视做好企业及其产品的信渠道提供的信息。个人渠道是指消费者的家庭成员、息传播工作，如大量的广告、人员推销、营业推广、亲友、同事、邻居及其他熟人提供的信息。从心理学商品的陈列展览等，为此投入的财力、人力不可谓不上讲，与消费者关系越亲近、越密切的人，其提供的多，但是其效果却是越来越差。这是因为在当今这样信息就会令消费者

5、越相信，也更具说服力。而企业提一个信息时代，信息泛滥，一个企业的信息要想在浩供的商业信息往往被消费者理解为“王婆卖瓜、自瀚的信息海洋中引起消费者的注意乃至兴趣实在是太卖自夸”，因此，商业信息的主要作用是告知消费者难了。据研究表明，一个普通的消费者每天平均要接产品的存在及对产品的介绍。由此可见，消费者之间触到(##$"###个销售广告，但是他（她）真正注的口传信息比企业传播的信息更能令消费者信服。意到了的只有"#个左右。我们每天都要接触到电视（二）口碑营销直接影响消费者的购买广告、印刷品广告等各种类型的广告，那么，这么多消费者在购买使用产

6、品后，都会有一定的感受，广告中究竟有多少能够使你做出反应？如果这些广告即满意或不满意，这种购后感受又会直接影响其购后真能产生那么大的作用，那么大部分人每隔几天就会行为。这种行为包括两个方面：一是以后遇到类似需对一条广告信息做出反应。事实上，好几千条广告中求的时候，导致消费者对该种产品是继续买或不买；才会产生一条有效广告，而且对此做出反应的受众也二是消费者会将自己的购后感受告诉他人，从而影响很少真正做出购买行为，他们通常只是从这些广告中他人对该产品的购买行为，如果顾客满意，就会向他获取更多的信息而已，这就是广告的主要作用。人说该产品的好话

7、，不满意则会向他人讲产品的坏*收稿日期：(##-$#-$#)万方数据作者简介：胡定平（".-%$），男，重庆三峡学院工商管理系副主任，管理学副教授。研究方向：市场营销学。总第!"#期胡定平：实施口碑营销$增强企业竞争优势·$%&!·话。美国一家研究机构通过多年的市场研究表明，如销组合外，如何去影响消费者的购后感受也是极为重果公司每遇到一名公开向自己投诉或抱怨产品不好的要的。消费者的购后感受不仅会影响其本人的购买行消费者，实际上就有’(名对产品不满意或知道产品为，也会在一定程度上影响到他人的购买行为。消费不好但不告诉公司的消费者存在，这’

8、(名消费者中者的购后感受是由其对产品的“期望”和使用产品的每%人又会把这个坏消息告诉给自己的%&名亲朋的“觉察性能”两方面决定的，即使用产品的“觉好友，这%&人中又会有大约!!)的人会把这个坏消察性能”等于