网络消费者行为特征引申的网络营销战略

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1、网络消费者行为特征引申的网络营销战略　　网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销战略在我国的普及和发展，对网络营销战略分析具有重要意义。　　　一、基于网络信息空间活动类型的网络营销战略　　消费者对网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：　　(一)浏览　　(二)搜索　　(三)寻找　　二、基于网络消费者需求动机的网络营销战略　　动机，是指推动人们进行活动的内在驱动力，即激励人行动的原因。网络消费者的购买

2、动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。由于网络购买者理智动机所占比重比较大而感情动机的比重比较小，所以我们在这里主要探讨网络消费者的需求动机的特征。根据NIC于2008年1月公布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络消费者大多是一些居住在大城市的高学历的年轻网民。这些网络消费者爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心，他们的需求动机主要体现为以下两个方面：　　(一)兴趣　　网络消费者在网上

3、进行购买时可能由于兴趣的需要而产生对相关产品的关注和购买。因此，企业在开展网络营销时不但需要为消费者提供企业产品、服务信息，还应该提供其他消费者感兴趣的信息，吸引消费者的注意。比如，在销售数码相机的网站上不但介绍数码相机的产品配置、性能以及价格，同时也为消费者提供摄影方面的知识；在进行图书的网络营销战略时，不但对图书内容进行介绍，还提供相关的书评。在网站的功能设置方面应该从消费者网络使用习惯出发，使消费者能方便、快捷地找到所需要的信息，如果能在消费者在购物过程中遇上问题时能及时提供在线帮助，可以让消费者在购物过程中获得成功的满足感。　　(二)聚集和交

4、流　　在聚集和交流方面，可以采用虚拟社区、论坛、网络游戏、BLOG等形式，使众多的网络用户聚集在一起，充分地进行信息和购物经验的交流。　　三、基于网络消费者购买过程的网络营销战略　　网络消费者的网上购物过程从总体上可划分为五个阶段：　　(一)唤起需求　　从事网络营销战略的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，从而巧妙地设计促销手段去吸引消费者，诱导他们的需求欲望。对于网络营销战略而言，企业对于产品的展示主要依赖于对产品的文字描述，以及图片、声音等多媒体技术手段。

5、在选择产品展示的技术手段时要注意与企业网站建设实际情况相符合，不能一味地追求最新的技术手段。　　传统市场营销在开展产品免费试用时，通常都是随机派发免费试用产品，而网络消费者往往需要填写一定的个人资料才能获得企业的免费试用产品。这部分主动索要免费试用产品的消费者通常都是企业的目标消费者，如果他们对产品试用结果满意，就很容易成为企业的现实消费者。企业还可以通过与网下产品体验相结合的网络营销战略方式来刺激消费者需求。比如，汽车生产厂家通过网络召集汽车爱好者参与新车试驾活动，鼓励参与试驾的消费者在网上发表自己参与试驾活动的心得体会。通过产品体验活动参与者之间

6、的交流与讨论对潜在消费者进行产品需求诱导。　　(二)收集信息　　企业需要采取关键词竞价排名等相应的网络营销战略手段让其电子商务网站在消费者常用的知名搜索引擎反馈结果排名靠前。在搜索引擎反馈结果有好的表现，有利于更多的消费者发现并登录企业电子商务网站。　　(三)比较选择　　因此，企业在进行网上商品信息发布的时候，除了对商品本身进行展示以外，还需要提供行业专家的意见和建议，或权威机构对产品质量的认定信息。同时，与传统市场一样，网络消费者通常认为其他消费者对于产品的评价具有其真实性和客观性，因此，其他消费者对于商品的评价也会在很大程度上影响消费者的购买意愿

7、。电子商务网站可以通过消费者对已购商品或已获得的服务进行评价的功能为消费者提供信息参考。　　(四)购买决策　　企业需要树立良好的网络企业形象，让消费者对企业的产品有信赖，通过良好的服务、优质的产品培养消费者的惠顾动机。在支付方式上尽量采取多种支付方式，让消费者能选择他认为安全、方便的方式进行付款。比如，为那些不信任网上支付安全性而又追求便利性的消费者提供银行转账的付款方式；　（五）购后评价　　消费者购买商品后，往往会通过对商品的使用来对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效果是否理想以及服务是否周到等问题这种购后评价往往会影响消费

8、者下一次的购买意愿。