管理论文节事消费者感知价值的维度和测量研究

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2、、玩乐价值和社会价值6个维度。感知价格对感知价值有负面影响，其他维度则发挥正向影响。明晰价值维度并构造测度量表，为创造和传递价值、建立节事的竞争优势提供重要手段。　　[关键词]节事活动；感知价值；价值维度；测度量表　　[中图分类号]F59　　[文献标识码]A　　[文章编号]1002—5006(2008)05—0074—05　　　　一、引言　　　　节事是世界发展最快的休闲旅游产品之一，相关产业成为地方社会经济和文化发展战略的重要组成部分，然而节事活动的失败是常见的现象，其中一个重要原因在于：许多节事组织者坚持生产导向，并没有进行市场导向的研究。节事组织者很少或根本不管潜在顾客的需求和欲望，也

3、没有去考虑节事能否最有效地满足消费者的需求。事实上，市场导向程度是节事项目的关键成功因素，成功的节事活动离不开对消费者需求、动机和价值感知的深入探查。本文深入剖析节事消费者感知价值的内在维度，并构造感知价值的测度量表，为成功举办节事、塑造节事产品竞争力提供指导。　　　　二、文献述评　　　　顾客感知价值的研究有三个视角：传统营销视角、关系视角和体验视角，其中关系视角研究商务市场的客户感知价值。对于消费市场的感知价值，主要从传统营销视角和体验视角来研究。　　　　(一)传统营销视角的感知价值维度　　传统营销视角可分为完全理性和有限理性两种类型。完全理性视角认为，感知价值包括正负两类维度，即产品、

4、服务、个人和形象方面的价值，以及金钱、时间、体力和精力方面的成本。该视角能有效描述商务市场上的客户感知价值，但“这种顾客选择供应商的理论似乎太理性了”。虽然这一视角不分析消费的情感因素，但它基于价值载体的研究手段，为后人的研究提供了一种有益思路。　　有限理性视角认识到消费的情感价值层面，比如哈特曼(Hartman，1967)将情感成分作为价值的必要组成。该视角认为外在认知价值涉及产品或服务的实用方面，而内在的情感价值牵涉到与实用目标无关的感情方面。有限理性视角初步解决了情感价值的问题，因而具有比较广泛的应用。　　有限理性的感知价值维度研究主要有3种代表理论。第一是感知价值层次理论，它把感知

5、价值分解为5个维度，即内在属性、外在属性、感知质量、价格(金钱和非金钱的)，以及其他高层抽象属性。盖兹(Getz，2005)以马斯洛需求层次论为依据，提出了节事消费的需求层次理论，认为节事消费需求存在3个层次，第一层是物质需求，第二层是归属感、爱、尊敬的需求，第三层为认识、审美、发展和自我实现需求。节事需求引发相应动机，动机组合引导着节事消费者采取行动来获得相应的价值。盖兹(Getz，2005)的节事消费需求层次论表明，游客参加节事活动有着多层次需求，由此引发的动机将促使消费者在节事消费中寻求多个层次价值。　　第二是感知价值的交易效用理论。蒙罗和钱波曼(Monroe，Chapman，198

6、7)将感知价值分为获得价值和交易价值。获得价值是顾客将得到的利益和付出的代价进行权衡后得到的感知净收益，而交易价值则是某一具体交易中消费者内定参考价格和实际价格的差距所带来的满意或愉悦，即一个“好交易”所带来的愉悦。帕拉苏拉曼和格里沃尔在获得／交易价值两分法的基础上，增加了另外两类价值：使用价值和回收价值(Redemptionvalue)。使用价值是在使用中获得的效用，回收价值是指产品结束生命周期或服务结束以后尚可回收的剩余利益。　　第三是感知价值的消费价值理论。谢斯、纽曼和格罗斯点明了影响消费者选择的五种消费价值：功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和情境价值。功能价值是顾客从购买选择

7、物的功能、实用和物理绩效提供能力中获得的效用。情感价值是顾客从购买选择物唤起情感的能力中获得的效用。知识价值是顾客从购买选择物唤起好奇心、提供新鲜事物，以及(或者)满足知识愿望的能力中所获得的效用，它和好奇心、新鲜事物及知识相联系。社会价值是顾客从购买选择物相关联的一个或多个特殊社会团体中获得的效用，服装、珠宝、礼物或娱乐产品往往受社会价值驱使而购买。条件价值是顾客在特定情境下从购买选择物中感知到的效用，是一定环境下增强