商品结构调整从自身定位出发

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1、商品结构调整从自身定位出发   判断一家超市的经营状况可以从很多个方面来进行，以下从商品结构方面为切入点来对超市进行诊断。   超市品类分为大类、中类、小类。许多人在做商品结构调整时习惯从单品入手。但笔者认为做商品结构调整时，大、中、小类缺一不可。即先从大局着眼（大分类），再进入局部（中分类），确定大分类和中分类没问题后，再进入小分类和单品分析。符合消费环境   A市的B超市位于该市的中心环岛。地段优势自不必说。笔者于晚上7点左右进入该超市，这是该市夜生活开始的时间，也是该超市一天中客流量最大的时候。   该

2、超市入口处沿主通道两侧是几家服装和鞋帽专柜，占地面积约500平方米。这个时间本该是服装成交量最大的时候，但这里却冷冷清清，收银台“晾”在那里，收银员不知去向。   这几个服装专柜的服装挂版和鞋子的出样、款式、质量都属于大路货。由此可见，其目标顾客只能是普通打工者。   这种货色在别的地方可能卖得动，但在F市却基本被判了死刑。A市消费水平偏高，尤其在衣、食、玩方面特别讲究。此外，超市地处繁华地带，毗邻人流如织的商业街，周围已经形成购物休闲的商圈。因此有足够的客流和强大的增长潜力（店里的食品和生鲜区的客流明显比百

3、货服装区大）。在这种情况下，生意做不起来，只能说明是商品本身出了问题。   因此，这个超市大分类（服饰）的结构已经出了问题，如果不及时调整，势必影响整个门店的销售。   调整的方式有两种。一是改变经营品种和经营款式。二是放弃该品类的经营。第一种几乎是不可能完成的任务。因为改变经营品种不仅仅关系到一家门店，所以做出改变有一定难度。那么，只有“放弃”这条路是可行的，同时增加其他品类的经营。   数月后，笔者又来到B超市，发现入口处已经焕然一新，原来的服装鞋帽区改成了小家电生活区。客流量明显增多，营业额也比整改前上

4、升了很多。品种切忌单一   另一家1000平方米左右的C超市也是由于商品结构问题的问题影响了销售。   以饮料为例。C超市居然没有功能性饮料这一品类。这在超市经营中是不符合常规的。有些超市没有健力宝和奥必佳，但一定会有红牛和氨基酸。而C超市竟然完全颠覆了我们的“传统思维”。   再看饮料货架，碳酸饮料这一小类中只有百事可乐却没有可口可乐。而且在陈列上，居然用整整一节的货架来陈列一支单品（330ML听装）。开始笔者以为这会不会是促销墙，仔细看过后发现是果汁饮料，茶饮料和水的陈列也几乎都是一样。其他地方没有再做陈

5、列，这就是正常排面了。   原来所有小类的单品和品牌都非常单一，包括规格都不齐全（百事只有330ML听装和1.25L装，600ML瓶装与2.5L装规格的没有）。一个不足1000平方米的超市，它的货架居然宽裕到用一节来陈列一支单品！而且，当时已经进入了夏季，正是饮料销售的高峰期。可想而知，C超市的业绩是什么样的，从中分类、小分类到单品的结构都存在严重问题。精选商品拓宽价格带   再来看D超市。D超市面积约4000平方米，分上下两层。总体印象比较杂乱，问题也很多。从商品结构角度来看有以下几个方面：   在百货区，

6、衣架这一品类中没有木制衣架，裙裤架也只有一只单品。品类缺失，品种不够丰富，给顾客选择的余地不多。   在食品区，酱油的排面达到10节货架，醋的排面达到3节货架。以D超市的营业面积估算，酱油的货架空间分配应在5节为宜，醋的空间分配应在1节为合理。显然，D超市的货架已经严重浪费。   在进入排面单品观察时，发现这两个小类的品牌非常杂。除了味事达、李锦记、金冠园、厨邦等知名品牌外，还有其他不知名的品牌合计不下10种，排面琳琅满目，同价位的单品已经丰富到让人眼花缭乱的程度。与C超市正好相反，D超市面临的是商品结构臃肿

7、的问题。不用去看商品滞销排行榜就知道D超市已经很久没做过商品淘汰了，或者从未做过。   这种商品结构对超市造成的不良影响主要体现在两方面，一是造成货架浪费，压缩了其他品类的陈列空间。二是使这一类别商品的所有供应商的业绩都做不起来，久而久之超市就失去了与供应商议价的优势。更严重的是使合作伙伴慢慢失去信心，各项资源和费用减少投入或不再投入。   另外，该超市的商品价格带不够宽。这是该超市所有品类中普遍存在的问题，高价位的几乎没有。   以小类中的炒锅为例。D超市的商品构成是这样的：30元以下有9支单品；30~10

8、0元有15支单品；100元以上有1支单品。   一般商品构成是这样的：零售价在30元以下的有5支单品；30~100元之间的有10支单品；100元以上的有10支单品。   那么你是否要全盘照搬这一方式呢？倒也未必。你要根据什么来调整你的商品结构呢？   笔者认为，要结合你本身的经营定位来决定商品结构如何调整。如果你的经营定位是走中、高端路线（以官员、企业主、白领等为主要目标群体），那么你的商品结构完全