网络团购窜货问题研究new

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1、万方数据LogisticsTechnologyNol1,2006物流技术2006年第11期网络团购窜货问题研究AnotherViewofSalebeyondDomainComingfromVirtualTeamProcurement赵玉波，赵林度ZHA0Yu-bo，ZHA0Lin-du(东南大学系统工程研究所，江苏南京210096)ResearchInstituteofSystemsEngineering,SoutheastUniversity,Nanjing210096,China)1引言网络团购是消费者为满足其特定需求，利用互联

2、网平台便捷性的特点，自发组团、信息共享，共同采购，以降低交易成本和交易风险，获取产品价值最大化的一种理性行为。目前，网络团购在国内主要以同城团购为主，即发起人在网上召集有共同购买意愿的团众，在线下组织见面交货。2002年北京的76名网民联合组成的购房团与某小区开发商谈判并成功签约，不仅得到了优惠价格，还签下了20余补充条款，充分展现了团购的力量，网络团购方式也由此快速发展起来。由于网络团购是近几年才被国内消费者所关注的新事物，是伴随着产品暴利的存在才出现的消费模式，因此国内网络团购的研究文献多基于网络团购最原始、最基本的功能一产品暴

3、利让渡的视角，对其进行研究。在国外，也存在与国内网络团购相类似的网络购物模式一集体议价(grouppricing)，代表网站为LetsBuyh．com，其基本商业模式是：网络零售商店在网站上提供供货商的商品需求曲线，参与购买的网络消费者人数越多，消费者越有机会获得更低的价格。通过网站平台服务，消费者以较低地价格购得商品，供货商销量增加，网站中间人赚了交易费用，从而取得三方皆赢的结果。文献f1】根据对国外网站的实证研究，发现处于产品生命周期增长阶段的商品适合集体议价。网络团购的正反馈效应使得它具有强大的发展潜力，同时也具备了较强的模式

4、创新能力。网络团购平台的消费者因团购低价和可靠的服务而受惠，而这种优惠又可产生更强的消费者积聚效应，这使得它具有了网络新经济的正反馈效应：正反馈经济学原理指出，自增强预期(市场上的普遍流行使人们相信它会进一步流行)和选择优势(如果一种技术具有先天的优势且吸引了大部分的购买者，它很可能就会持续下去)会扩大原本微小的品牌效应。同时它也符合现代非线性物理学——各种相互增强的要素所构成的物理体系的特点：某一时刻微小的变动就有可能造成结果的更改，而所选择的结果可能比其他状态具有更高能量【2】。事实上，国内网络团购正在从暴利产品模式向“非暴利产

5、品”模式扩散，展现出了较强的创新能力。其表现是西祠网站(www．xici．net)及各种BBS论坛上的团购社区的兴起和壮大。网络上“非暴利产品”团购成功的关键，在于它利用了传统分销渠道的天生缺陷一窜货，而且作为传统分销渠道销售产品的“旁路”，它在一些领域中能比传统分销渠道消耗更少的成本。在当前多数产品的营销都采用传统分销渠道的情况下，本文分析的网络团购向传统营销渠道窜货问题，其实质是在传统分销渠道占主导地位的背景下，从一个角度研究网络团购对传统分销渠道产生的影响，以期后续进一步研究处于分销渠道边缘、无法为生产商所接纳的网络团购能否生

6、存和发展有所启迪和借鉴。本文将在分析企业常见分销渠道类型、窜货表现形式、网络团购窜货产生原因的基础上，研究网络团购导致传统分销渠道窜货的形成机理，并进一步分析网络团购引发传统分销渠道窜货的原因、实质和趋势，为网络团购得到生产商支持，实现购销通路指出一个方向。一9一万方数据赵玉波，等：网络团购窜货问题研究2企业常见分销渠道类型分析分销渠道的基本功能是把生产者和消费者联结起来，有效地解决日益增长的社会产品供应与消费者需求之间在时间上、距离上和地点上的矛盾。它是社会化大生产条件下社会分工的必然要求。以生产消费品的企业为例，企业传统分销渠道

7、通常有以下几种类型(如图1所示)。渠道a是大家非常熟悉的直接渠道，由生产商直接把产品销售给用户f消费者)，没有中间商的参与，不存在渠道闯的利益a直销b一层渠道c二层渠道d三层渠道{～一一一一～一一j一{生LⅢ⋯～一⋯-一一一一_)-零售商⋯⋯，一消1产i{费}商r～．___一—>批发商>零售商一者卜>代理商，-批发商j-零售商__一≥一一ji⋯～j图1传统分销渠道类型分配问题，这种渠道类型下几乎不可能存在恶性窜货的现象。渠道b、c、d类型为间接分销渠道，间接分销渠道的基本特征是生产产品的制造商不向消费者或最终用户销售产品和提供服务，

8、而是由没有参与产品生产的中间商来销售和服务。中间商作为独立的经济利益实体，追求各自利益最大化，在交易过程中盯住各种各样的获利机会，因此，窜货现象最容易出现在b、c、d类型分销渠道中。3网络团购窜货问题分析与解决策略网络团购产品多为品牌