8产品生命周期管理new

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1、MarketingManagement营销管理(第八讲)北京华夏管理学院吴琪明2005年04月16日http://www.chinawu.com1MBA课程系列-1Copyright(C)WQM市场营销学的理论框架基础理论基础理论需求分析战略理论战略理论需求分析市场细分市场细分核心概念核心概念目标市场目标市场营销观念营销观念市场定位市场定位市场竞争市场竞争管理理论管理理论策略理论策略理论产品策略产品策略营销计划营销计划定价策略定价策略营销组织营销组织分销策略分销策略营销控制营销控制促销策略促销策略营销审计营销审计版权所有:

2、吴琪明版本号:2005031市场营销战略与战术的规划环营销环境境分析差异优势竞争企业顾客市场细分场目选标公司实力选择战略定位择市营经营目标销战目标市场略设计市场定位营战术方案销战术时间进程4PS组合(均衡)资源配置设计版权所有:吴琪明版本号:200503第八讲产品生命周期管理http://www.chinawu.com42管理生命周期战略我们将在本章回答2个问题：¾什么是产品生命周期？¾制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？版权所有:吴琪明版本号:200503什么是产品生命周期？¾定义:产品生命周期是指产品从进入市场到

3、退出市场所经历的市场生命循环过程。¾产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，其市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。¾典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采取价格和营销策略是不同的。版权所有:吴琪明版本号:2005033产品生命周期¾当产品在在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看

4、到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。¾经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其它产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。版权所有:吴琪明版本号:200503一，产品生命周期¾产品生命周期的各个阶段¾产品种类，形式，产品和品牌生命周期¾产品生命

5、周期的其它形态¾国际产品生命周期版权所有:吴琪明版本号:20050341，产品生命周期的各个阶段¾产品有一个有限的生命。¾产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。¾在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。¾在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。版权所有:吴琪明版本号:200503¾产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。V引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。

6、V成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。V成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。V衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。销售额销售和利润利润引入成长成熟衰退时间版权所有:吴琪明版本号:20050353，产品种类、产品形式和品牌生命周期¾产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的

7、衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。牛奶¾产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。纯牛奶和甜牛奶¾一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980ml,纸包装)¾品牌产品(brandproducts)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂三元

8、纯鲜牛奶版权所有:吴琪明版本号:200503风格、流行和时潮的生命周期¾风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。¾流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。¾时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用