基于核心能力房地产品牌战略的研究

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1、摘要随着国家宏观调控效应的显现和消费者的同益成熟，中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始探索房地产企业的品牌之路。其中，一些知名度高、实力强的房地产企业已经率先探索出房地产品牌建设的路径，取得了一些可喜的成绩，涌现出力．科、余地、阳光loo、中海等知名品脾。然而，由于我国房地产业起步比较晚，房地产企业对品牌建设没有什么经验可循，大多数房地产企业普遍缺乏连贯性的品牌策略，未能建立起切实有效的品牌管理组织和品牌组合结构．缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，不能熟练的整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广，房地产品牌在消费者心目中的形象识别和定位比较模糊

2、．品牌的市场影响力度仍然比较薄弱。本论文认为我国房地产企业的品牌建设存在的问题主要是由于企业对房地产品牌战略的真正实施和强势品牌的构建认识不足，晶牌建设仍停留在营销打逖阶段。鉴于此，本论文针对中国房地产企业的品牌建设现状，系统研究了国内外品牌建设和管理的相关理论，并结合国内外成功房地产企业的品牌建设和管理经验，提出了基于核心能力的房地产品牌战略。论文分为五个主要章节，以品牌建设、品牌管理理论和企业核心能力理论为基础．全面分析了我国房地产企业实施品牌战略、构建强势品牌所需要的条件，从房地产品牌核心价值的提炼，品牌识别系统的构建、品牌定位战略、品牌传播、品牌组合

3、机构以及品牌延伸战略几大方面，探讨了我国房地产企业该如何实施品牌战略，进而构建强势品牌的方案。第一章主要讲述了品牌、强势品牌的相关概念、品牌建设和管理的基本理论、房地产品牌的内涵以及核心能力理论，并在此基础上论述了基于核心能力的房地产战略理论和意义。第二章首先论述了房地产企业具备实旌品牌战略的条件和实施品牌战略的特殊性，并在此基础上，通过分析我国房地产企业的品牌建设现状，论证分析了我国房地产企业建设强势品牌所需要的条件。第三章首先分析了我国房地产企业的核心能力构成要素以及实施房地产品牌战略与企业核心能力培育之间的辩证关系，然后以核心能力为基础论述丁从房地产企

4、业的品牌核心价值的提炼、品牌识别系统的构建、品牌定位、品牌传播、几个方面来实施品牌战略。第四章从品牌管理角度(本文主要从品牌组合结构、品牌延伸和品牌组织三摘要个方面)，论述了房地产企业在积累品牌资产、构建强势品牌过程中所面临的重要障碍。第五章以美国CONTEX公司、香港新鸿基地产和大陆万科地产为典型代表，按照基于核心能力的房地产品牌战略思路，分析了这三家企业品牌建设和管理的成功经验，希望能够对我国目前的房地产企业品牌建设和管理有所帮助。j第六章作为结束语，对我周房地产企业的品牌建设做出简要总结和展望。关键诃t。房地孝j套溲≮誓：房地孝龋艘i渤耐j【；譬簇龋罐

5、女蠛AbslraclAbstractWithmacrocontrolimDact()nrealestateandconsumers’moreandmoremature．realestatecompaniesrecognizedtheimportanceofbrandtothemandstarttoexDlorehowtobuildrealestatebrand．Somerealestateenterpriseswithgoodreputationhavealreadysucceedinacertaindegree，suchasVanke，Su八100，Zho

6、nghaipropertyandsoon．However，becauseofdevelopingrelativelylater，Chineserealestatefir硼shaVelittleex口erienceinbuildingbrands．Mostofthemareshortofcontinuousandoverallbrandstrategyandexactbrandconnotation，cannotestablisheffectivebrandorganizatjonandbrandstructure，andcannotwieldvariousm

7、arketingcommunicationsmethodsintegral1yandproficientlytopopularizebrands．Atpresent，realestatebrandimageandpositioninmindofconsumersarenotexactenough，andbrandimpactinrealestatemarketisveryweak．TheauthorthinksthatDroblemsofChineserealestatecomDaniesarethatpropertyfirmshaven’tyetknown

8、thoroughlyhowtocarryoutrea