基于顾客感知价值的一汽大众汽车品牌体验研究

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1、分类号——UDC学位授予单位密级单位代码10151基于顾客感知价值的一汽大众汽车品牌体验研究杨晓菊大连海事大学指导教师时建人职称教授申请学位级别管理学硕士学科与专业企业管理论文完成日期2013年4月15日论文答辩日期2013年6月22日答辩委员会主席TheBrandExperienceResearchofFAW-VWBasedontheCustomerPerceivedValueAthesisSubmittedtoDalianMaritimeUniversityInpartialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeofMasterofManagem

2、entbyYangXiaoju(CorporateManagement)ThesisSupervisor：ProfessorShiJianren大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，撰写成博士／硕士学位论文==基王题窒壁塑盆鱼丝二遗-大△遗奎昌蝗签笙班塞：。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。．，论文作者签名：7瞄7谚商功l≥年J(月濒学位论文版权

3、使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。保密口，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于：保密口不保密∥(请在以上方框内打“√，，)⋯⋯：黪害霉毵彬日期：p"年衫月’7中文摘要捅姜目前“体验”一词已经由学术界和企业界进入广大消费者的视野，标着我们正式进入了体验经济时代，体验营销不再视新的研究课题，品牌建设理论与时俱进的

4、发展使它与体验营销理论共同催生了新的概念——品牌体验。与此同时，顾客价值理论越来越成为理论界与学术界研究焦点，顾客价值也被视为新的竞争优势的来源。由于顾客价值带有很强的主观性，因此本文认为顾客价值实际上是顾客感知价值。品牌与体验是驱动顾客感知价值的关键因素。而品牌体验的作用之一就是能有效的创造顾客价值。顾客感知价值与品牌体验之间的密切关联使从顾客感知价值角度研究品牌体验成为可能和必要，也越来越受到学术界的关注。本文将顾客感知价值理论以及品牌体验理论进行梳理，并通过顾客感知价值角度将品牌体验引入汽车行业，以一汽大众为例对其品牌体验展开了研究，以期对目前汽车行业在品牌体验设计以及品牌体验效果测量

5、方法方面提供理论借鉴。本文共有六部分：第一章为导论，介绍了论文选题背景、理论现实意义、研究内容、研究方法、研究思路与框架，并对国内外研究现状做了介绍。第二章为相关理论概述，对本文涉及到的顾客感知价值理论以及品牌体验理论做了相关叙述。并将两者的关系进行了研究。第三章介绍了一汽大众目前品牌体验实施现状以及存在问题。第四章实际调查消费者对一汽大众品牌体验评价状况，结合ASEB栅格分析法对一汽大众目前品牌体验效果做出测量并得出测量结果。第五章针对第三章中一汽大众品牌体验存在的问题以及第四章中一汽大众品牌体验效果测量结果对一汽大众品牌体验的提升做出了策略上的建议。第六章总结了文章主要研究结论以及不足之

6、处。关键词：顾客感知价值：体验：品牌体验：汽车品牌体验；一汽大众英文摘要AbstractNowdays，thewordof“experience’’havebeeninthesightofconsumersfromacademiccirclesandbusinessfield．itisasignofwehavebeingenteredintotheeraofexperienceeconomy．thetheoryofbrandkeepingpaceoftimeandcombiningwiththetheoryofexperiencemarketingcreatingtheanewconcept

7、——BrandExperience．Atthesametime，customervaluetheoryhasbeenthenewfocusofacademiccirclesandbusinessfieldandcustomervaluehavebecomethenewsourceofcompetitiveadvantage．Inthistextwetreatcustomervalueascustomerper