关系营销理论模型综述

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1、2010／10总第402期商业研宄CoMMERClALREsEARCH文章编号：1001—148X(2010J10—0017—09芳系营销理论簇型像周鑫华(澳门科技大学行政与管理学院，澳f-3)摘要：关系营销(Relationshipmarketing，RM)已经成为企业主要竞争手段之一，但是关系营销的复杂性之一在于相同的关系营销努力会产生不同的结果。为了帮助管理者和研究人员更好地把握关系营销的内部规律，现将西方学者的关系营销理论归类整理成6种模型，其中前5个模型分别是从承诺一信任的观点、依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点来研究关系营销，最后一个模型是对现有文

2、献进行统计分析后归纳总结而得到的。关键词：关系营销；承诺；信任；依赖；交易费用；关系准则；资源中图分类号：F274文献标识码：B近一二十年来，关系营销(RM)在商业实践诺一信任理论”(TheCommitment—TrustTheoryof和学术研究方面都取得了重大进步。Morgan和RelationshipMarketing)，以社会交换理论(BlauHunt(1994)将关系营销(RM)定义为“旨在建1964；Cook和Emerson1978)为基础，提出承诺和立、发展和维持成功的交易关系的所有市场营销信任，而不是权力或依赖，是关系营销理论的核心努力。虽然大多数的企业实践和

3、理论研究都表明要素。他们认为承诺是影响公司经营业绩的关键进行关系营销会与客户建立更加良好的关系，进原因，承诺和信任单独或一起影响了公司与客户而取得较好的经营效果，包括提高销售额，市场份的关系，并最终影响公司的财务指标。这一学派的额和利润(Crosby，Evans和Cowles1990；Morgan理论模型如图1所示。和Hunt1994)，但有些企业主管已经失望地发现，承诺一信任理论认为，客户对卖方的信任或他们的关系营销努力并没有带来预期的成果。学承诺是关系营销效果的决定性因素。承诺是持久者们甚至还认为在某些情况下，关系营销可能会维持一个有价值关系的愿望(Moorman，Zal

4、tman和带来负面的影响(DeWulf，Odekerken—SchrfiderDeshpand61992)；信任是对合作伙伴的可靠和正和Iacobucci2001；Hibbard等．2001)。直的信心，直接和间接地通过承诺影响交易的结不管是企业主管在商业上实践关系营销，还果(Morgan和Hunt1994)。客户更青睐信守承诺，是学术界对关系营销继续研究，都必须清晰其内值得信赖的卖家(Anderson和Weitz1992；Hibbard在机理。本文根据西方学者的关系营销研究成果，等2001)，从而影响卖方经营效果。整理出6种理论模型，其中前5种划分依据是驱动特定关系投资(R

5、elationship—specificinvest—因素：(1)承诺一信任的观点，(2)依赖的观点，ments，RSIs)是交易伙伴为特定的关系，而作出(3)交易费用观点，(4)关系准则观点，(5)资的特殊的、不可撤回的投资(Ganesan1994)。客源的观点；最后一种模型是从现有理论文献中用户的特定关系投资与客户对卖方的承诺正相关统计方法归纳总结而得到的。(Gilliland和Bello2002)，。因为这种投资增加了客户的转换成本，使客户更愿意维系这个关系(An-一、承诺一信任的观点derson和Weitz1992)。这一理论学派的代表人物是Morgan和Hunt，依

6、赖指为了实现目标而需要去维持一个关系，他们在1994年发表了奠基性论文“关系营销的承包括相互依赖和依赖的不平衡两个方面。Kumar，收稿日期：2010—05—27作者简介：周鑫华(1971一)，男，江苏盐城人，澳门科技大学行政与管理学院博士研究生，研究方向：关系营销、组织营销、营销渠道。·l8·商业研究2010／10Scheer和Steenkamp研究表明(1995)，相互依赖越强，从而产生了更少的冲突和机会主义行为，增增强了承诺和信任，而依赖的不平衡降低了承诺加了满意度，提高了公司的业绩。这个模型的变量和信任。这个以信任与承诺为核心中介变量的理可以用表一所列出的量表来测量，

7、表ll也可以用于论模型表明，在一个关系结构中，关系双方的信任下面将要介绍的(依赖的观点、交易费用观点、度越高，则该关系结构中关系双方的相互承诺便关系准则观点和资源的观点)模型。自变量因变量j调节变量’、，●-。●。--●‘●-●‘～。●●--●---●●-●-一-图l承诺一信任的观点的关系营销模型表1变量量表总第402期周鑫华：关系营销理论模型综述·l9·[卖方]有哪些下面列出来的独特的地方，需要花费时间去学习：客户的特定CHeide和John1．要成为[卖方]的代理商，需要学习[卖方]的独特做事方式。