关系营销理论模型综述33730

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1、万方数据呈Q!Q

2、型是对现有文献进行统计分析后归纳总结而得到的。关键词：关系营销；承诺；信任；依赖；交易费用；关系准则；资源中图分类号：F274文献标识码：B近一二十年来，关系营销(RM)在商业实践和学术研究方面都取得了重大进步。Morgan和Hunt(1994)将关系营销(RM)定义为“旨在建立、发展和维持成功的交易关系的所有市场营销努力。虽然大多数的企业实践和理论研究都表明进行关系营销会与客户建立更加良好的关系，进而取得较好的经营效果，包括提高销售额，市场份额和利润(Crosby，Evans和Cowles1990；Morgan和Hunt1994)，但有些企业主管已经失望地发

3、现，他们的关系营销努力并没有带来预期的成果。学者们甚至还认为在某些情况下，关系营销可能会带来负面的影响(DeWulf，Odekerken—Schrfider和Iacobucci2001；Hibbard等．2001)。不管是企业主管在商业上实践关系营销，还是学术界对关系营销继续研究，都必须清晰其内在机理。本文根据西方学者的关系营销研究成果，整理出6种理论模型，其中前5种划分依据是驱动因素：(1)承诺一信任的观点，(2)依赖的观点，(3)交易费用观点，(4)关系准则观点，(5)资源的观点；最后一种模型是从现有理论文献中用统计方法归纳总结而得到的。一、承诺一信任的观

4、点这一理论学派的代表人物是Morgan和Hunt，他们在1994年发表了奠基性论文“关系营销的承诺一信任理论”(TheCommitment—TrustTheoryofRelationshipMarketing)，以社会交换理论(Blau1964；Cook和Emerson1978)为基础，提出承诺和信任，而不是权力或依赖，是关系营销理论的核心要素。他们认为承诺是影响公司经营业绩的关键原因，承诺和信任单独或一起影响了公司与客户的关系，并最终影响公司的财务指标。这一学派的理论模型如图1所示。承诺一信任理论认为，客户对卖方的信任或承诺是关系营销效果的决定性因素。承诺是

5、持久维持一个有价值关系的愿望(Moorman，Zaltman和Deshpand61992)；信任是对合作伙伴的可靠和正直的信心，直接和间接地通过承诺影响交易的结果(Morgan和Hunt1994)。客户更青睐信守承诺。值得信赖的卖家(Anderson和Weitz1992；Hibbard等2001)。从而影响卖方经营效果。特定关系投资(Relationship—specificinvest—ment8，RSIs)是交易伙伴为特定的关系，而作出的特殊的、不可撤回的投资(Ganesan1994)。客户的特定关系投资与客户对卖方的承诺正相关(Gilliland和Bel

6、lo2002)，．因为这种投资增加了客户的转换成本，使客户更愿意维系这个关系(An．derson和Weitz1992)。依赖指为了实现目标而需要去维持一个关系。包括相互依赖和依赖的不平衡两个方面。Kumar。收稿日期：2010—05—27作者简介：周鑫华(1971一)，男，江苏盐城人，澳门科技大学行政与管理学院博士研究生，研究方向：关系营销、组织营销、营销渠道。万方数据·18商业研究2010／10Scheer和Steenkamp研究表明(1995)，相互依赖增强了承诺和信任，而依赖的不平衡降低了承诺和信任。这个以信任与承诺为核心中介变量的理论模型表明，在一个关

7、系结构中，关系双方的信任度越高，则该关系结构中关系双方的相互承诺便自变量越强，从而产生了更少的冲突和机会主义行为，增加了满意度，提高了公司的业绩。这个模型的变量可以用表一所列出的量表来测量，表l也可以用于下面将要介绍的(依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点)模型。因变量：l调节变量●，-●●●●-●●-●---●●●●●‘●●●●●●●●●●●●●●，图l承诺一信任的观点的关系营销模型表1变量量表万方数据总第402期周鑫华：关系营销理论模型综述·19·说明：(反)代表这是反向测量的问题。万方数据·20商业研究2010／10二、依赖的观点2效00的

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