神经经济学_经济学领域的_新大陆_刘峥new

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1、2010年9月经济与管理Sep.，2010经第济与管理（月刊）24卷第9期EconomyandManagement2010Vol.年第24No9.9期●经济述评神经经济学———经济学领域的“新大陆”刘峥，陈梅梅（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）摘要：传统经济学在研究消费决策时通常假设人是理性的,总是在约束条件下寻求利益的最大化。而大量的现实经济活动表明，人在作出决策时往往不是出于理性的判断。对于那些传统经济学模型无法解释的行为，通过借助现代神经医学设备，研究人员能够在神经层面触及决策潜意

2、识，重建经济学对经济行为的解释框架。关键词：神经经济学；传统经济学；决策潜意识；经济行为；神经层面中图分类号：F016文献标识码：A文章编号：1003-3890（2010）09-0078-04理性主义历来是传统经济学家坚守的阵地，然经成为经济学界的不二法则。然而，众多学者已经而由于传统经济学说在一些理论推理过程中所作提出“人真的有那么理性吗？”经济生活中大量存在的假设难以衡量，又与现实经济生活中的经济决策的“不理性”现象对经济学的完全理性原则形成挑行为多有违背，因而备受质疑。特别是美国Baylor战

3、。一个有趣的实验表明，相比盛在大杯中的10盎医学院的科学家所做的“百事可乐”品尝实验证实司冰激凌，人们愿意为盛在小杯中的8盎司冰激凌[2]了“可口可乐”市场份额高的原因并不是出自“可口支付更多的钱，原因仅仅是因为小杯盛满了。此可乐”的口味偏好，而是受其品牌影响，这表明与味外，人们在作出经济决策时也不完全是利己主义[1]的，很多情况下可能因为环境的影响以及互惠关系觉相关的低级认知功能被高级认知功能所取代，从而进一步说明，应用传统的理性经济人的假设是的作用作出“利他”的行为。凡此种种均表明经济学存在缺陷

4、的，经济学领域尚有未知的“新大陆”有待领域尚有未被人们完全弄清楚的“新大陆”。人们去挖掘和探索。伴随着脑成像为代表的神经科在这样的背景下，神经经济学正是以其独特的学技术的快速发展和神经心理学研究手段的日益视角、跨学科的研究方法以及实验手段实现了对人成熟，这片经济领域的“新大陆”很快成为学界和商类经济行为的更好解释与预测。神经经济学试图为界关注的热点，逐步被揭开其神秘的面纱。大脑复杂的决策过程探寻一种更加准确与完善的深入探索神经经济学，挖掘大脑的经济决策机决策模型。它不仅为行为经济学的很多理论建立了制

5、，一方面可以促使经济学家重新认识经济学的核神经学基础，而且发现了那些对决策有重要影响的心经济理论，弥补经济学领域的空白，进一步拓展却被忽视的生理学变量。经济学的研究方法；另一方面可以将所得到的研究二、神经经济学研究方法成果应用于商业推销、法庭博弈等实践活动，更好地为实践服务。（一）脑电图技术脑电图是最早引入神经经济学研究的一种技一、走出传统经济学的困境术，它将脑细胞生物电活动的电位作为纵轴，时间传统经济学体系是建立在“理性经济人”假设作为横轴，这样把头皮上的两点之间或头皮之间的和逻辑演绎方法论的基础

6、之上的。它假定人是完全电位差通过电子放大仪器放大并记录下来。脑电图理性的经济动物，所作出的各项决策的终极目标是作为一种常规检测手段有其自身的特点：首先，它追求利益最大化。该理论经过上百年的延续仿佛已具有实时性，可以直接监视大脑神经的活动；其次，收稿日期：2010-04-08作者简介：刘峥（1987-），男，天津人，东华大学旭日工商管理学院硕士研究生，研究方向为经济控制与电子商务；陈梅梅（1970-），女，浙江义乌人，东华大学旭日工商管理学院副教授，博士，研究方向为电子商务系统智能优化与网络消费行为研

7、究。·78·经济述评刘峥，陈梅梅神经经济学———经济学领域的“新大陆”它具有可得性，便于携带，方便实地检测；再次，它为，人们会对可能的选择赋予效度，通过比较效度的造价成本相对低廉，可以支持较大范围和规模的来做出最终抉择。然而，由于作出的选择所涉及的实验。然而，由于它只记录头皮两点的电位差，因而奖赏激励范围很广，因而对于如何计算效度仍是个[2]它只能探测到大脑表面的部分活动。未知数。尽管如此，借助FMRI，研究人员仍然得出（二）功能磁共振成像技术了一些令人兴奋的结论：第一，不同类型的奖赏激功能磁共振成

8、像技术（FMRI）依靠追踪血液携励通常会增强公用神经结构的活性；第二，通过氧变化而产生的磁性变化感应成像，图像能客观反FMRI实验进一步证明了预期理论的核心观点，即映外界及心理因素刺激引起的大脑相应区域活动效度是在通过对比绝对值与参照点的基础上加以的变化，且具有无辐射无损伤的独特优势，已广泛计算的；第三，进一步解释了在经济决策中效度计应用于认知科学和心理学领域的研究。算的跨期折现问题。研究表明，人的大脑至少有两美国著名的尼尔森市场调查公司将其作为市套折现结构，一种是对