从外在美到内在美—-设计思维成就价值创新accenture

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1、封面专题设计思维50从“外在美”到“内在美”——设计思维成就价值创新杨鹏、田晖、王曦

2、文领先企业已经认识到，设计不仅仅停留在产品的“外在美”，而应聚焦在更具商业价值的“内在美”。那么，如何实现通过“内在美”创造价值呢？答案就在设计思维。51封面专题设计思维数字化变革时代，更好地理解不断创新。埃森哲《2017年技术展望》在和分析数字消费者成为每个企通过针对全球企业领袖的一项调研发业的核心要务。同时，如何将现，79%的受访者认为，组织进化的分析结果转化为创新的产品和服务——目标就是——更好地研究消费

3、者使用行更是为决策者提出了新的挑战。“设计为和动机，并提供行业领先的客户体验。思维”作为一套完整的“以用户为中心”与此同时，面对产品服务创新面临的方法论和工具包，为企业重塑“客户的内外部不确定性，企业决策者往往陷价值”、实现服务创新，提供了切实的入两难困境：即一方面，鼓励组织内部方法指引，而这一切的终极目标是成就大胆试错、大胆创新；另一方面，又希企业价值。望创新过程管理有序，并能量化创新结果。什么是设计思维？于是诸多企业领导者重新思考创新模式，并在设计师们那里找到了创新灵简单来说，设计思维来自“

4、设计师感。企业进一步把设计师的工作模式抽思维”，是一套基于“以用户为中心”象提炼出来，逐步形成了设计思维——的创新方法论。这套结构化地理解消费者习惯、行为、在数字时代，消费者的使用动机和喜好和需求，并产生设计机会的方法论，行为模式更复杂多样，企业竞争环境也希望从中找到在数字时代突围的机会。更加复杂多变。对于决策者而言，客户比起科学研究人员或者销售人员，体验、场景、触点、旅程优化等词汇已“设计师”面临的问题、合作对象和产经不再新鲜。出方式有不同特点，甚至更加复杂。不摆在企业战略制定者们面前的问题论

5、什么类型的产品，设计师的思考模式是，如何以一种全局视角去理解客户，往往是，从不断变化的用户或者市场需并让组织运作回归“创造客户价值”，要开始，兼顾生产水平和工艺限制，以图一设计思维发展历程阶段设计思维1.0设计思维2.0设计思维3.0特征以用户为中心，在基于用户痛点，构由内而外的推动数字设计中考虑人的使建产品概念，并逐化创新，通过内外部用习惯、动机和情步产生商业模式协作，共同重新定义感因素产品和服务，以适应数字时代的消费者倡导者专业设计机构互联网企业转型中的领先企业资料来源：埃森哲分析52可执行

6、的产品方案结束。设计过程通常传统企业将创新思维应用在各自的创新都会融入反复的内部讨论、看似混乱的领域，“设计思维”已经在过去的十几年，草图、无情的推翻和修改和某个必要的从产品规划方法，发展成为了一套系统“灵感爆发”时刻。化的创新方法论。创新思维本身也是在不断迭代，我在新的语境下，设计思维已经发展们姑且将其定义为1.0、2.0和3.0版成为一系列“以用户为中心”的工具和本（见图一）。方法集合，这里既包含产品设计模式，也包含组织协作模式；不仅从内涵上，当设计思维遇到传统企业在外延上，这种思维方式也从

7、产品优化，进一步拓展到服务重构、流程设计，乃对于传统企业而言，创新更是当务至实现突破性的商业模式创新。之急。而设计思维的成功运用，无疑能设计思维3.0作为系统化的创新方够为传统企业插上创新的翅膀。法体系（见图二）可以看做以下三项模《哈佛商业评论》就曾以百事公司式及其工具方法的合集：为例，分析这家传统快消业巨头，如何（1）以用户需求导向的分析模式：通过设立首席设计官，将设计思维融入倡导从市场和消费者的需求中挖掘尚未公司文化，并在做任何重要决定时都要被满足的服务机会，通过调研真实用户考虑设计的因素，

8、完成从新产品、包装、获得设计洞察，寻找弥补需求断层的机陈列到品牌体验的成功创新。随着诸多会；图二设计思维3.0战略管理设计思维一般思维设计思维分析模式市场“我们可以提供什么？”“人们需要什么？”开始于以用户需求的思考协作模式业务、研发部门是需求提全体人员，甚至用户，组织内的协作关系出者和承载者都要参与设计过程交付模式解决方案达成，局部迭代进化，制作问题解决的完成标志长周期更新无限接近解决产品生产研发制造53封面专题设计思维（２）创新式的组织内协作模式：分析模式设计过程应由跨团队共同碰撞、讨论完成

9、功的产品始于对用户需求的发现成；过程中采取共创（Co-creation）和理解（见图四）。模式，鼓励引入专家用户直接参与设计。颠覆了酒店住宿行业的Airbnb在（３）产品化的问题解决模式：设创立初期，新用户和预定量增长停滞不计过程的实质是解决问题，而交付的结前，创始人之一同时也是设计师背景的果应是可不断迭代的产品。布赖恩·切斯科（BrianChesky）通过深入对种子用户的理解，发现这些尝试像设计师那样工作租赁共享房屋的用户最为关心房源状态和特色。要实现“设计思维”，第一步需要基于这一认知，切斯