主流车企官方微信公众号传播研究

《主流车企官方微信公众号传播研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、学校代码10530学号201510080965分类号G206密级公开硕士学位论文主流车企官方微信公众号传播研究学位申请人曾永艳指导教师孙丰国学院名称文学与新闻学院学科专业新闻传播学研究方向广告学二〇一八年五月二十八日TheResearchonMarketingofTheWeChatPublicAccountsofLeadingAutomobileEnterpriesesCandidateZengYongyanSupervisorAssociateProf.SunfengguoCollegeCollegeofLiteratureandJournalismProgramJou

2、rnalismandcommunicationSpecializationAdvertisingDegreeMasterofArtsUniversityXiangtanUniversityDateMay,28th,2018摘要互联网浪潮的到来，推动了各产业业态升级。面对品牌传播环境的变化、自身商业模式的发展困境、微信日益凸显的媒介价值和商业价值，传统的汽车厂商也站到了互联网的“风口”上，主动拥抱时代的洪流，积极借助微信平台开展营销传播，实现转型。研究发现，以一汽大众、广汽丰田等为代表的26家主流汽车企业普遍具有微信传播思维和相应的举措。在应用现状上，其官方微信公众号开通时

3、间早且认证率高；微信粉丝数量整体较多；公众号类型以订阅号为主。在外在识别体系上，其微信名称基本沿用车企名字；微信号以英文为主；微信头像大多使用既有车标；功能介绍诉求内容多元；底部二维码分为动态图和静态图两种。在传播内容上，通过对156篇样本文章进行实证分析，发现主流车企微信公众号的传播内容注重原创；文章内容涵盖汽车资讯、企业信息、福利活动等多种类型；文章呈现形式以“图片+文字”型为主；广告模式倾向于“硬广”和“软广”并用。在运营管理层面，其功能菜单清晰多元、文章推送较为稳定、与用户的互动模式简单直接，同时采用微信矩阵加强影响力。在传播效果上，整体阅读量较平稳、平均点赞量较

4、高、留言量较少，用户活跃度一般。主流车企的微信营销传播取得了一定成效，但同时也存在一些问题。一是识别体系高度相似，缺乏特色。二是传播内容的质量参差不齐，内容文本同质化严重，广告推广过于频繁，缺乏系统规划。三是运营经验不足，缺少科学统筹。四是过分看重阅读量和点赞量，忽视用户反馈，效果评价体系不完善。为解决现实中的问题，主流车企可以从四个角度进行相对应的调整和改进。首先主流车企应着力打造识别体系，建立具有辨识度的外在识别系统；其次，树立“内容为王”的发展理念，深耕内容板块，提升核心竞争力；第三，加强运营管理能力，系统管理和统筹微信运营事务；最后，理性看待阅读量和点赞量，重视用

5、户反馈，并进一步优化效果评价体系，实现科学评估。关键词：车企；微信公众号；传播；营销IAbstractThearrivaloftheInternettimehaspromotedtheupgradingofvariousindustries.ThecommercialandmediavalueofWeChatisaccumulatingwhilecompaniesfacedynamicenvironmentofthebrandcommunication,andthebottleneckofitsbusinessexpansion.Underthiscircumstance

6、,thetraditionalcarmanufacturersalsointhisstreamofinternettendencyandtheyshouldtakesomeappropriateactionsonachievingtheIndustrialtransformation,whicharerelatedtoconductthemarketingstrategyviatheplatformofWeChat.Accordingtotheresearch,26leadingautomobileenterpriseshavethepromotingawarenesso

7、fadoptingWeChatmarketingsuchasFAW-VolkswagenandGACToyotaetc.Theyallhavethefollowingfeaturesandalsotakenrelevantactions.Intermsofapplicationstatus,thetimeofopeningtheofficialWeChataccountisearlywithhighverificationrateandmassivenumberoffans.Moreover,WeChatsubscriptio