大学生感知价值实际维度的扎根理论研究new

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1、万方数据第8卷第7期2011年7月管理学报ChineseJournalofManagementV01．8No．7Jul．2011大学生感知价值实际维度的扎根理论研究陈秋英(厦门理工学院文化传播系)摘要：运用扎根理论的研究方法，通过对36名在校大学生的非结构性／半结构性访谈，研究大学生对移动服务消费的感知价值实际维度。研究结果表明，大学生对移动服务消费的感知实际维度有亲和价值、信任价值、价格价值、质量价值、便利价值、社会价值和认知价值；锁定对提高大学生使用移动服务的忠诚度具有重要决定作用。关键词：移动服务；感知价值；扎根理论中图分类号：C93；F274文献标识码：A文章编号：1672-

2、884X12011)07-1021—06FactualDimensionsofUniversityStudents’PerceivedValueBasedonGroundedTheoryCHENQiuying(XiamenUniversityofTechnology，Xiamen，China)Abstract：Inthisresearch，basedonthemethodologyofGroundedTheory，36semi—structuredinterviewsarefinishedtOfindouttheuniversitystudents’perceivedvalueofm

3、obileservice．There—sultindicatesthatthefactualdimensionsofuniversitystudents’perceivedvalueareaffinityvalue，trustvalue，monetaryvalue，qualityvalue，convenientvalue，socialvalueandepistemicvalue．Italsoshowsthatlock—inisanimportantfactorofmobileservicecostumerloyalty．Keywords：mobileservice；perceived

4、value；groundedtheoryEISENHARDT[妇的研究指出，传统构建理论的方法是将先前文献、通常的理解及经验结合起来。然而，这种方法建构的理论与实际数据的连接十分有限。现有的文献对感知价值维度的研究方法大多是从原有的理论演绎出感知价值维度模型，如最广为引用的SHETH等口1对感知价值的研究，是在对650多篇相关文献进行深入分析的基础上，提出消费者感知价值具有功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值5个维度；BABIN等[33在分析以往文献时发现，有些研究表明消费者在购物时感受到了实用价值，而有些研究表明消费者在购物时感受到享乐价值，他们认为可以从实用和享乐2个

5、角度来分析消费者的感知价值；PA—RASURAMAN等[43的研究同样是通过已有的理论演绎出感知价值具有获取价值、交易价值、使用价值和赎回价值4个维度；HOLBROOK[5]结合了通常的理解和经验，提出感知价值由经济价值、社会价值、享乐价值和利他价值4个维度组成。由文献可以看出，大多数研究者是在对以往文献的研究基础上，结合研究者的理解及经验，或借助于少数案例，提出理论假设，部分文献提出理论假设之后进行了实证验证。这种研究是在文献的基础之上，从文献到文献的研究，并非从消费者的实际需要出发，不利于推动理论向实用的转化。本研究以移动通信服务为实例，拟运用扎根理论建立一套源自消费者自身的信息

6、萃取流程，试图寻求感知价值维度研究的新方法，也就是与假设一验证建构理论的研究不同，获取消费者感知价值实际维度。1研究方法和过程1．1研究方法扎根理论方法由社会学家GLASER等卟3提出。扎根理论指的是通过系统地收集和分析资料，从资料本身寻求理论口]。这种策略提倡在数据的研究中发展理论，而不是从已有的理论中演绎可验证性的假设‘”。STRAUSS等"1指出，理论衍生于资料，比仅依据经验或通过推收稿日期：2009-10-23基金项目：国家自然科学基金青年基金资助项目(70802051)；教育部人文社会科学研究资助项目(08JC630071)·1021万方数据管理学报第8卷第7期2011年7

7、月测就将一系列的概念聚合在一起，更为接近“现实”。作者强调，研究者应“扎根”于数据，保持理论敏感性，不要受以往文献的影响，以开放的思维对数据进行不断的比较，通过演绎和归纳的方法形成扎根的理论。LoCKE[。]发现，尽管扎根理论在1967年被提出来的时候讨论的是发现新理论，但STRAUSS等[71在1970年提出，只要研究是完全扎根的，扎根理论的分析形式也可以用于已有理论，可以用来延展现有理论，通过补充被漏掉的内容使现有理论更丰富。本研究正是出于丰富现有理论