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媒介融合背景下报业攻略研究摘要在人类的发展史中，每一次新技术的出现都极大地改变了人们的生活状态，有的甚至带来了翻天覆地的变化，而对报纸这种传统媒体来说，影响最大的可能就是以互联网为代表的新兴媒体了，可以这么说，这些以数字技术为基础的新型传播形态将传统媒体的生存空间挤压得越来越小。于是，面对困境，报业也积极探索应对之策，而当“媒介融合”出现在大众视野并渐渐被认可时，报业的全媒体发展可谓是最佳攻略之一，并且，这也是必须要走的一条路。况且，在全媒体发展之前，报纸的数字化发展已为其打下了良好的基础，而全媒体发展只是在此基础上的进一步加深，具有一定的可行性。本文主要从以下三个部分对报业攻略——全媒体发展进行分析。首先，着重强调报业发展全媒体的必然性。在技术、媒介、受众、产业多种因素的推动下，媒介融合的内涵越来越充实，也越来越深入，从原来只处于表层如内容、技术等方面的融合，渐渐发展到业务、产业等方面的融合，可以说，媒介融合的效果已逐步向“整体”靠拢。可是，报业在这种发展形势上并不占优势，如自身弊端的日益凸显，新媒体快速涌现的强烈冲击以及国家政策的深远影响等等，都让报业的发展困难重重。因此，要打破这种可能逐渐走下坡路的状态，报纸的全媒体转型就势在必行了。其次，详细地分析了目前国内报纸或报业集团发展新媒体的现状，以及在发展过程中所遇到的窘况。报纸作为报业集团的主要媒体，面对新媒体的强烈冲击，虽然也寻求过改变，但很多改良方式都收效甚微，其中，3D报纸和有声报纸几乎全军覆没，电子二维码前景未卜，而手机报虽具有一定的发展潜力，但主动权的问题却让报纸经常处于被动状态。当然，除了报纸外，报业集团也从整体上进行了全媒体的转型发展，主要有三种模式，分别为局部创新型、整体改造型以及新媒体驱动型，从目前实践效果来看，虽然已有一定的成效，可还是问题多多，如贪大求全以致缺乏侧重点，一则新闻事件多渠道发布造成同质化，盲目投入使得盈利前景难以看清，缺少整体运营理念，等等。第三，主要针对上述窘况提出应对之策。事实上，本文至始至终贯穿两条主线，即整体与部分，也就是从宏观和微观两种角度去思考，这一部分的阐述也不I 例外。报业的全媒体发展策略，应当考虑到报业集团作为一个整体如何进行整体性的转型发展，这就像一个“发动机”一样，力量的大小决定了各部分运作情况的良好与否。与此同时，还得从单独媒体、品牌塑造、报道方式等微观角度进行考虑，因为，一点点细节也有可能影响到整体大局。因此，两者必须紧密结合，并肩前行，这样，才能真正实现报业的全媒体转型。关键词：媒介融合；报业攻略；全媒体；创新模式；II AbstractInhumanhistory,eachoftheemergenceofnewtechnologyhasgreatlychangedpeople'slifecondition,someevenbroughttheearth-shakingchange,andforthetraditionalnewspapermedia,thebiggesteffectmayberepresentedbytheInternetnewmedia,sotospeak,whichisbasedondigitaltechnologyinthenewcommunicationformtothesurvivaloftraditionalmediaspacesqueezingintosmallerandsmaller.Sowhen"mediaconvergence"appearsinthepublicviewandrecognizedunderthebackgroundofgradually,newspapermediaisputforwardinthedevelopmentofallthepotentialoutofit,anditmustbeawaytogo.Besides,priortothedevelopmentofallmedia,digitalnewspaperdevelopmenthaslaidagoodfoundationforits,andthemediadevelopmentisonthebasisoffurtherdeepening,isabsolutelyfeasible.Thisarticlemainlyfromthefollowingthreesectionsofnewspapersallmediadevelopmentisanalyzed.Thefirstpart,emphasizethenecessityoffullmedianewspaperdevelopment.Intechnology,media,audience,industrydrivenbymultiplefactors,theconnotationofmediaconvergenceismoreandmorefull,alsomoreandmoredeeply,fromtheoriginalonlyinthesurfacesuchascontent,technologyintegration,graduallydevelopintoabusiness,industry,etc,sotospeak,mediafusioneffecthasbeenagradualmovetothe"whole".However,newspaperindustryisweakonthedevelopmentsituation,suchasitsowndisadvantageshighlightedincreasingly,therapidemergenceofnewmediatostronglyimpactaswellasthenationalpolicyshouldbe,etc.,makethedevelopmentofnewspaperindustryisdifficult.So,tobreakthisstatemaygraduallydecline,newspapermediatransformationisimperative.Thesecondpart,adetailedanalysisofthecurrentdomesticnewspapersandnewspapergroupsthepresentsituationofthedevelopmentofnewmedia,andthepredicamentindevelopmentprocesshaveencountered.Newspapersasthemainmediaofnewspapergroup,facethestrongimpactIII ofnewmedia,itisnotwithoutseekingchange,however,manyimprovedmethodsareineffective,amongthem,the3dnewspaperandtalkingalmostcompletelyannihilated,electronicqrcode'soutlookisuncertain,andmobilenews,thoughhavecertaindevelopmentpotential,buttheinitiativeoftheproblemfornewspapersofteninapassivestate.ofcourse,inadditiontonewspapers,newspapergroupsalsoontheoveralltransformationoftheentiremediadevelopment,therearethreemainkindofmode,respectivelyforlocalinnovation,overalltransformationline,aswellasnewmediadriven,fromthecurrentpracticaleffects,althoughhavecertaineffect,butstillproblems,suchasgoinforgrandioseprojectssothatalackoffocus,aneventmoreexportsfromhomogeneity,blindinvestmentprofitisdifficulttoforesee,lackofoverallbusinessphilosophy,andsoon.Thethirdpart,mainlyisforsomeofwhatpredicamentsomeSuggestionsareputforward.Infact,theentirecontentofthisarticle,wearetwomainline,namelythewholeandpart,frommacroscopicandmicroscopictwoanglestothink,andinthispartisnoexception.Theentirenewspapermediadevelopmentstrategies,bothtoconsiderhowthenewspapergroupasawholecarriesonthetransformationinthedevelopmentofintegrity,itislikean"engine",powerdeterminesthesizeoftheoperationstatusofthepartsisgoodornot,andatthesametime,alsofromaseparatemedia,branding,reporting,etc.ThemicroAngleconsideration,becausethatlittledetailisalsolikelytoaffecttheoverallsituation,therefore,bothmustclosely,sidebyside,inthisway,canwetrulyachievefullofnewspapermediatransformation.Keywords:Mediaconvergence；Thenewspaperindustrystrategy；cross-media；InnovationmodeIV 目录摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ⅠAbstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅲ引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1一、国内外研究现状综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1（一）媒介融合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1（二）报业全媒体发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1二、研究对象、范围„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2（一）研究对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2（二）研究范围„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2三、研究目的、意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2（一）研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2（二）研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3四、研究思路、方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3（一）研究思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3（二）研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3第一章媒介融合下报业全媒体发展的必然性„„„„„„„„„„„„„„5第一节媒介融合概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5一、媒介融合产生的背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5（一）技术背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5（二）媒介背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5（三）受众背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6（四）产业背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6二、媒介融合的体现形式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7（一）内容融合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7（二）技术融合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8（三）业务范围的整合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8第二节媒介融合背景下的报业窘况„„„„„„„„„„„„„„„„„„8一、日益凸显的自身弊端„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8I 二、新媒体快速涌现的强烈冲击„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9三、国家政策的深远影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10第三节报业发展全媒体的基础分析„„„„„„„„„„„„„„„„„10一、全媒体的界定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11二、数字化转型为发展全媒体积蓄力量„„„„„„„„„„„„„„„„„12第二章报业全媒体布局的现状与发展瓶颈„„„„„„„„„„„„„„15第一节报纸突破自身的几种尝试„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15一、免费报„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15二、手机报„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16三、3D报纸„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17四、有声报纸„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17五、报纸二维码„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18第二节报业全媒体布局的模式分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„19一、局部创新型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19二、整体改造型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21三、新媒体驱动型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24第三节报业发展全媒体过程中的不足之处„„„„„„„„„„„„„„„26一、贪大求全，缺乏侧重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26二、一则新闻事件多渠道发布造成同质化„„„„„„„„„„„„„„„27三、盲目投入，盈利前景难以预期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28四、产业链分离，缺少整体运营理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„29第三章报业全媒体发展的策略建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„30第一节全媒体平台搭建的整体与细分„„„„„„„„„„„„„„„„„30一、整体：一个全媒体平台„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30二、细分：以报媒为中心„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32第二节内容生产的整体与细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„33一、整体：全媒体信息中心„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„33二、细分：报媒、网站的继续细化„„„„„„„„„„„„„„„„„„34第三节新闻产品再加工的整体与细分„„„„„„„„„„„„„„„„„35一、整体：以新闻分类分配信息传播队伍„„„„„„„„„„„„„„„„36II 二、细分：新闻产品的特色加工„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36第四节品牌打造的整体与细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37一、整体：全媒体品牌的打造„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37二、细分：名记者和名专栏的品牌效应„„„„„„„„„„„„„„„„„38结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„40参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„40读硕期间发表的论文目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„43III 引言一、国内外研究现状述评（一）媒介融合的概念源起目前学界公认最先提出“媒介融合”这个概念的是美国学者伊契尔·索勒·普尔，他在1983年出版的《自由的科技》一书中提出了“传播形态聚合”的概念：他指出，伴随着技术的发展，一些行业的藩篱被打破，各种媒介呈现出多功能一①体化的趋势。关于“媒介融合”概念，讨论真正开始兴起，还是从2002年开始的。其中具有代表性的观点有两个，分别为李奇·高登的六个层面和杰金斯的五个层次，前者认为“融合”一次在媒介组织中有6个层面的含义，即媒介技术融合、媒介所有权合并、媒介战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融②合以及新闻叙事形式融合，后者则认为是技术融合、经济融合、社会或机构融③合、文化融合和全球性融合五个层面。在国内，这个概念是于2005年才被引进，从这一年开始，国内开始对媒介融合进行研究。在中国期刊全文数据库中输入“媒介融合”进行搜索，到2013年4月7号为止，共可搜到文章3025篇，多集中在2006年之后，分别为2006年41篇、2007年122篇、2008年193篇、2009年316篇、2010年639篇、2011年733篇、2012年842篇。其中，涉及报业的是277条，集中于2008年至今，这主要是因为，随着技术的发展，特别是互联网等新兴媒体的快速推广，传统报业的生存环境不容乐观：2008年，我国报纸印刷总量出现了16年来的首次下降。于是，面对这种状况，国内学者开始积极探讨报业如何转型的问题，其中，数字化转型渐成焦点。（二）报业全媒体发展其实，全媒体这个名词是由中国报界提出的，国外与之对应的是“cross-media”，译为跨媒体。虽然两者的说法并不相同，但实质意义是一样的。2009年3月16日，在美国，具有146年历史的《西雅图邮讯报》宣布当①刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析.[J].传媒，2012-01②王翎，罗朋.媒介融合背景下陕西新闻传播教育存在的问题及进行改革的可操作性建议——以西北政法大学新闻传播学院本科生教学层次为例[J].佳木斯教育学院学报，2011-05③纪莉.在两极权力中冲撞与协商—论媒介融合中的融合文化[J].现代传播，2009-011 天刊发的报纸为最后一期纸质报纸，成为了首个脱离纸媒的美国大报。紧接着，也有百年历史的《基督教箴言报》也将纸质版日报改为由网络发送，之后，报纸发行量下降、广告收入下滑等让报人们开始忧心忡忡，甚至有人开始预言“报纸消亡”。但是，当一些人们惊呼报纸已进入寒冬的同时，另有一批人正在积极探索解决之路，在这个过程中，“cross-media”，也就是全媒体转型渐渐被认为报纸发展的一种趋势，新闻学界也开始对其进行深入思考。在国内，报业的全媒体转型已被普遍认为是一种较具潜力的发展模式，新闻学界从发展现状、发展战略、发展困境等各个方面开始对其进行阐释和研究。将“全媒体”输入中国期刊全文数据库后可以发现，到2013年4月7号为止，涉及“全媒体”的论文共有2992篇，其中，有关报业全媒体发展的共有488篇，集中在2010年之后，这些论文从媒介领域、媒介实践经验、新闻流程再造、经济营销运行、内容生产、产业发展等各个方面进行了较为全面的研究。二、研究对象、范围（一）研究对象本文的研究对象为报业攻略，也就是全媒体发展，之所以将媒介融合作为背景，主要是因为，媒介融合研究不仅在全媒体研究之前，而且，媒介融合比全媒体所涉及的范围更广、融入的层次更深，全媒体从某种角度理解就是指报业的数字化，而媒介融合却不仅涉及报纸、广播、电视、网络等各种媒体，如今还进入到包括电信在内的多个产业。所以，以媒介融合为背景，将给报纸的全媒体发展研究建立一个宏观的场景，也许视野会更加开阔，思考也更加深入。（二）研究范围本文主要针对国内报业全媒体发展展开研究，一是因为有关国外报纸全媒体发展的资料基本都是二手资料；二是因为，近几年来，国内报纸和报业集团在全媒体发展这一块，已拥有说服力较高的实践成果。当然，在这个过程中，也有走过弯路的，不过，无论是成功的，还是失败的，他们的经验教训对未来报业的全媒体发展也具有一定的指导意义，因此，很值得研究。三、研究目的、意义（一）研究目的报纸的发展已有400多年的历史，而且，在相当长的时间内，它一直都是传2 媒界的“霸主”。不过，随着技术的不断发展，以互联网为代表的新兴媒体对报纸的冲击力越来越大，特别是20世纪90年代之后，面对读者数量减少、老龄化、发行量下降、广告收入下滑等各种挑战，报纸积极寻求对策，而实践证明，“全媒体”发展无疑报业发展的最佳攻略。因此，本文通过对国内报业全媒体发展的现状、困境等方面的研究，尝试地提出一些建议和对策，以期对报业的实践发展提供一些帮助。（二）研究意义理论上来讲，媒介融合已是大势所趋，而在这个背景之下，报业选择进行全媒体转型无疑是一条最有效的路径。可是，了解报纸或报业集团的具体实践后，可以发现，这条路并不好走。可以这么说，全媒体发展就像一把“双刃剑”，发展好了，可以让报业成为一艘实力无穷的“航母”；发展不好，反被新媒体吞进也是有可能。因此，本文所研究的全媒体平台是以报纸为中心的，既要跳出报纸的思维方式，又不能抛开报纸这个根本。这样，报纸的全媒体发展才是主次分明、完整可行的。四、研究思路、方法（一）研究思路本文的研究思路是：首先分析媒介融合背景下报业发展新媒体的必然性。其中，对媒介融合、全媒体的概念加以简要阐述，并分析了目前报业发展的困境以及全媒体发展的现有基础。其次，分析报业全媒体发展的现状与窘况，现状部分从报纸单个媒介和报业集团整体两部分加以论述，之后总结报业全媒体发展的窘况。最后，针对前两部分的大量分析，提出一些可行性的建议。（二）研究方法1、文献分析法。笔者在阅读了大量文献资料的基础上，对本文的定义、内涵等部分，进行了详细的分析，以便在此基础上进行深入的研究。2、案例分析法。本文全文采用了大量的案例，笔者认为，既然该论题已在实践过程中有所体现，那么，针对案例去分析，针对性将更强，论述也将更为形象。3、跨学科研究法。因为融合与全媒体的某些部分都涉及到经济、技术、政治等多个方面，所以，本文在论述过程中不可避免地会运用到其中的一些概念。3 所以，在写作过程中，本文结合了新闻传播学、传媒经济学、政治学、管理学的理论进行分析。4 第一章媒介融合下报业全媒体发展的必然性第一节媒介融合概述一、媒介融合产生的背景（一）技术背景在人类发展史中，“技术”二字的作用至关重要。可以这么说，每一个新技术的出现都极大地改变了人们的生活状态，有的甚至带来了社会性翻天覆地的变化，如被称为第三次技术革命的信息技术革命，其发展速度之快，影响范围之广，可谓是震撼人心。当时，作为信息技术革命之一的电子计算机的出现，对新闻传播产业的影响如此深刻，是人们始料未及的。令人更为惊叹的是，随着互联网技术的迅猛发展，在不断渗透与融入人们的现实生活后，同时给媒介带来的冲击也是难以估量的。原本报刊、广播、电视三分天下的局面发生了一次“大地震”：1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声①像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。在这个过程中，互联网的优势随着技术的不断发展而得以越发突出，其中，数字技术作为一种全新的技术形态，它所带来的网络、手机、平板电脑等新兴媒介，似乎已将传统媒体的生存空间挤压得越来越小，于是，“媒介融合”这个词语被越来越多地人所提及。事实上，被公认最早使用“媒介融合”这个概念的传播学者普尔，也是从技术角度提出传播“融合模式”的，他认为，媒介融合是各媒体呈现出多媒体一体②化趋势。有的学者提出，将来可能会出现一种完全囊括了所有媒体优点的全新媒体，这种观点是否能够变为现实，在很大程度上也是由技术决定的。（二）媒介背景在每一种新媒体出现之后，似乎都会带来旧媒体走向消亡的一些言论，电视出现后，人们开始担忧报纸的生存空间，新媒体出现后，人们开始怀疑传统媒体能否支撑。可是，我们会发现，事实并非如此，这些“旧”媒体在大浪淘沙般的激烈竞争中不但存活了下来，而且还以一种更加进步的全新形态呈现于现实社会。此外，从某种程度上来讲，“新”媒体往往是整合了“旧”媒体的某些典型①谢燕群.网络时代传统图书会消亡吗?[J].大学出版，2000-03②刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析.[J].传媒，2012-015 特征，如电视整合了文字、声音、图片等报刊与广播的特征，而第四媒体的整合更为完全，将报刊、广播、电视等各种传播媒介“融合”在了一起。因此，可以这样理解，几乎每次“新”媒体的出现都离不开“媒介融合”，大部分情况下，它们在“融合”了“旧”媒体的传播方式和结构的同时，也通过加入新形式的方式不断拓展着媒介融合的范围和内容。（三）受众背景任何一种媒介的出现，必须顺应时代发展的需要，更为重要的是，还必须满足受众的需求。反过来讲，每一种媒介都是在技术条件许可的情况下，应受众需求而诞生的。除了最基本的传递信息等功能外，报纸、广播、电视、网络以及手机电视、博客等新兴媒体大多还是用来满足人们的精神需求的，而在物质需求满足度越来越高的情况下，这种精神需求也从单一转向了多元。简而言之，受众对媒体提出的要求会越来越多，渐渐地，受众将不再是被动接受媒体所传播的消息，而是根据自己的需求去选择媒体，相对来说，他们的主动性也就越来越强，进而推动新的传播方式和媒介形态出现。新旧媒体为了增加受众选择自己的筹码，尽可能的融合各种不同传播方式和媒介形态，如报媒自建网站。而今，伴随受众市场越来越被细分化，虽然报纸从当初的几个版扩大到几十个甚至几百个版，但仍然不能满足受众的需求，而网络上的海量信息，却很容易让不同的受众找到自己所爱，这时，报媒通过建立网站的方式，将由于版面限制不能体现在报纸上的内容搬到自建网络上，通过“融合”弥补了这一缺陷。（四）产业背景1、市场背景上文提到受众需求是媒介融合得以实现的重要原因之一，其实，无论哪一种媒体，受众越多，就证明它所具有的竞争力愈强。这几年，无论是在国内，还是在国外，各种媒体之间角逐受众市场的火药味已愈来愈浓，激烈的竞争不但存在于同种媒体之间，新旧媒体之间的战火也已蔓延开来，这时候，谁拥有更多的优势，谁获胜的可能就越大。因此，无论是传统媒体，还是新兴媒体，在将对方优势“融合”到己方的同时，还将不断地创造新的传播方式和媒介形态，之后又是一轮再融合，如此，才能保证受众市场的稳定与发展。此外，还有一点不得不提，那就是“三网融合”的提出与开展，让报纸、广播、电视、网络这四大媒体的触角伸进了电信领域。其实这么做的最初目的还是6 为了寻找新的经济增长点，从技术、业务、消费者等各个方面拓展现有媒体的竞争空间。2、政策背景媒介融合，特别是产业融合，因为涉及的领域不尽相同，所以没有明确的政策规定。1999年，我国颁布的75号文件曾禁止广电与电信的相互渗透，就让之前关于三网融合还是三网合一的讨论似乎没了存在的必要。但是，由于各种技术的不断创新，再加上避免资源浪费的反复提倡，2001年3月15号通过的15号文件中第一次明确提出“促进电信、电视、互联网三网①融合”的理念，这也让融合得以“名正言顺”的逐步实施。其中，较具代表性的就是2004年网络电视的获批，开启了电信业涉水电视业的政策通道。目前看来，网络电视已获得了许多用户的喜爱。此外，对于“融合”，相关政策的相继推出，也表现了政府对融合趋势的肯定，以及对该领域新兴产业的支持。如2010年1月，温家宝总理召开国务院会议，决定加快推进三网融合，会议上明确了三网融合的时间表；2010年6月，三网融合全国12个试点城市名单和试点方案正式公布；2012年推广广电和电信进入双向试点；2015年要在全国范围内全面②实现三网融合。二、媒介融合的体现形式（一）内容融合在美国西北大学教授戈登归纳的五种“媒介融合”类型中，前两种所有权融合和策略性融合，从某种角度上来讲，就是针对内容融合而言的。简单来讲，所有权融合是同一家媒体公司属下的子媒体之间的信息和资源共享，如报纸自建网站转载报纸新闻，有时当各种报纸报道的角度不同时，网站可能会将所有的报道进行整合，做成一篇多角度的长篇报道。至于策略性融合，它强调的是不同归属媒介之间的内容共享，这种融合由来已久，我们已了解到的，报纸与网络合作，报纸与电视合作，电视与网络合作等等，都是这种类型的融合。如在看很多电视台的大型栏目时，主持人的开场词中会有一句：某某网络同步直播，其实就是电视与网络在某个特定时刻针对某件特定事件的内容融合。①陈亚旭、万笑影.三网融合下地市报的生存对策.青年记者，2012-5②同上7 （二）技术融合这一点在上文也已提过，只有技术成熟了，才会实现媒介融合。目前出现的很多新兴媒体就是技术融合的产物，如手机电视、网络电视等等。这种融合直接产生了媒介形态的融合，包括传统媒体与新媒体的融合，新媒体间的融合，传统媒体间的融合，如电视栏目与手机的互动、早间新闻的读报时间，以及一直备受热议的手机二维码扫描等等。（三）业务范围的整合在互联网出现之前，报刊、出版、广播、电视、电信等产业之间的界限是泾渭分明的，而网络整合了传统媒体的各种优势之后所产生的巨大竞争力，在推动传统媒体不断创新的同时，也让这些产业原本清清楚楚的界限逐渐模糊，最为典型的就是大型传媒集团跨领域的整合与并购。现在，许多大型的报业集团采取的都是多元化发展战略，除了拥有报纸、杂志、网络等各种媒体外，还将业务范围拓展到了房地产、物业管理、物流等各个行业。第二节媒介融合背景下的报业窘况一、日益凸显的自身弊端技术不占优势。事实上，没有网络之前，面对广播和电视，报纸在技术上的劣势也显而易见，其中，最为凸显的就是时效性。只不过，广播和电视与报纸相比，本身也存在着不可忽视的缺陷，如留存、深度问题等等，于是，三者各有千秋，谁也无法完胜对方，所以这方面的技术不足对报纸并没有致命的打击。可是，当网络出现并逐渐兴起之后，这种缺陷却被渐渐放大，即使再怎么努力，再有对策，似乎也显得力不从心。而且，与报纸相比，广电与网络的融合度高了许多，特别是在技术上，这样，纸媒因以“纸”为介而产生的弊端就日益显现了。同质化较严重。稍微了解美国报业史的人都知道，美国的传媒事业一直都是由地域性报纸主导的，而这些地方报纸也几乎没有同时存在于一个城市的，也就是说，美国报业基本上是稳定于“一城一报”的格局。在这一点上，国内同质化现象更为严重，放眼我国，姑且不说全国性的大报，就说同一个城市，几种、十几种报纸同时存在的局面也不少见，如此，它们每天刊登内容的重复度也就会比较高。如此，原本被广播、电视、网络以及各种新兴媒体“瓜分”后剩下的受众，将会被再次分流，这种不利因素就会被渐渐累积和扩大。8 成本较高。如今，基本上每一个家庭都至少拥有一台电视，而电脑的普及度也越来越高，这时候，如果同一条新闻，在电脑和电视上看免费，而报纸却要用钱去买，如此，高下立见。更何况，我国报纸的订阅模式比较单一，大多为一年或半年一订，或者就是在报刊亭零售，前者价格较高，后者受众不固定，这样一来，比起回到家就可以打开的电视或电脑，报纸明显不占优势。二、新媒体快速涌现的强烈冲击与报纸、广播、电视出现的时间间隔相比，新型媒体的“发明”频率是越来越高了，前一个发明还没弄明白，后一个更先进的东西又出现了，再加上人们的“喜新厌旧”，报纸的生存空间一再被挤压。当然，有一点也不可否认，新媒体在时效性、便捷性、信息量等诸多方面都比报纸要强大许多。以下介绍几种较具代表性的新型媒体：（一）手机媒体当手机渗透到人们生活中的方方面面后，报纸、广播、电视便开始纷纷抢滩登陆手机领域。如今，随着技术的发展，除基本通信外，手机一再被赋予新的媒体功能，如看报纸、上网、看电视等等，这些都让这个“蛋糕”变得更加的美味可口。但是，由于技术等多方面的弊端，报纸在这一领域的发展似乎始终都比不上电视和广播，更别谈网络了。比如手机报，这是报纸与新媒体融合最具有代表性的形式，当时很多人都认为它可以拯救报纸。可是，在发展过程中，因为沉淀下来的问题越来越多，如很难依靠广告收入、同质化现象严重、其他媒体的“追赶”、控制权不在自己的手里等等，让手机报虽具潜力但未来却有些茫然。《中国妇女报》手机报主编姚鹏表示：“在手机报方面，《中国妇女报》虽然是第一个吃①螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”（二）播客、博客、微博对于大多数人来说，博客、微博，这两个词语并不陌生。现在，习惯于将自己的看法、观点用这两种方式传达给大众的人不在少数，而播客与博客和微博也是异曲同工的，播客运用的是视频，博客则大多是文字。事实上，博客和微博既与传统媒体的线性传播不同，又异于手机的点对点传播，也和网络媒体的网状传播不同，它是一种裂变式传播。渠道作为新闻传播的重要环节之一，一直以来①王雪莲，王雷.我国手机报发展面临的困境及对策研究.新闻界，2008-019 都被各种媒体“严防死守”着，这是因为掌握了渠道，就意味着首发的概率能增加许多。新闻史上，因为抢到了新闻发布的第一时间而声名远播的媒体不在少数，但微博却让原本需依赖的渠道似乎变得微不足道了，尤其是报纸，报纸原本在时效性方面就不如电视、广播和网络，现在微博一来，更是雪上加霜了。此外，从受众角度来讲，微博更加迎合现在读者的阅读习惯，曾有一家网络对受众的阅读习惯做过一个调查，他们发现，如今近一半的受众，都选择泛读，也就是以浏览新闻标题为主，再加上报纸受众老龄化的趋势，使得报纸的发行渠道越来越窄了。（三）数字电视、网络电视在三大传统媒体中，就其竞争状况而言，电视比广播对报纸更具威胁。显然，动态的新闻传播比静态更能吸引受众，只不过，以前的电视与报纸各有千秋。可是，在网络出现之后，这一局面似乎已被打破，电视与网络的融合度明显比报纸高了许多，特别是数字电视和网络电视出现之后，可以互动这一特性让电视发展到一种新的传播形态。而且，数字电视和网络电视分属不同的运营商，前者是广电，后者是电信，由此也可看出，报纸不但要面对不断强大的原有对手，还要时刻警惕着其他相关行业的强势进军。三、国家政策的深远影响在上文中就已提到“三网融合”，这里，姑且先抛开业内对这种模式是否能成功的讨论，仅就这种模式本身而言，就已将报纸“抛弃”。在政策层面上，正在加速推进电信、广电、互联网“扭成一股绳”，强强联合的结果即使达不到“1+1﹥2”或“1+1=2”，总会比“1”大一点吧。在这种情况下，报纸的处境将愈发艰难，失去先机、技术跟不上、受众被分流、市场奶酪进一步萎缩等等，都将使报纸步入岌岌可危的生存状态。此外，近几年国家对于房地产行业的一些宏观调控，对报纸的影响也不算小。众所周知，报纸的最大经济来源是广告，而在广告收入中，房地产广告的作用绝对不容忽视。事实上，这几年，经常看报纸的人都会发现，报纸上的房地产广告与前些年相比，已经少了很多，再加上国家对医药广告的清理，可以说，报纸广告收入的相对减少也让报业的发展困难重重。第三节报业发展全媒体的基础分析10 一、全媒体的界定全媒体是一个“中国特色”的词汇，是国内报纸在改革过程中提出并被认可的。当报纸的“技术短板”无法自行修复时，向外围扩展就成了拓展生存空间的必然选择，其中，将别人的好东西吸纳过来，以稳定自己的市场份额，无疑是摆脱困境的出路。2005年，媒介融合被引入国内传媒界，敏感的报人发现，这似乎是一条解困之路，可是，究竟该沿着哪个方向走，怎么走这些问题一时间仍然缺少明确的指引。于是，作为报业转型的一种全新思维，全媒体便顺应时势而出。对于全媒体的内涵，目前有三种说法比较常见，分别是传播形态论、业务模式论以及媒体战略论。传播形态论比较好理解，侧重的就是“全”，将字、图、光、声等传播内容，通过文字、图片、声频、音频等各种手段进行传播，将出现的所有传播形态都囊括在内，也可理解为传播形态上的一种延伸，全媒体的“体积”随着不断加入已有传播形态和未来意想不到的传播形态而不断增大。第二种业务模式论是以体系为重点，彭兰教授认为，全媒体应是全媒体化，所以她将着重点放在了“化”上，她认为：“全媒体化是指一种业务运作的整体模式和策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。”与前一种“全”相比，这种模式更侧重于动态，即构建一个包含单一报道在内的多落点、多平台报道系统，并使得报纸、广播、电视与网络等媒体都成为这个报道体系的组成部①分。至于第三种媒体战略论，是从新闻业界的视角提出的，是指每一个报纸或报业集团通过理清自身的现状以及对未来的期许，从而在此基础上对全媒体的发展进行思考和布局。综合上述观点，全媒体可以从微观与宏观相结合的角度来思考，也就是说，业务与战略的融合。由此，报全媒体是指在一个综合技术平台之上，将报业新闻的传播形态衍生、生产流程再造和运营模式创新的一种模式，这种模式不但体现了从单一介质向多介质的延伸和单一渠道向多渠道的扩展，还体现了单一产业向融合产业的转型。此外，全媒体并不只是“全”就可以了，而是有所侧重、有所选择的“全”，当然，在发展过程中，还要从表层到深层次都要转，最终达到整①彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009-0211 体转型的效果。二、数字化转型为发展全媒体积蓄力量中国报纸的数字化时代可以追溯到20多年前，最开始只是体现在生产工具和传播方式上，前者主要是指电脑排版和电脑采编，后者则主要说的是报纸电子版。可以这么说，电子版是报纸应对互联网的第一个策略，这种数字化的传播形态较为简单，除了将报纸原封不动的搬上网络外，还有两种形式，分别是报纸网站以及报纸集团打造的区域新闻网。可是，随着技术的发展，面对新媒体的强烈攻势，报媒发现，仅靠电子版不足以应对，数字化进程必须提速，于是，报纸开始尝试着主动发展新媒体或融合新媒体，主要有手机报、特色网站等等，而在这个过程中，有一个名词不得不提，那就是报网互动。报网互动是进入21世纪之后出现的一个新名词，是指报纸与网络通过合作的方式进行互补，报纸通过网站不但可以将新闻产品第一时间发送出去，还可以在网上与读者进行互动。当然，合作之后，报媒的传播形式也变得丰富多样起来，不再局限于文字和图片。与此同时，网络也可以借助报纸日积月累的品牌号召力，以及公信力、权威性和固定的读者群来扩大自己的的影响力。这样，两者合作，以彼之长补己之短，以期通过增强竞争力达成共赢的局面。报网互动给当时的新闻界确实带来了不小的变化，特别是对报纸，无论是内容的丰富性，还是新闻传送的时效性，或者是媒体与受众的互动性以及新闻的影响力，报网互动都起到了重要的作用：拓展新闻资源。网络是一个双向传播的媒介，用户不但可以接收信息，还可以反过来为网络提供新闻线索，而报纸由于人手有限，在新闻资源采集上就显得可望而不可及了，这时候，报网互动可以让网络为报纸提供新闻线索，拓宽报纸采集新闻资源的渠道。增强互动性。报纸原先接收读者反馈信息的渠道主要有写信和打电话两种，可随着生活节奏的加快，愿意通过这两种方式与报纸交流的读者已变得越来越少。为了弥补这方面的不足，许多报纸选择与网路合作，“QQ报料平台”就是较为典型的一种。从名称上就可以看出，这个平台是报纸与腾讯公司合作的成果，主要形式是将报纸以前所说的“呼叫中心”搬到了QQ上，网民可以加入任何一12 家报纸的QQ群。在这个平台上，报料、投诉、广告咨询，以及自己对某件事情的看法等等，都可以随时咨询或发布。此外，这种点对点的传播方式还有一个好处，那就是方便报纸进行受众调查。羊城晚报报业集团社长黄斌曾发表了一篇题为“羊城晚报报业集团的数字化战略”的演讲，在演讲中，他对QQ报料平台是这样评价的：“这个平台具有及时交流、报料、服务等系统性的功能，这种传统媒体与网络的深度合作，将有可能成为新的媒体踢业态——权威发布与民间发布相结合，媒体介入与受众参与相结合，咨询服务与社区交往相结合。在这样一种①新业态中，传统媒体的功能将大大拓展。”全能型记者的培养。时效性一直是报纸的软肋，每天报纸上的新闻都是一天前发生的事情，这与新媒体的即时播报无法相比，而报网互动就可以解决这个问题。以提高报纸信息传播的时效性为目的，报媒可以通过网络“第一时间”将新闻发布出去，然后自己再精雕细琢。值得一提的是，这种互动还有利于报媒对全能型记者的培养，网络新闻的呈现方式比较多样，而报纸需要借助网络播放新闻，这时，记者在采访时就必须考虑多种形式，采写、拍照、录制影像等方式都可以同步进行，这样，就满足了报网互动的立体传播形式。扩大影响力。报纸与网络进行互动合作后，网络比报纸多出数倍的传播人数都有可能成为报纸的读者群，这样，将会扩大报纸的影响力，而且，网络还突破了地域的限制，也就是说，原本只在一个城市发行的报纸在全国都可以通过网络呈现给读者。不过，随着报网互动进程的缓缓推进，不少人发现，许多报纸与网络的互动合作只停留在表层，并没有达到深度报网互动的要求。有的报纸只是将网络当成一个第一时间发布新闻的平台，并未将网络真正作为传播主打的产品，这样，网络只能作为报纸可有可无的一个传播工具。如此一来，报纸与网络在最基本的内容形式上就没有产生“一体”的意识，它们往往是“各自为赢”，或者只在一些的特定活动中进行合作，最终还是挣脱不了各自的利益诉求，于是，形成的暂时性同盟先天就不牢固，稍有风吹草动就会出现分崩离析的状况。于是，很多学者提出了报网融合这一概念，其实也就是报网的深度合作状态。简单来讲，报网融合最核心的内容应该就是机制融合了。在这个基础上，报媒和网媒就不再是两个平台，两个队伍，也不再满足于一个报道在网上发布时增加一①黄斌.羊城晚报报业集团的数字化战略[J].世界媒体峰会演讲,2009-10-1013 点读者调查或是同类新闻的链接，或在报纸上呈现网民的跟帖评论，而应是将两者合二为一，用机制规范彼此的嵌入，最终建立一个报网媒体总体品牌形象。将这个观念扩展开来，也就是加上后来出现的各种新兴媒体，我们会发现，报纸的全媒体发展，似乎就是在报网融合的基础上，发展而成的一种更为完备、更为广泛、更为深入的模式。总的来说，报纸从电子版的初端数字化发展，到报网互动的数字化加速发展，都为现在的全媒体发展奠定了基础、提供了经验和积蓄了力量。14 第二章报业全媒体布局的现状与发展瓶颈全媒体是由报媒提出的一个概念，也是由报媒来实践的，当然，在实践过程中，无论是失败的尝试，还是已有效果的行动，都是具有一定的积极意义的。但是，不可否认的是，国内报纸的全媒体发展至今只有短短几年时间，至今还没有一家可以成功向全媒体完全转型，大家在摸索前进的过程中总是会遇到这样或那样的困难，并在克服困难的过程中不断进步。第一节报纸突破自身的几种尝试一、免费报报纸是由文字和图片共同构成的，因此，报纸最具竞争力的部分就是内容，贴近性、趣味性等特性都体现了报纸一直致力于以内容吸引受众，但免费报却与此不同。免费报还可以叫做“地铁报”，是由其基本只在地铁发行的特性决定的，这也决定了免费报的取胜关键是在时间和空间上。主要原因是，在地铁上，上班族占绝大多数，这样，人流高峰期的时间也比较固定，一般在上下班时间，早上的7点至9点或晚上五点之后，因此，免费报多在这段时间里发放，以保证阅读的人群数量。不过，也正因为如此，免费报也存在着受空间制约的难点。在我国，有地铁的城市只占极小部分，这样，只能依托地铁发行的免费报，它的生存空间也就小之又小了。而且，阅读免费报的人群数量具有随机性，相对来讲，乘坐地铁的人多，发行量就多，坐地铁的人少了，发行量就小，主动权并不掌握在自己的手里。此外，除了免费报，地铁里充斥最多的还是各种广告，有平面媒体，也有电视媒体，对此，免费报有多大的竞争力，有多大的生存空间，就很难确定了。还有，“免费”的难题在于，一来有着成本自付的压力，二来发行的效果也不明确，这样，究竟能产生多少回报难以预料。虽然免费报有着这样那样的制约因素，但不可否认的是，它还是具有发展潜质的。很多数据表明，近几年，报纸的阅读人群有老龄化的趋势。与新媒体相比，年轻人是越来越不喜欢读报了，这时候，对年轻人这一地铁的主体人群发行免费报，可以称为主报的一种宣传策略，以期引起年轻人的关注。其次，因为免费报的阅读人群特征较为固定，因此，在选择内容时，就会有所侧重，其实也就是一15 种受众市场的细分，这样做的好处是从内容上可以与主流媒体区分开来，有可能避免同质化竞争。二、手机报在报纸发展全媒体的过程中，手机报是一个不得不提的产品。简而言之，就是将报纸的内容搬到手机上，用户可以付费阅读。手机报主要有两种形式，一种是彩信手机报模式，国内的第一份手机报《中国妇女报·彩信版》诞生之初就是采用的这种模式，另一种就是WAP网站浏览模式，前一种的样式比较像纸质版的报纸，后一种则像网站上的新闻。而今看来，可以说手机报是报纸开发的新媒体业务中最成熟、最成功的一种形式，主要原因有以下几点：首先，就是时效性上有所加强。纸质版的报纸既需要印刷和人工送达指定地点，而手机报的内容可以随时随地予以发布，而且当遇有突发新闻事件时，手机报也可以第一时间进行发送。其次就是传播形式的多样化。随着技术的发展，手机传播信息的形式也在不断增加，从原有的图片加文字，到现在的视频、音频等，都可以在手机上一一呈现，而且，读者还可以进行互动，不受时间和空间的限制发表自己的观点。第三是不需依赖广告。手机报的运营成本是较低的，在内容获取方面可以依靠主报的采写队伍，这样，所需的就是少量的编辑人员了，再加上付费阅读以及潜在的庞大受众群，手机报完全可以不依赖广告就能求取生存。当然，手机报发展到现在，也或多或少地面临着诸多困境，其中最受关注的就是同质化以及主动权的旁落。前一种上文已做说明，这里就不再赘述。在这一点上，细分化是最好的解决办法。至于后一种，却是目前手机报最需解决的问题。事实上，手机报不靠广告也可以说是一种无奈之举，盈利单一的主要原因还是主动权掌握在运营商手里。据了解，手机运营商不希望报社在手机报上发布广告，并对此作了严格的规定。面对这种情况，如何掌握手机报的主导权就成了报媒难以回避的一个问题。三、3D报纸与新媒体相比，报纸最大的缺陷是什么，毋庸置疑，是技术。在3D电影《阿凡达》上映之后，就有人思考，如果将3D技术引入报纸，效果将该如何呢？于是，3D报纸应势而出。在比利时诞生了第一份3D报纸之后，我国也有了第一份16 3D报纸，那就是《十堰晚报》。3D报纸主要是针对图片而言的，戴上特殊眼镜再观看，图片就像活了一样。在当时，这无疑是具有话题性的，再加上人们的新鲜感，于是，3D报纸如雨后春笋般快速涌现，《扬子晚报》、《长沙晚报》、《南方都市报》、《都市周报》等报媒都相继推出了3D专刊或特辑。总的来看，这些3D报纸是报纸意图寻求自身全媒体发展的一种尝试之举，所以，并不影响原有报纸正常发行，而且主题也比较明确，集中在大型活动、房产广告、城市风采展示等方面。在3D报纸发行之初，曾有很高的发行量，当时淘宝上曾将价格炒到了50倍，但是，在被炒热的背后，新鲜感起到了绝对的作用。当这种新鲜感渐渐淡化之后，3D报纸的高热可能只会昙花一现，而且，更重要的是，这并不是一个报纸能够普及发展的策略。究其原因，主要有以下几点：一是不方便。报纸最重要的特点就是便携性，而要想感受3D报纸的独特魅力，还得戴眼睛，而且如果观看人群有近视、散光或老花眼，还得在原有眼镜上再加上一种3D眼镜，十分麻烦。二是成本高、耗时长的特点使得3D报纸的普及并不容易。《十堰晚报》的3D报纸耗时半个月，《潇湘晚报》的“世界波”则达到了一个月。此外，销售3D报纸往往需要配套眼镜，这样一来，原本3D印刷的高成本，再加上眼镜的成本，售价就成了问题，贵了没人买，便宜了报纸亏本厉害，因此，从这个角度来看，3D报纸也只能偶尔为之。不过，也有学者提出，将3D技术应用到广告和杂志上还是可行的，一是广告和杂志比较注重效果，二是它们的时效性也不是很强，这样一来，还是具有一定的可行性的。四、有声报纸如果说3D报纸是在“看”上做文章，那么有声报纸就是从“声”上试图不落新媒体之后了。有声报纸出现在一些人认为报纸已进入寒冬期之时，那时候互联网、手机等新兴媒体快速发展，分流了报纸的受众群，于是，在探讨自身有何要素可以提升亮点时，有人提出了可做有声报纸。有声报纸并不是无迹可寻，在这之前报纸与电台就已有所互动，从某种程度上来讲有声报纸只是加深了两者的融合而已。中国第一份能听的报纸是由《华西手机报》开通的，顾名思义，终端设备使17 用的是手机。这里之所以说是能听的报纸，是因为它主要强调的还是一种声音上的互动，读者可以针对报纸内容发表评论，与别人进行在线交流和讨论，等等。事实上，我国首份正式的“有声报纸”是《合肥晚报》，该报当时称，从2006年3月3日起，报纸上所有的文字都可以在网络上“听见”，之后一些其他报纸也相继推出有声报纸。但是，大家渐渐发现，有声报纸也不是一种可以拯救报纸的方式。虽然与3D报纸相比，它在技术上要简单不少，但还是问题多多。一是说话的速度比看的速度慢了许多，现代人的生活节奏越来越快，除了老年人，谁还有功夫坐在那里慢慢“听”报纸，而很多老年人根本不会操作电脑和手机这些新媒介。此外，看报纸可以有选择性的浏览，可能只会选择一篇文章中自己感兴趣的点去阅读，而声音，要不从头听到尾，要不在快进的过程中错失想要了解的内容。二是与文字相比，有声就必须专心致志，我们可以一边看报纸一边听音乐，但是有声报纸就不可以了。不过，和3D报纸一样，有人也发现，有声报纸做些专业性方面的内容还是可行的，其实也是一种专刊，如儿童读物、专业讲座等等。五、报纸二维码虽说信息量太大会让人无所适从，但与新媒体相比，由于版面的限制，报纸信息量差的就不是一星半点了。如何在有限的空间范围内放入更多的信息，二维码也是相应的对策之一。二维码是相对于超市商品上的一维码而言的，可以存储文字、图片、视频、音频等各种传播形态的信息。这种二维码可以印在报纸上，成本也不高，用户只要对着报纸上的二维码一扫，就会出现与报纸内容相关的大量信息，或者将文字变成声音等。其实，在报纸二维码出现之初，很多人都将此看做了报纸可发展的未来，可是，却忽略了很多的关键点，其中最重要的一点就是，仅有着内容在量上的竞争力就行了吗？答案很明显，不行，至少对于报纸来说是这样。报纸是对每天发生的新闻事件经过精简后的报道，可以说是“精华”，而一部分受众选择报纸的原因之一就是可以用最少的时间看到最有价值的信息，报纸二维码让这种目的有点本末倒置的趋势。此外，二维码扫出的内容虽与网络没有什么差别，但要用手机使用二维码，这部手机就必须具有二维码识别软件，这时候，受众当然会去选择操作相对简便的网络了。不过，从现阶段的报纸二维码操作经验来看，二维码可以应用于报纸管理的18 某些方面，如二维码可让报纸能在超市以及便利店零售，虽然这种销售方式在国外已比较普遍，但在国内，大部分城市还是看不到的。还有，二维码还可以保证报纸的有效发行，这几年报纸进入到了“厚报时代”，价格也较为便宜，有些销售点发现，将报纸卖做废品都比零卖合算，于是，很多摊贩就将报纸卖进了废品站，对报纸发行造成极坏的影响，这时，让二维码辨别哪个报亭售卖哪些报纸，这种有如“监控器”作用的二维码就会对上述现象起到一定的遏制作用。从这两点就可以看出，报纸二维码以后可能会像商品的一维码一样，用于将报纸区别于其他商品，而与报纸的内容并无太大关系。第二节报业全媒体布局的模式分析总的来讲，这几年报纸全媒体布局主要有三种模式，分别是局部创新型、整体改造型、以及新媒体驱动型。一、局部创新型这种模式是在不改变原有面貌的前提下，进行框架之外的延伸，发展各种新兴媒体，进行终端技术上的改进，或者通过一种预先投资的方式试水新兴媒体产业等等。这种模式的好处是通过局部的外部延伸而不动其根本，从而市场风险较小。下面以浙江日报报业集团和解放日报报业集团为例作简要说明。（一）浙江日报报业集团去年4月，浙报集团宣布斥资35亿元收购边锋、浩方两大知名电子游戏平台，以期快速进入娱乐互联网业，这一大手笔作为该集团“全国化、全媒体”战略的重要举措之一，受到业内外人士的高度关注。其实，浙报集团在原有框架之外投资新兴媒体产业的举措早在宣布打造全媒体集团之初就已慢慢铺展开来。2010年10月31日，浙报集团的“传媒梦工场”正式启动，这个号称国内首个媒体孵化器的基本模式为：遴选有优秀创意、具有良好市场前景的新媒体产品及创业团队，为其提供发展所需的相关资金、资质、资源及成熟管理，帮助其①成长，创业项目孵化成功后，集团控股的上市公司有优先收购权。在国内，这是一个极富创造性的战略，目的是在大多传统媒体发展新媒体成效并不明显的前①张晓燕.5年投入20亿实施全媒体转型—浙报集团发布全媒体行动计划暨“传媒梦工场”挂牌[J].中国报业，2011-1119 提下，试图另辟蹊径打开一条通向“全媒体”的康庄大道。事实上，这是一个双赢的局面，一方面，一些新兴媒体因为资金不足、管理经验不够、人才缺乏等原因，发展道路上困难重重，这时候，实力强大的报业集团在各方面对其提供帮助，可以大大加快其发展速度，增强其成功率。另一方面，由于体制、集团自身限制等原因，只在外围发展会让阻力大大减低，而且一旦投资的新媒体成功，集团收购的将是一个从人员到管理、从采编到技术等各个方面都已完备的公司，可以说是如虎添翼。（二）解放日报报业集团解放日报报业集团在发展全媒体的过程中，有一个关键战略，那就是“4i”战略，即i-news（手机报）、i-mook（数码杂志）、i-paper（电子报纸）、i-street（公共新闻视屏）。这种战略通过打造系列新媒体品牌，以期从终端完全覆盖各个受众群，简单来说，就是增加不同的“阅读器”，让读者可以多渠道获悉报道内容。这是一个很有趣的战略，在关于新媒体强烈冲击传统媒体的讨论中，报纸存在着技术上的弊端是一个共识，那么，在自身无法弥补的情况下，应当通过何种方式解决呢？最简单的方法就是将技术“一网打尽”，也就是说，将终端从报纸延伸到手机、网络、户外媒体等等，从而达到流程上的全面到达。当对未来不确定时，适度保守办法或许不失为一种明智的选择。解放日报报业集团以期通过终端的延伸，达到报业价值链延伸的目的，这种柔和、灵活且成本较低的全媒体转型战略的好处是，不仅收放自如，而且不动摇集团根本。同时，解放日报报业集团并没有为了这四种新媒体专门招兵买马，也没有成立专门的公司，所有的工作人员均是集团已有的组织实体，这些人利用业余时间，兼职新媒体的工作，以通过增加工作量的方法来推动新媒体的各项工作。以上两个报业集团的全媒体布局可以说是一种“加法”模式，目标是达到“1+1﹥2”的效果，只不过，从效果角度来看，上述模式还是存在一定的局限性。首先，本质上这种延伸并没有让报业和新媒体成为一个整体，最多是同一个派别里的两个不同分支，而且，在实践过程中，两个平台并不能相互渗透，就人员方面来看，有的是互不干扰，有的是把新媒体当成可有可无的副业，这样就算最终发展得不错，但要想对报业进行深度改革，新媒体和报业的深度融合也是一个问题。其次，并没有从根本上改变报纸的自身弊端，新媒体的发展好坏对报业并没有多大的影响，同时也是把主动性交给了新媒体，只能跟在新媒体后面亦步亦趋。第20 三就是全面铺开的结果没有重点性，这样极易脱离根本，而且支撑报业的力度也会不够。二、整体改造型与上述模式相比，这就是一种风险较大的全媒体发展战略了，放弃原有的报业体系，对结构、生产过程进行重组，对体制进行结构性的改变，将全媒体的发展理念融入报业发展的方方面面，最终建立一个全新的全媒体发展体系。这种做法的好处就是改革彻底，如若成功，将影响巨大，并成为报业具有颠覆性的全媒体转型样本。以下将以烟台日报传媒集团和南方都市报报系为例作简要说明。（一）烟台日报传媒集团新闻传播的基本流程是由新闻信息源到新闻传播者，再到新闻传播媒介，最后由新闻收受者接收，这一传播过程并不难理解，基本上所有的大众传播媒介遵从的都是按照这一流程，只是，有的媒介受众反馈这一块可能比较突出。那么，当报业开始全媒体发展时，大多都是在流程的某个环节或要素加以改进或改造的，烟台日报传媒集团着重改造的就是新闻信息到新闻传播者再到新闻传播媒介这两个环节。首先是全媒体平台的打造和YMG记者的统一称号。其实，任何一家报纸或报业集团在全媒体转型之前，都会或多或少打造不同介质的媒体，尤其是新媒体。比如，上文提到的解放日报报业集团的终端全覆盖，但转型的关键却在于有了终端后，是继续平行发展，还是融合在一起的一体化发展，烟台日报传媒集团明显属于后一种形式。2008年7月，国内首个全媒体采编系统——全媒体数字复合出版系统在烟台日报传媒集团正式运营，并以此为中心，建立了全媒体新闻中心，也就是说，这个中心相当于整个传媒集团的“全媒体信息服务商”，集团内部所有的媒体，如系列报刊与网络版、多媒体数字报刊、电子纸移动报、手机报、官方微博、公共视屏等等，他们所需要的文字、图片、视频、音频等多种信息都从这个平台获得。在这个基础上，原属集团旗下不同媒体的记者被一律称为“YMG”集团记者（YMG为烟台日报传媒集团的英文缩写），YMG记者将所采集新闻初产品对接到子媒体的编辑部，由子媒体根据实际需要加工后再传达给受众。而且，在2011年，烟台日报传媒集团还有了一个较具颠覆性的全媒体改革计划，就是集团旗下所有媒体获得全媒体新闻中心的新闻产品并不是免费的，而是需要购买21 的，并且这些新闻产品也可向社会出售，这样，全媒体新闻中心就好比一个“通讯社”，推动集团由“营销报纸”转变为“营销内容”。其次，全媒体新闻中心向集团旗下所有媒体传送新闻的形态类似于网状，只有新闻中心这个“发动机”动起来，才能带动其他部分转起来。在实际操作过程中，除了由一点往多点的网状传播，烟台日报传媒集团还有一个“YMG特别工场”，这个“工场”专门针对重大主题报道或重大新闻事件报道，由全媒体新闻中心牵头，并在集团旗下所有媒体抽调所需人员，由此组成一个全媒体报道小组，通过图文视频直播、网络专题、现场专访、官方微博播报、手机报、纸媒、电子出版物等多种传播方式进行报道。除此之外，因为集团内既有新媒体又有旧媒体，为了达到“第一时间发布、即时滚动播报”的目的，在全媒体新闻中心向所有媒体传送“新闻源”后，新闻产品的再加工在时间上会有一定的先后顺序，其中，能够快速播报的新媒体处于生产程序的第一环，之后是纸媒，再到内参，最后是电子出版物。第三是打破机制屏障。烟台日报传媒集团打破了原传统媒体的组织结构，对所有介质媒体一视同仁，集团职能部门与直属企业也是并列关系，并通过薪酬、业务、绩效等方面的改革，引导员工往全媒体方向转型。最后是打造“YMG”品牌。烟台日报传媒集团将所有媒体看做一个整体，打造的是全媒体品牌，以全媒体方阵走出去，无论是产品发布，还是记者采访，统一使用“YMG”标识，这样做不仅加强集团内部成员的统一归属感，增强他们的全媒体意识，还有利于集团以一个凝聚的形态向外传播，也便于进行跨媒体、跨区域的发展。（二）南方都市报报系报业打造全媒体的一个落脚点就是任何时间、任何地点、任何方式都可见，而这一点与南方都市报报系所打出的“南都，无处不在”这一口号本质相同。之所以在这里将南方都市报报系作为例证，主要是因为本文报业发展全媒体模式分析的其他例子都是从集团的角度出发，而南方都市报报系作为南方报业传媒集团旗下的一大报系，从《南方都市报》这一份报纸开始全媒体转型，具有典型意义。在简要述说南方都市报全媒体转型之前，有一个概念不得不诠释一下，那就是全媒体集群。南方都市报总编辑曹轲认为，“从信息传播对用户的意义而言，权威的‘集群’表达比较合适，就是通过一个整体的流程改造，信息的流向是放22 射状，或者说从纵向变成横向，这个相关的子媒体与编辑部之间形成一个信息联合体。”南方都市报执行总编庄慎之则从内外结构层面阐释：“集群”使得“南都真正成为集团全媒体战略的重要组成部分，‘群’又比较符合相互支援向相互协调的意思，比较恰当，能够很好地描述南都现状，又把它很好地放在整个集团框①架和战略之内。在此基础上，南都形成报系，囊括报纸、刊物、网络等各种媒介形式。这种集群战略既忠于“南都，无处不在”的宗旨，又反映了南都全媒体转型提高运营能力的目的。一张报纸或一个报业集团要想转起来，有三个要素缺一不可，分别是生产、传播和运营，而国内报业的全媒体转型的关键议题就是这三个方面的“全”，也就是全媒体生产、全介质传播以及全方位运营，从这个角度看，南都实行的是三跨，即跨区域、跨媒体以及跨行业。首先，跨媒体也就是在继续发展报业主页的同时，融合其他各种媒体，如广电媒体、新媒体，让受众可以通过任何方式知道南都、了解南都，观看南都。2009年时南都曾试水广电领域，与广东电台新闻台合作，开设了一档以南都内容为主题的“南都视点·直播广东”栏目，效果显著。之后，南都还与电视、网络、手机等开展了一些列的合作。为了更好地配合全媒体运营，南都还提高了硬件配置，如给报纸的摄影记者配备高清摄像机等等。其次，跨行业就是指以品牌影响力为着力点，在生产、传播、运营价值链上升级原有模式。如在发行的基础上升级到发行物流；将以前的珠三角日报群传播网发展为覆盖珠三角主要城市的南都LED传播网；转变原来的内容单向出售，将此作为进入其他平台的切入点，发展类似于365电子商务、培训的新业务。第三，跨区域主要体现的是何地都可见。从“2+6珠三角城市日报群”到“2+8大珠三角（包括港澳）城市日报群”，并期望以区域性为基点，实现全国性的布局。从某种角度来讲，这种整体性改造的效果可能比局部改造更明显些，但也存在着一定的局限性。第一是虽然全，但没有侧重点。现阶段，报业的全媒体转型大部分都集中在各种媒介的全面覆盖，这样，长期运转下来，必然会有强弱之分，甚至于优胜劣汰。此外，也有可能对影响力有所削弱，在这一点上烟台日报传媒集团可能相对好些，但南方报系的全线模式战线拉得太长，并不利于核心竞争力①高爽，陈以怀.南都以前一个拳头，现在伸出来是巴掌[N].南方都市报，2011-01-2423 的凝聚。第二就是新旧媒体之间、新媒体之间、旧媒体之间的联系都不紧密。南都的全媒体转型主要是纸媒与其他媒体进行互动，而烟台日报传媒集团旗下的所有媒体只与全媒体新闻中心联系比较紧密，至于不同媒体之间本质上还是单独个体，而且它们的新媒体还在时间上占据优势，这样的结果有可能也是缺少一个重心。最后就是同质化现象严重。无论是向外拉长战线，还是内部消化，这种模式往往都是以一个全媒体发布平台为中心向外围发射的，也就是说，所有媒体新闻产品的最初来源都是同一个平台，这样，即使再操作也不能跳出这个圈子，还是一个问题，没有重心。三、新媒体驱动型新媒体驱动型与局部创新型有点类似，都是在报纸之外发展新媒体，不同的是，局部创新型中的新媒体被看做是报业集团的一部分，而新媒体驱动型，则是在报业之外单独创立一个全媒体平台，并以全媒体平台这个整体渐进式地推动报业乃至整个媒体群的转型。以下将以人民日报报业集团和宁波日报报业集团为例作简要说明。（一）人民日报报业集团2010年，人民日报社编委会提出了一个清晰的全媒体战略，即“传统媒体与新兴媒体并举、建设全媒体传播格局的构想”。在这一战略中，很明显存在两大体系，而且还是处于一种互补的状态。之所以可以让这两大体系并进，这还得益于之前报社的内容调整和机构改革，以及人民网Web2.0原创互动体系的打造。一方面，在内容上更加突出“新闻性”，这是通过增加新闻、要闻、周刊三大版块中新闻版块的数量，并将新闻版块前置的措施得以实现的。此外，报社还有两大机构调整，分别是增设“新闻协调部”以及将各记者站变为分社，这将是未来全媒体战略的必要条件。另一方面，人民网还打造了一个多媒体原创互动体系，在报网融合中起着极为关键的作用，如将人民宽频频道变为人民搜索、人民视讯和人民电视，采用全媒体的采、编、播等等。于是，在这两方面的基础上，人民日报社打造报纸和网络的双重品牌，在对等、互动、互补中谋求全媒体发展。从适用性角度来看，这种战略有两个好处，分别是双重品牌效应的相互“增重”，以及人民网自身就能体现“全媒体”的发展。首先，双重品牌可以让人民日报与人民网在一段时间里表现出齐头并进的状态，在发展过程中，两者不是互24 相打压的关系，而是相互帮助的关系。《人民日报》及旗下报刊在全国具有举足轻重的话语地位，而人民网也是国内最具实力的门户网站，这样双强“联合”起到的效果绝对是“1+1＞2”的。其次，人民网有一个相对独立的发展路径和信息系统，其实就可以说是一个较为完整的全媒体平台，这样可以给报业足够的空间和时间来慢慢进行全媒体转型，而且对全媒体转型有一定的推动作用。（二）宁波日报报业集团在宁波日报报业集团的发展过程之中，相对独立的经营可以说是一大特色，如从2003年开始拓展的多元文化产业，包括全资公司、绝对控股公司和参股公司在内的几十家企业，都是经济独立的核算实体。在全媒体战略的选择上，和上述经济独立实体的经营一样，该集团采取的也是在报纸之外再加一块，设立全媒体新闻部和3G事业部，从采编模式的构建和技术与终端的开发上打造全媒体，具体表现是，由宁波网来管理全媒体新闻部，并在此基础上耗资2000多万打造了一个全媒体数字技术平台，以期建立一个独立于报纸之外的综合性生产体系，实现传播方式从单向到多向，从单形态到多形态以及从单终端到多终端的转型。宁波日报报业集团的这种全媒体发展战略有以下几个特点：一是，因为以网站为中心，所以全媒体的发展可以抛开报纸，从互联网的角度去思考，这样推出的新闻产品相对比较鲜明，具有创造性，与其他全媒体产品竞争时占有一定的优势。二是这种全媒体框架的建立比较“新”，也就是说模式改革得比较彻底，在对其他媒体产生示范效果的情况下，潜移默化地慢慢地改变着报纸的“老一套”。这两个例子都是以网驱动报媒全媒体发展的典型例子，一个是全国性的大报，一个是地方性报纸，具有一定的典型性。但是，该模式在实践的过程中，遭遇的困境较多，需要在今后的发展过程中不断克服制约因素，以求完善与创新。首先，较为单一的思维模式。人民日报报业集团的人民网驱动，着重体现的是报网关系，因此，对于如何发展、如何创新，很多时候都是从传统媒体的角度去思考的，在这种制约下可能会忽略或者不重视新媒体的突出优势，进而影响全媒体转型的进程。宁波日报报业集团则是因为将全媒体独立于报纸之外，所以思考的角度多从新媒体出发，这样也容易忽略某些报媒的优秀特性。其实，少了报纸的全媒体发展是不完整的，平行且没有融点的发展，仅仅靠偶尔的报网互动，是无法深层次整合在一起的，更不谈触及实质的结构融合了。其次，通过一个部门或一个网站的运作来驱动整个报业集团的全媒体转型，很明显，这个“发动机”的25 力量可能稍显薄弱。如宁波日报报业集团在资源上仍是由平面媒体导向，这样，全媒体新闻部的采编实力就相对薄弱了一些，这样，全媒体的推进进程就会变得缓慢。第三，就是在全媒体流程上未建立完整的生产链。宁波日报报业集团的全媒体战略本质上只是宁波网自身去发展全媒体，在生产流程上并没有与报媒相链接，两套分离式的运行模式再加上不同的思维模式，只会影响报网融合的效果，甚至会让报与网渐行渐远。最后一点就是流程上的分离也导致了报与网采编人员的互相不认同。如在宁波日报报业集团，报纸的采编人员认为发展全媒体是宁波网的事，这样，他们就没有成为全媒体记者的意思。宁波网总编辑田勇认为，全媒体融合运营有赖于“报业文化价值的重塑”，但是，目前在认同上仍存在较大分歧，报纸认为网站原创能力弱，网站则觉得报纸是产业链的底端，这样就影响①了新旧媒体的融合和壮大。第三节报业发展全媒体过程中的不足之处对于报媒全媒体发展过程面临的困境，在本章的第一节和第二节就已在分析实例的基础上做了简要说明，而本节则是对以上的困境分析加以概括并补充。一、贪大求全，缺乏侧重点（一）“圈地”新媒体，眉毛胡子一把抓在发展全媒体之初，许多报纸都是将落脚点放在“全”字上，每一种新的媒介形态一出现，都要不遗余力地去“圈地”，好像慢了一秒或少了一个，都会让其处于落后地位，只有将其“据为己有”才会觉得心安，离全媒体似乎近了一步。其实，报纸用并入新媒体来扩展其传播形态并不是不可行，反而这已成为大部分报纸或报业集团必须迈出的第一步，只是，这个问题的关键不是“圈”得全不全，而应是该“圈”哪些。也就是说，报纸或报业集团必须根据实际情况来决定究竟该发展那种全媒体，如报纸的特色、发展需要、所处区域的特点和现状、同类报纸的发展状态等等，在对这些要素认真分析后，选择适合自己的“新媒体”去发展，才不会眉毛胡子一把抓。另外，在用全媒体拓展自身传播形态时，也要有重点与不重点，全部重点就是没有重点，只有采取有针对性的发展策略，充分利用自己的优势实现最大化发展，才能在整体上产生快速向前发展的趋势。①田勇.全媒体运营：报业转型的选择—宁波日报报业集团的全媒体实践[J].新闻与写作，2009-0726 （二）强调记者的全能，忽略专业性事实上，随着技术的发展，伴随着激烈的竞争，培养全媒体记者也是有必要的。这几年，在国内外，全媒体记者的培训也不是一句口号，而是已有媒体实实在在去践行的，如《华盛顿邮报》，对记者进行电视新闻采集和制作的技术轮训，在国内，烟台日报报业集团全媒体新闻中心里的记者，往往两三人一组出去采访，要求采回来的内容须多样化，以保证集团旗下所有媒体都有内容可报。全能，也就意味着什么都会，那么，全能记者就是拍照、录音、录像等采访技能都要会，他们一站出去，手上拿着录音笔，脖子上挂着照相机，背包里背着笔记本，有时候，肩膀上还扛着一架摄像机，林林总总，丁零当啷，只要媒体需要的采访方式，他们无一不会。在采访完了之后，现场或回去的路上先忙个不停，将新闻事件以最快的速度发到相应的新媒体上，到了单位之后，还没来得急喝口水，又要将采访的内容根据发布平台有机组合并写作，让人不禁想问一句：忙得过来吗？有时，全面发展并不代表着所有方面样样都出色，特别是记者这个行业。报纸、网络、电视、广播等各种媒体对记者的采写要求是不同的，这从内容的呈现方式就可以看出。要想写出出色的稿件，不专下去是不行的，试想能够获得新闻奖的作品哪件不是精雕细琢出来的，从采前的准备到最后出稿，这期间需要耗费极大的心力，而这些都需要具有较高的专业素养才能完成。因此，全能记者应该是在“专”的基础上再全，先让自己成为某个领域的“高手”，然后再往外扩展，“锦上添花”也不一定是多余的。二、一则新闻事件多渠道发布造成同质化在如今的餐饮界，有一种较为现代化的生产模式，那就是建立一个中央厨房，负责统一采购和配送给所有直营餐馆或饭店。这跟报业全媒体发展时的信息传播方式有点相似，在报业集团内部，一个新闻事件被采回来之后，可能所有的媒体都可将这件事件经过再加工后，最后呈现给受众，国外一些学者将此称为“波纹信息传播理论”，因为最先是从道琼斯公司开始实行的，所以也叫“道琼斯波纹信息传播理论”。具体是指，新闻信息的传播就像波纹一样，有一个事件作为中心点，然后向外慢慢地一层一层蔓延。当时，在道琼斯公司，一件新闻事件发生后，先是道琼斯通讯社首发，然后是《华尔街日报》的新闻网站，接下来跟进的就是道琼斯和GE合资的CNBC电视27 台，紧接着，道琼斯广播电台出场，这些之后，才由《华尔街日报》进行详细深入的报道，最后，放入道琼斯和路透社合资的Factiva商业资讯数据库，用户在数据库中可以进行付费检索。这种波纹理论的考虑点，一是让集团内部的所有媒体在新闻内容上，环环紧扣，各种报道方式一项不漏，并形成一个流畅的、完整的新闻报道链和新闻报道体系。第二点就是为了节约成本，一物多用，可以极大地降低采访成本，特别是人力成本。但是，在追求利益最大化的同时，却产生了一个不可忽略的缺陷，那就是集团内部新闻的同质化。如今，一个报业集团内部，不但存在着各类不同的媒体，就算是同一种媒体，有的地方也不止一两家，日报、早报、晚报等等可以说是一应俱全，这样，如果采取一个新闻稿多发的方式，势必会造成新媒体之间、新旧媒体之间、旧媒体之间的同质化。而且，即使在同一个集团，旗下子媒体之间也是存在一定的竞争性的，良性竞争也可以促进媒体自身的发展，可是，同质化却让这种竞争从“源”开始就缺少了条件，各子媒体的记者没了新闻信息源这方面的压力，想必内在的竞争力也会被逐渐消解吧。三、盲目投入，盈利前景难以预期俗话说，做生不如做熟，放到报纸的全媒体发展上，也就是说与报纸相比，做新媒体要耗费更多的财力和心力。就拿网站为例，除了买宽带、人员工资的支付外，因为网络的更新换代速度太快，为了不至于落于人后，就得进行研发和营销等，这种行为短期内是很难有投资回报的，如成都传媒集团曾制定的“新媒体业务五年发展规划”，要用3到5年的时间，使集团成为中国知名的新媒体内容及服务提供商、集成商和管理商，据有关人士计算，这项投资每年至少要达到7800万元。因此，想要发展新媒体，相应的集团必须具备雄厚的经济实力，而从另一个角度考虑就会发现，当一件事情回报率不定又似乎不得不做时，也许做事的人就不那么认真了。如上一章提到的宁波日报报业集团为什么要将全媒体单独拿出去做，可能也是出于试试看且不动摇根本的打算吧。在实际操作过程中，已有不少报社或报业集团发现，报业发展的新媒体并不怎么赚钱，有些报社的新媒体在盈利之前会长达数年需要报纸来养活，而报纸在支持已有新媒体的同时，还得再支持新媒体的扩张，为什么会出现这种情况呢？就如很多人对报纸网站不赚钱有疑惑一样。其实，这还是一种思维模式的偏差。28 众所周知，在国内，除了全国性的大报外，大多数报纸还是带有明显的区域特色的，即使同区域间的报纸可能有同质化的倾向，但与全国所有的报纸相比，一个区域内的十几张乃至几十张报纸的竞争对手并不算多，可是，网络却不一样，现在报纸的网络往往突出的都是全国性，重要的内容或头条都差不了多少，于是，读者每天只需去一两个网站看看，长期下来，就变成只去浏览这一两个网站了。从这个角度看，全国的所有网站都是竞争对手，这样一来，能够盈利的几率又降了许多，盈利的前景也难以看清。四、产业链分离，缺少整体运营理念产业链上的分离问题，在上一节就已提过，简单说来，就是在一个报业集团内部，平面媒体发展平面媒体的，新媒体发展新媒体的，除了共用一个信息平台，其他的互不干涉，这种战略即使将来成功了，也会面临着传统媒体与新媒体间难以融合的问题，而且，那也不是报业的全媒体发展，而是新媒体的发展了。事实上，造成这种产业链上的分离并不是“一日之功”，而是积累所致，主要体现在以下几个方面：思维模式的单一性。在全媒体发展的初端，大部分报业集团的思维模式要不就是从传统媒体出发，要不就是从新媒体出发，只考虑两者之一的优势发展，并没有将两种媒体的优劣势“融合”在一起思考，于是，映射到发展中也就只能是两条平行线，没有真正的“融点”，更不谈融合发展了。子媒体的联系不紧密。在报媒的全媒体发展过程中，一些报业集团采用的是一点多面的形式，也就是拥有一个全媒体发布中心，然后往各子媒体发送，之后子媒体的再加工就是各行其是了。这种模式易使各子媒体只与中心联系紧密，但各子媒体之间的联系就很松散了。缺乏整体的运营理念。有些报媒的全媒体商业运营，作为集团只是出钱，而其他一切事项都由全媒体自己负责，这样，在集团运营时，呈现的就是两个毫无联系的运营主体，这样既会制造双方工作人员的陌生感，又会使他们为其媒介形态而各自为政，最后与全媒体发展背道而驰。29 第三章报业全媒体发展的策略建议虽然目前国内报纸的全媒体发展还面临着种种困难，但却已势在必行。在面对困境时，报媒不应因难以求全而不作为，也不应为前景不明朗而退缩，应当积极的去面对去解决，从整体和细节上双向入手，以期可以达成报媒全媒体的完全转型。本文认为所有在摸索前进中的报媒都不能照搬别人的模式，在发展过程中，既要注意整体布局，也要注意细化处理，这样才能在一个全媒体发展的大框架下，拥有相对独立的特性，从而具有竞争力。第一节全媒体平台搭建的整体与细化如何进行报媒全媒体的整体运行，前提是要搭建一个全媒体平台，这个平台在将所有传播形式整合的基础上，聚合所有子媒体，并对信息传播的流程立体协调，最终达到利益和影响的最大化。但是，组成平台的各部分需有中心和外围之分，这样，才能保证各部分在共同努力的情况下，不会本末倒置。一、整体：一个全媒体平台报媒在全媒体发展过程中，是否一定要搭建这个平台呢？对此，先来分析一下：首先，与广播、电视相比，新媒体对报媒的冲击力度最大，如果报媒不积极寻求出路，从报纸本身或报业集团整体出发进行改革，那么消失于新闻界愈演愈烈的竞争中是早晚的事。其次，既然要发展全媒体，就必须有一个牵头的，也就是说必须得有一个基点，那么，该是广播或电视呢？还是网络这个新媒体的核心内容呢？都不是。尽管现在还有很多人认为报纸迟早有一天会消亡，不可否认的是，报媒在新闻发展史中几乎一直处于主导地位，而且现在依然是，这是因为它在信息生产上更具优势，而这恰好是全媒体平台的核心。因此，搭建报媒的全媒体平台是必要的。不过，在搭建这个全媒体平台的过程中，有三点必须注意：不能贪大求全。如今，传播形式那么多，更新速度也相当快，如果想“一网打尽”，明显是不可行的，也是不能行的。就像一流大学的打造一样，必须得有“绝活”，如美国麻省理工学院的理工科、美国普林斯顿大学的数学和理论物理、哈佛大学的行政管理等。美国普林斯顿的校长雪莉·帝尔曼在有人建议开办当时最吃香的医学院、法学院和商学院时，曾说过这样一段话：“正因为我们不需什30 么都做，我们才能够集中所有精力和资源来干两件事，一是非常严格的本科生教育，二是非常学术化的研究生教育，我们把这两件事做到了极致。我们认为，小①就是美。”突破体制制约。在全媒体这个平台上，面对集团旗下的所有媒体，如果顾此失彼，将会影响媒体的整个融合，为了避免这种情况，关键点就在于机制和体制的变革。因为这里的全媒体是从报媒延伸出去的，所以极易造成报纸一家独大的局面，集团内所有好的资源、好的人才都让报媒优先使用，这样的结果是，新媒体发展局限，同时改变报媒生存状况的初衷也难以企及。而且，在不少报业集团内部，由于报媒和其他媒体处于不同的行政级别，人员待遇也有高低之分，这样容易造成人心的不齐，不能形成利益共同体。此外，还有一点也比较重要，那就是不能用报纸的管理体制去管理新媒体。例如，集团管控子媒体的运营，子媒体的财政进出都是由集团的专门部门负责，这样不利于调动子媒体的积极性。在这种情况下，比较可行的管理方式就是市场化运作，集团拟定总的发展方向，再给子媒体确定具体目标，至于之后的实际操作，则完全交于各子媒体，这样，子媒体的发展就较为灵活，也具有一定的专业性。基础资源完备。报媒搭建全媒体平台不能一味地去“并购”已成型的新媒体，而应主动去研发，这样就可以掌握拓展新媒体方面的主动性。技术这一词在本文中已多次提到，它是报媒最大的软肋，也是报媒构建全媒体最不能自己掌握的部分。因此，报媒可以通过与社会中的技术公司进行合作，共同开发新媒体，再加上积极引进各种优秀人才和具有的雄厚财力，多管齐下，最终在市场化的运作下，搭建一个完整且坚固的全媒体平台。但是，从宏观角度看，报媒的全媒体平台搭建还需政策上的支持。在如今的中国传媒界，现有的管理机制体制对市场化运作会有一定的限制。国家现在鼓励广电、互联网和电信进行融合，可对报纸却没有明文规定，这样，报纸想要和广电进行深度融合就比较困难。此外，还需加强报纸新闻的版权保护。按理说，与新媒体相比，报纸在信息方面具有绝对的优势，可是，当报纸的稿件刊登后，网络对这些新闻的转载则完全是免费的，有些网站可以只耗费极少的人力，就可以对很多报纸的报道内容进行整合，这样，报纸不但失去了优势，有时还会处于下①刘道玉.清华积极筹备百年校庆却毫无反思.http://news.qq.com/a/20110418/000810_1.htm31 风。二、细分：以报媒为中心在阐述这个问题之前，有一个问题先要说明一下，这里所说的以报媒为中心，并不是其他媒体为报媒服务的意思，而是其他媒体依托报媒发展，报媒为其他媒体的发展贡献自己力量，反过来，其他媒体发展好了将成为报媒的发展助力，最终聚合成一股力量走向整体发展。报媒的全媒体平台是由一个中心和三个子平台构成的。中心自然就是报纸了，之所以需这么做，主要有三方面的原因，一是处于主导地位的报媒具有构建全媒体平台的实力；二是报媒在漫长的发展历程中，积累了大量的资源，如人才资源、信息资源等，具有足够的能力去搭建全媒体平台；三是报媒的权威性和公信力本身就已形成品牌影响力，这种优势让报媒在受众心中的地位较高。当然，一个全媒体平台下的报媒最好不能同质化，也就是说同类报纸最好只能有一份，在此基础上，再发展其他专业性的报纸。三个子平台分别为：包括广播、电视、传统出版在内的传统平台，以传统互联网、移动媒体和数字出版为主体的新媒体平台，以及拥有LED户外视频、车载GPS、移动视频这些户外媒体的延伸平台。其中，传统平台并没有涉及新媒体，而是将与报媒竞争时间最长的广电包括在内，这可以增加报媒的影响力，让原本就有优势的权威性与公信力再一次加深。但是，因为机制体制的限制，这个子平台的搭建在实施过程有点困难，因此，新媒体平台就成了这三个子平台的重点，也是全媒体平台最具发展潜力的部分。全媒体平台可提升的大部分空间都来自于这个子平台，如新型产品、潜在市场的挖掘、扩大受众群和跨产业的发展，这样，由此延伸开来的产业似乎可以蔓延至整个空间。作为移动媒体中最重要组成部分的手机媒体，在进入3G时代后，发展潜力巨大，几乎可以将网络、电视、广播等媒体的功能完全囊括，如此，将其放入报媒的全媒体平台，就相当于也拥有了可无限挖掘的潜力。此外，在这个功能之下，有一点还需注意，那就是最好新媒体的产品大多数都具有独特的个性：网站中微博、论坛、个人空间、游戏、聊天室等个性特性都比较明显。第三个子平台——户外平台，可以理解成是对中心平台和其他两个子平台的补充，目的是抢占其他媒体没有触及到的受众群。这些中心平台和子平台的搭建不是一蹴而就的，是有着先后顺序的，而这个32 顺序应根据每个报媒的自身情况，既不是按照媒体出现的先后顺序，也不是不分主次的全部圈走，最常见的一种情况就是优先发展相对重点的部分，如三个子平台中的新媒体平台，新媒体平台中的网站以及手机，这样，所获得的竞争力也就会越来越越强。第二节内容生产的整体与细分目前，不少报业集团全媒体发展的战略都是，通过一个全媒体新闻中心向各子媒体发送信息，目的是为了避免资源的重复浪费，可后来，有人发现，这样会产生一个问题，那就是一个报业集团内部所有媒体发布的新闻同质化现象较严重，为了避免这种同质化现象，各子媒体可以再次细化，其中，因为报媒、网络是同质集中地，所以这两者的细化最为重要。一、整体：全媒体信息中心报媒全媒体发展的信息集中，就相当于建立一个全媒体新闻信息中心，然后让集团旗下各媒体自行采用与否，有点类似于餐饮业的“中央厨房”和“自助餐”。信息中心处于整个全媒体运作链的最前端，在这里，大量的记者和工作人员采写、制作的包括文字、图片、音频、视频等在内的信息形式，可以说是应有尽有。所有子媒体将从这个中心挑选适合自己的信息进行再加工，还可以针对某个重大新闻事件进行整合，如报纸+网站、报纸+网站+户外媒体等等。除此之外，当某些社会机构或平台需要这个信息中心的资源时，也可以通过购买的方式获得，这样，既有利于集团管控下的全媒体运营，又为集团的增收创造了条件。随着时间的推进，全媒体信息中心和子媒体之间将不仅仅是单向的传达与接收关系了，子媒体也会根据自己的需要向全媒体信息中心提出要求，“主动点餐”，这样既可以促进信息中心的全面发展，又可以增加子媒体的主动性。此外，如今国内许多报业集团所建立的内容数据库也可以说是一个历史信息中心，主要是用来将报纸几十年的纸质版内容进行数字化。杭州日报报业集团耗资400万元，历时三年，将《杭州日报》50年及杭报集团所属的《杭州日报下午版》、《都市快报》、《每日商报》等所有报纸进行了数字化，改变了平面媒体一直沿袭着的传统的报纸装订、查阅、保存、纸质老化等问题，彻底终结了报纸“一次生产、一次发布”的传统陈旧生产模式，在国内率先转型成为“一次生产、多33 ①次发布”信息内容的生产、服务提供者。二、细分：报媒、网站的继续细化报媒发展到现在，出现的新闻种类还是比较多的，其中，以定位来分类，可以分为综合性报媒和专业性报媒。随着技术的发展，面对新媒体的强势冲击，很多人可能会发现这样一种现象：综合性报纸在感叹日子越来越不好过时，行业性报纸大多沉默，原因是他们日子还是过得很滋润，完全没有过不下去的忧患。这是因为，综合性报纸的内容太过繁杂，生活节奏较快的读者根本没有时间去一一阅读，如此，选择自己喜欢的版面阅读还不如去看相关的专业报纸。除此之外，行业报还有一个优点，那就是即使是同类的专业化报纸，也会因为定位不同而拥有不同的受众群，而不同类的专业化报纸则是完全可以避免同质化的困扰了。因此，在新媒体越涌越多的传媒界，发展定位更加明确、更加集中的专业化报媒将是一种趋势，因为做到小而专，往往就具有不可替代性。同样，报媒全媒体战略中的网站也是如此，越是专业的才越是厉害角色。很多报纸的网站都有一个困惑，为什么赚不来钱？主要原因是，报纸网站创建之初是为弥补报纸版面有限这一缺陷，所以大多都是跨区域、跨行业的网站，而这样的网站是无法与新浪、搜狐或网易这些新闻门户网站相比的，所以无法盈利是可以预见的。那么，该怎样让报纸的网站可以得到发展从而盈利呢？答案就是细分。网站的细分主要有以下三种：行业细分。美国《华尔街日报》的网站不但收费已有十多年，而且网络订户已超百万，专业就是其制胜法宝。《华尔街日报》的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，它深入分析了这一特定人群生活工作的需求，通过大量的分类广告来提供信息服务比如工作方面，有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息；个人价值提升方面，有工作培训、MBA远程教育等；生活方面，有音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息；交通方面，有包机、汽车租赁、机票预订等等，门类达上百种，把一个商②务人士可能有的需求都考虑到了，好比一个管家，服务无微不至。在国内，相对于其他网站，中国税网因为其专业性也较具典型。在该网站所设的新闻、企业、①李建国，宋建武.报业MBA—综合管理案例分析[M].浙江：浙江文艺出版社.2008-11：49②陈国权.电子版：凭什么收费？[J].中国报业，2011-1934 税务、数据库四个分类中，后三者都是收费的，税网会根据会员的不同等级，为其提供个性化的服务，如解读政策、培训业务等等，如此，开通第一年就达到了400万元左右的营业额。区域细分。报媒的门户网站与商业门户网站相比，具有一个优势，那就是有报纸这个依托，那么，既然如此，为什么报纸的门户网站不能好好地利用这个优势呢！也就是说，将报纸的门户网站也打造成像地域性报纸那样，具有一定的区域性，这样，既会让该区域内的受众感到亲切感，也会更受该区域广告商的青睐。对于网站来讲，广告一直都是其主要的赢利点之一，而活动在一定区域内的广告商的一贯做法是，选择该区域内最具影响力的区域性媒体，这样，容易将目标群控制在该区域之内，因此，地域性报媒的网站可以发展为只为区域服务的网站，而具有强大影响力全国性报媒的网站则可以专设一些重要区域的分点。服务细分。如何为受众提供更好的服务，这一思考在报媒的发展过程中逐渐被重视，那么，将服务做一下细分，无疑也是报媒网站细分的一条好路径。《北京晚报》的门户网站专注于一种服务，即为北京的老百姓提供有关北京的图片，该网站还将大量的北京历史照片也放了上来，这样，在打造视觉上亮点的同时，也可以让大家通过图片了解北京的历史。此外，该网站还具有按照都市特色分得很细的搜索功能，以及按行政区域划分的分类图片。盈利模式细分。很多喜欢看小说的女性朋友，可能都知道一个网站，那就是杭州19楼。这是杭州日报报业集团旗下《都市快报》开办的媒体网站，这个网站几乎涉及到了受众生活的方方面面，很多人都喜欢在上面逛逛论坛，聊聊天，再加上其发布的巨量信息让许多报人都喜欢从19楼寻找新闻线索，于是，杭州19楼越办越红火，成为了一个独立于报媒之外的门户网站。第三节新闻产品再加工的整体与细分当全媒体信息中心建立后，从整个报业集团去看，新闻信息传播流程的起点就是这个中心，可是，如此却会出现一个问题，那就是子媒体除了与中心关系较为紧密外，各子媒体之间的联系却变得可有可无。而且，子媒体的新闻源都是同一个，很容易在内容上“重复”。所以，报媒全媒体发展中的新闻信息的传播流程最好有整体与细化两面，这样，才有可能避免子媒体之间的疏远以及新闻的同质化。35 一、整体：以新闻分类分配信息传播队伍文中第二章中提到过，在出现重大新闻事件时，烟台日报报业集团的全媒体新闻中心将牵头，并和需要的子媒体合作，组成一支集合文字、图片、视频、声频等各种传播形式的队伍。其实，这种专门针对某类报道的临时队伍，是可以应用到平时的采访中去的。现在不少报业集团子媒体中的采编部门还是按照时政、社会、财经、文化等来划分的，报媒与新媒体都是如此。这样，在全媒体新闻中心传送新闻源的基础上，集团内部较重要的再加工都可以如此集合运作，就如一些部门举办一次典型活动时会邀请不同报纸的记者进行综合报道一样。如此合作再加工的新闻产品，既可以让新闻呈现多样化，也可以加强子媒体之间的联系，也许久而久之，他们之间将变成“黄金搭档”。在报媒的全媒体发展中，对于新闻产品的生产，如何将合作的效果最大化，一直都是各报媒积极探讨的问题。由此也可看出，作为一个整体，子媒体不应过分考虑单个利益，而要考虑如何集中队员智慧，在团队精神的凝聚指引下，将组合的团队效应提升到最佳状态。二、细分：新闻产品的特色加工在发展全媒体的报业集团内部，新闻内容同质化一直都是无法忽略的问题。新闻产品的再加工要具有特色将是解决这一问题的最佳办法之一。（一）报媒——纵深剖析在报媒全媒体发展的道琼斯波纹理论中，纸媒处于后层地位，这样，只能在内容上做特色处理了，而深度报道作为报媒的最具活力的报道方式之一，绝对值得“大做文章”，有时，策划好一个深度报道抵得上网络上的千万个碎片式报道。可参考案例：2010年5月11日,“国美电器股权之争”的大幕拉开之后，面对这一重大新闻事件，全国的各种媒体肯定都积极地动了起来，新媒体、纸媒、电视、广播等不同媒介的相关报道肯定是“遍地开花”，那么，在事件持续的这十个月中，如何从这么庞多的同一事件报道中脱颖而出，南方日报报业集团旗下的《21世纪经济报道》所做的系列深度报道可谓是一份完美的答卷。作为一个已发展全媒体多年的报业集团，面对这一事件，集团内部的新媒体肯定会占据事件“直播”的第一时间，于是，作为一份专业性报纸，《21世纪经济报道》选择的是更加翔实和更加清晰的告诉读者“是什么”和“为什么”，在36 此基础上，再将“独家”奉送给读者，也就是所谓的“增值服务”。在增值服务中，最具有竞争力的就是判断或立场，这是最能体现“独家”的点，代表的是报纸对整个新闻事件的态度，态度上的冷静、清晰以及具有穿透力让深度报道更具魅力。在具体操作上，《21世纪经济报道》在头版、管理、产业公司和创业投资等各个版块都进行深度报道以及连续报道，值得一说的是，就算是同一张报纸，不同的版块对于事件的观察点也是不同的，这样一来，在一张报纸上，读者可以看到最为全面的分析，这也是有关此事件一百多篇的系列报道能够一直处于领先地位的原因之一。深度报道绝对是报媒的有力武器之一，它将对事情的布局、展开以及收官淋漓尽致地展现在读者面前，让读者就如听一场精彩绝伦的交响乐专场演奏会一样，从细节处的丝丝相扣，到整体章节的恢宏深刻，引人入胜，流连忘返。这一点是以网络媒体为代表的新媒体所无法比拟的。（二）新媒体——快、互动如果说报媒要做纵向方面的特色加工，那么以网络媒体为代表的新媒体做的就是横向方面的了，如快速和互动。快速这里就不再赘述，简言之，就是抢占新闻发布的“第一时间”。至于互动性，新媒体绝对可以在此优势之上再进行细分，如怎么互动、如何互动、和哪些人互动等等，都可以进一步细分，这样，细分后的“互动”可以让用户感受到一种被重视的感觉，从而增加有别于其他新媒体的竞争力。例如，现在发展火热的微博、博客，可以让网民创造属于自己的独特空间；手机报也会将版面细分，娱乐、校园、淘宝等版面各具特色，让用户可以最快速地进入。第四节品牌打造的整体与细分一个拥有着众多分支的整体该如何运作，最有效的方式可能就是凝成一股力量一致对外，而对于报媒的全媒体运作，则在此基础上加强其各部分的品牌打造，这样，在整体用力的情况下，才不会因为一些枝枝节节的毛病影响到最终产生的效果。一、整体：全媒体品牌的打造在第二章中曾提到，烟台日报报业集团拥有一个统一的品牌，那就是“YMG”，37 这是报媒全媒体发展中有关品牌战略的一个典型案例。实际上，这几年，国内报媒已越来越注重品牌的建设：如广州日报报业集团设立的品牌机构，浙江日报报业集团花重金招聘品牌主管，《华西都市报》专门成立点品牌运营中心，等等。其实，这种基本以一个整体品牌打造为主的品牌策略，只是报媒全媒体发展的模式之一，还有一种就是由多个子品牌共同形成的整体品牌形象，以南方报业集团品牌打造最具代表性。南方报业集团以旗下最具品牌效应的报纸为龙头，分别形成三大报系，分别为《南方周末》报系、《南方都市报》报系以及《21世纪经济报道》报系，此外，在这三个报系品牌下，还有诸如《南方日报》、《城市画报》、《南都周刊》、南方网等子品牌，将品牌打造落到有实力的各个媒介上，然后再叠加出击，最终延伸成为一个“超级品牌”。其中，集团为了避免旗下媒体的同质化，在品牌定位上也基本保持一种不重复的状态，例如，《南方日报》通过“高度决定影响力”的品牌理念塑造最具权威性的大报风范；《南方周末》因其见长的纵深式新闻与时评，将品牌定位于“记录时代进程”；《21世纪新闻报道》是一份专业性报纸，所以她的定位体现在立场与判断上，也就是“新闻创造价值”；《名牌》杂志针对的是高端精英男性，因此，将品牌理念放在“精英智囊，领导时尚”上再合适不过了，„„。当然，这样优势互补的品牌发展并不是同一时间完成的，南方报业集团采取的是一个带一个的方法，也就是借助已经成功的品牌媒介的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，再去创办另一份报纸，如《南方日报》“带出”《南方周末》，《南方周末》“带出”《21世纪经济报道》，《21世纪经济报道》“带出”《21实际商业评论》，等等。可是，所有子品牌都办得很出色就行了吗？对于一个报业集团来讲，肯定不是，还必须有一条贯穿整体的线，所有子品牌都必须在这条线所划定的范围之内，这样，如果是先有子品牌后而后再叠加打造，“这条线”就会便于各部分的整合，如果是整体品牌确立后再打造各个子品牌，那就有一个明确的方向去努力。总的来讲，这是一种品牌延伸策略，将已有产品的品牌延伸至其他产品，在逐渐延伸下来的同时，也将各个部分紧密联系在一起。二、细分：名记者和名专栏的品牌效应当将媒介作为个体打造品牌的同时，还有一点也需注意，那就是在各个媒介38 平台上名记者和名专栏的打造，这两者的品牌影响力也是不容忽视的。记者在某个媒体成名后，当受众一提起他，就会想到这个媒体，从而为打造媒体品牌“添砖加瓦”，从某种程度上来讲，名记者所体现的精神就代表了所在媒体的理念。而且，名记者不但对外有影响力，对内还会促进记者的发展，一来名记者在拥有了光环之后，他们对自己的要求只会越来越高，积极性也更高，二来就是名记者还会对普通记者的发展起到带头作用，这些记者会以名记者为努力方向，以严格的标准来要求自己。最终，两者结合，整个记者队伍的风貌也会随之改观，并为自己制定更高的努力目标，如此，媒体怎么可能办不好。1997年开始，中宣部决定常设中国新闻名栏奖，每两年评选一次，为中国记协主办的全国综合性优秀新闻专栏最高奖，开展这项评选活动的目的在于检阅我国新闻传媒刊播的新闻专栏(节目)的实绩，鼓励新闻传媒努力办好新闻专栏(节目)，多出精品，多出人才，以新闻名专栏(节目)为龙头,发挥传媒优势,扩大名牌栏目影响，革新报道形式，提高新闻宣传质量，积极发挥正确典论的引导作①用，更好地为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务。可见，媒体的名专栏也可以起到品牌作用，有的媒体专栏是依托名记者而设的，如“某某某说故事”，这本身就具有一定的品牌影响力；有的则是根据版面内容的分类来决定的，这种专栏相对比较专业，也比较细分，在一定程度上还可以避免同质化。如《中国青年报》的“冰点”专栏，就集中以平民化的视角关注普通人的生活。总的来讲，名专栏的成功塑造会让报纸的形象更佳，可以确定，一个烂媒体是无法拥有一个名专栏的，也就是说拥有名专栏的媒体相对来讲并不可能是一个差媒体。于是，如何对专栏的出炉进行把关就很重要，一般来讲，得以认真的态度突出高品位的选择。其实，说到底，这也是媒体的一种准确定位，将整个报纸的品牌理念细化到局部，选择与其他专栏不一样的点或角度切入，让读者在耳目一新的同时，也被促发新的思维，激发新的动力。①中国新闻名栏奖简介[J].新闻实践，2000-139 结语在报纸400多年的发展史中，以互联网为代表的新兴媒体对其影响最大，这些以数字技术为基础的新型传播形态，将传统媒体的生存空间挤压得愈来愈小。面对困境，报业也积极探索应对之策，而当“媒介融合”出现在大众视野并渐渐被认可时，报业的全媒体发展可谓是最佳攻略之一，并且，这也是必须要走的一条路。本文重点分析报业全媒体发展过程中面对的困境，以及有针对性地提出一些建议，以期对报业的发展能有一些帮助。主要有以下几种结论：一、在媒介融合效果已逐步向“整体”靠拢的情况下，报业在技术、内容、运营等方面的缺陷也随之显现，因此，要打破这种市场渐趋萎缩的状态，报纸的全媒体转型就势在必行了。二、报业的全媒体转型发展首先要有一个整体的概念，即一级多点模式，具体来讲，就是搭建一个全媒体平台，建立一个全媒体新闻中心，然后以此为基点链接下属媒介，这样可以最大效果地发挥全媒体的作用。三、在整体管控全媒体转型模式下，还须注重对细节的把握，要从内容、运营、等各个方面进行转型，这样，才能真正合力推动报纸的全媒体发展。总之，报业全媒体是未来报业发展的方向，伴随着技术的迅猛前行，各种异质媒体的藩篱会不断被打破，一个全新的报业发展的春天就要来临。我们相信，只要报业坚持全媒体的发展道路，那么，报业的明天一定会更加灿烂。参考文献：[1]邵培仁.传播学[M]北京:高等教育出版社，2006.[2]冉华.张金海等.报业数字化生存与转型研究一基于产业发展的视角[M].武汉大学出版社，2010[3]南方传媒研究.2010年第23期[M].南方曰报出版社，2010[4]王菲.媒介大融合一数字新媒体时代下的媒介融合论[M].南方日报出版，2007[5]喻国明.传媒的“语法革命”一解读Web2.0时代传媒运营新规制[M].南方日报出版社，2007[6]雪莉.贝尔吉.媒介与冲击[M].东北财经大学出版社，2000[7]徐沁.媒介融合论[M].中国传媒大学出版社，200940 [8]彭兰.中国网络媒体的第一个十年[M].清华大学出版社，2005[9]邵培仁等.媒介生态学[M].中国传媒大学出版社，2008[10]姚林.2009:中国报业广告前瞻[J].传媒，2009.[11]喻国明.传媒变革[M].北京:华夏出版社，2005.[12]陈力丹.解析中国新闻传播学2008[MJ.上海:上海交通大学出版社，2008.[13]季林等.作为媒介的报纸:生存抑或死亡闭.传媒观察，2006.[14]蔡雯.试论融合新闻的特点与运作:[J].新闻战线，2007[15]黄井民.升民观点一革命尚未成功,同志仍需努力:[J].媒介，2006[16]吴长伟、陈芳.新媒体价值透视[J].中国记者，2006[17]孟建.赵元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会？[J].国际新闻[18]顾涧清．报业的变局与方略：中国报业集团化产业化研究[M]．北京：中国传媒大学出版社，2008[19]许颖.媒介融合的轨迹[M].北京：中国人民大学出版社，2011[20]王秋萍.报业竞争力研究[M].北京：社会科学文献出版社，2011[21]杨继红.谁是新媒体[M].北京：清华大学出版社，2008[22]张殿元.中国报业传媒体制创新[M].广州：南方日报出版社，200741 读硕期间发表的论文目录[1]万笑影.微博问政与传统媒体新闻传播融合的思考[J].新闻与写作，2011(325):36-39[2]陈亚旭、万笑影.三网融合下地市报的生存对策[J].青年记者，2012(383):84-85[3]陈亚旭、万笑影.戈夫曼的印象管理与报纸形象经营[J].视听,2012(57):41-44[4]王君一、万笑影、谷月.我国纪录片的亲民路线——《以舌尖上的中国》为例[J].新闻世界，2012(256):210-211[5]谷月、王君一、万笑影.媒体对“小悦悦”事件报道存在的问题及反思[J].新闻世界，2012(249):172-17342 致谢从去年初到现在，在完成此文的一年多漫长过程中，我的导师陈亚旭老师给予我太多的指导与帮助，让我受益良多。从论文的选题，开题，收集资料到最后写作，每一个环节都离不开陈老师的悉心指导。在这个过程中，我惊叹于陈老师的博学，更敬佩他的优秀品格，他的诸多行为将对我的未来人生产生积极影响。衷心感谢我的校外导师谢彩文老师，他曾多次给予我到《广西日报》实习的机会，让我在新闻采访、写作方面的能力大有提高。衷心感谢新闻传播学院的所有任课老师，是你们让我的新闻专业知识更加充实，感谢你们给予我生活上和学习上无微不至的关怀，让我在这三年里充满了美丽的回忆。最后感谢我的父母，感谢你们对我的包容，感谢你们对我的鼓励，感谢你们对我的支持，如果没有你们，我的人生将缺少最重要的支撑。这三年的研究生生涯将是我人生中最重要的阶段，在这里，我幸会了良师，结交了益友，这些都将是我人生的宝贵财富。43
