从网络消费者行为特征谈网络营销策略new

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1、[)rF丽霸腱蓥菡疯团圆匿卿万方数据从网络消费者行为特征谈网络营销策略肖离离1，任国庆2(1．广东农工商职业技术学院，广东广州510507；2．广州远洋通信导航有限公司，广东广州510620)【摘要】文章研究了“道德风险”的生成机制。并将信患不对称、新经济条件下的环境嬗变等应用到审计实践中；通过借鉴美、英、日等国的规制以及国际五大会计师事务所的道德自律、责任机制，提出了我国审计实务中防止审计主体“数字腐败”、助纣为虐的防范措施。【关键词】电子商务；网络营销；消费者行为【中图分类号】F713．5；F713．36【文献标

2、识码】A【文章编号】1004—2768(2009)064)105-02世界贸易组织(WTO．WorldTradeOrganization)认为，电子商务是通过电子方式进行货物和服务的生产、销售、买卖和传递。电子商务的发展改变了企业的产品经营模式，也使消费者的消费观念、消费方式发生了巨大的改变。与传统消费模式相比．在电子商务这种特殊的消费模式下，消费者心理以及购买行为都表现得更为复杂和微妙。深入研究网络消费者的行为特征对企业开展网络营销、发展电子商务具有十分晕要的意义。一、基于网络信息空间活动类型的网络营销策略消费者对

3、网络信息空问的认知和任务活动可分为以下三种方式：《一)浏览消费者的网络浏览行为通常是一种非正式和机会性的活动。这种浏览行为表现为对网络信息没有特定的目的，随意性的浏览。用户在网络信息空问的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容。但是他是否会详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。消费者通过这类浏览活动完成任务的效率低而且较大程度地依赖于外部的信息环境，但它能帮助消费者较好地了解关于整个信息空间结构的概貌。没有明确购买目标的消费者在登录企业的电子商务网站后通常采取网页商品信息

4、浏览的行为。针对消费者网络浏览行为特征，企业的电子商务网站建设应该做到网站结构清晰、栏目设置合理．使消费者在游览的过程中能随时到达他想浏览的网页，不至于m现“迷航”的现象二同时．还应该利用“网站地图”等功能帮助消费者一目了然地找到自己想要浏览的网页。还可以根据消费者的浏览记录为消费者提供与他浏览的商品相关的其他商品的信息。(二)搜索它是消费者为了获得某方面特定的信息，在一定的领域内寻找自己所需要的信息的活动。搜索中收集到的信息都有助于达到发现需求信息的最终目的．搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性

5、较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据日录查阅报纸，获取某一类特定信息。消费者已经把购买n标限定在某一类商品范围之内、但又不能确定到底是哪一种商品时．则会选择逐步定位的信息获取方式。那么企业电子商务网站的商品分类目录则能有效地帮助这一类消费者逐步缩小商品搜索的范围．并最终找到自己所需要的商品信息。企业在进行商品分类日录的设置时要充分考虑消费者网络检索习惯．把一些热门商品类目放在所有类目的前面，对于新商品可以单独设置类目。I三)寻找寻找．是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。

6、例如用户需要查找酒店预定方面的信息，他会直接定位于酒店预定信息进行搜索。面对丰富的网络信息以及商品信息，具有明确购买目标的消费者往往利用搜索引擎进行搜索，以达到迅速、准确地获得自己所需商品信息并对这些信息进行比较的只的。因此，企业电子商务网站应该为消费者提供强大的商品搜索的功能。让消费者能够针对其购买需求利用已知的信息直接搜索到商品信息。二、基于网络消费者需求动机的网络营销策略动机，是指推动人们进行活动的内在驱动力，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱

7、动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。由于网络购买者理智动机所占比重比较大而感情动机的比重比较小，所以我们在这里主要探讨网络消费者的需求动机的特征。根据CNNIC于2008年1月公布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络消费者大多是一些居住在大城市的高学历的年轻网民。这些网络消费者爱好广泛．无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣．对未知的领域报以永不疲倦的好奇心．他们的的需求动机主要体现为以下两个方面：I一)兴趣网络消费者大多热衷于网络漫游，对网络活动抱有极大的

8、【收稿日期】2008—10-23【作者简介】肖离离(1974-)．女．湖南人．广东农工商职业技术学院商务系电子商务教研室讲师．研究方向：电子商务、网站建设、网络营销；任国庆(1973-)．男。江西人，广东省职业鉴定网络管理专家，供职于广州远洋通信导航有限公司．研究方向：电子商务、网络交易技术。105万方数据兴趣。这种兴趣的产生，主要源白两种内在