释义国标《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》

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1、GB/T27925—2011ICS03.120.10A00中华人民共和国国家标准GB/T27925—2011商业企业品牌评价与企业文化建设指南Evaluationofbusinessenterprisebrandandguideofenterprisecultureconstruction(释义)2011-12-30发布2012-02-01实施发布中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局中国国家标准化管理委员会GB/T27925—2011前言本标准按照GB/T1.1-2009给出的规则起草。本标准由中国商业联合会提出并归口。本标

2、准起草单位：中国商业联合会、北京五洲创意营销策划有限公司、中国人民大学、中国消费者协会、中国认证认可协会、中国保护消费者基金会、中国质量协会、波司登股份有限公司、五粮液股份公司、广州中标联检验认证技术开发有限公司、四川沱牌集团有限公司、广东美的精品电器制造有限公司、合肥美菱股份有限公司、远东控股集团有限公司、长沙中联重工科技发展股份有限公司、北京城乡贸易中心股份有限公司、北京金殿友谊商城、恺王科技（北京）有限公司、浙江金洲管道科技股份有限公司、山东梦金园珠宝首饰有限公司。本标准主要起草人：王民、谭新政、褚峻、王寿魁、邱建国、傅

3、瑞云、侯贵良、张鸿雁、曾强、郭新峰、虞晓冬、丰文平、徐浩然、赵凝凝、戴钢、周和平、郭天雨、王灿平、沈淦荣、张秀芹。bGB/T27925—2011商业企业品牌评价与企业文化建设指南注：本文□中为释义的内容，未带方框为标准正文部分。1　范围本标准规定了在对商业企业品牌进行评价时应遵照的原则、指标和方法，并对企业文化建设提出了指南。“商业企业”在品牌建设、评价过程中，它有广泛而深刻的外延和内涵。“商业企业”不是“狭义的商办工业”、“商品贸易企业”，它包含的外延是两个层面：即：“商业”、“企业”。它的内容是两个交替方面：企业创造的品牌

4、必须通过商业环节，而商业的基础又必须有企业（产品、服务）作支撑。因此，本标准包含了三个方面的内容：（1）商业企业品牌评价。（2）企业品牌评价。（3）企业文化建设指南。在实际运用中，也可参照附录A的内容对企业文化建设水平进行评价。*什么是商业？商业是一种有组织的为顾客提供所需的商品或服务的一种经营性行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用等都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及

5、红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。本标准中的商业是广义范围，在品牌范畴，企业和商业是不可分割的，除非把产品永远关在仓库里。本标准适用于组织内部和外部（包括第三方机构）对商业企业品牌的评价，适用于组织内部企业文化建设的指导。品牌和企业品牌都属于“商业”范围。无论何种产品，只有进入商业领域以后才形成商品，商品通过贸易流通、口碑传播、文化积淀才能逐

6、渐形成品牌。对品牌的评价应关注三层含义：（1）企业品牌：企业（产品）进入商业领域，其综合形象被相关方识别，形成品牌。（2）商业品牌：某一类或多类商品的品牌，通常是企业的子品牌。一个企业（品牌）之下常含有多个商品品牌，也有的企业品牌与其商品品牌相一致。服务业的企业通常只有企业品牌。例如：a）某企业自身品牌不为人知，但它的商品品牌广为人知；b）某企业的商品品牌不为人知，但其企业品牌广为人知。（3）商业企业品牌评价：对企业品牌和其商品品牌的综合评价。本标准第5章的评价指标，是对企业品牌和商业品牌的综合评价。实际运用时，可对企业品牌单

7、独评价，或对（大商业企业包含的外延和内涵）单个或多个商业bGB/T27925—2011品牌进行评价。1　规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T19011-2003质量和(或)环境管理体系审核指南2　术语与定义下列术语和定义适用于本文件。2.1　企业品牌enterprisebrand企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象

8、设计等相关的管理和活动体现。1、什么是品牌的核心？品牌是商品和服务的综合形象的体现，它需要与顾客接触才能彰显，它影响的是市场、商品和服务的价值，它存在的核心意义是创造良好的顾客感受和体验，追求顾客满意。2、什么是服务？服务是在对顾客提供的有形产品或无形产品上所完成的，为使顾客