资源描述：
《酒店管理理论 服务公平性对顾客感知价值》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、酒店管理理论服务公平性对顾客感知价值在高度竞争的市场环境中,赢得顾客并与顾客维持长久关系是非常重要的,而这种长久关系的建立在很大程度上是以顾客满意为基础的。因此,如何提高顾客满意度、培育和维系忠诚的顾客群体是现代企业生存和发展亟待解决的重要课题。一、研究背景随着服务经济的兴起,服务产品之典型特性———无形性促使服务企业更加关注关系营销,希望借助于关系营销来建立差别化竞争优势。一些研究也表明,关系营销为服务企业提供了维持竞争优势的最佳途径。关系营销中蕴含的“顾客中心”理念成为服务企业营造有别于他人之独特
2、竞争优势的意识源泉。1982年Berry首次提出“关系营销”的概念,揭开了理论界研究客户关系问题的序幕。他最初将关系营销定义为“培养、维护和强化顾客关系”,随后在1995年,他重新将关系营销定义为“通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚”。关系营销的出现对营销学科的发展产生了积极而深远的影响,“使营销的焦点从交易转向了关系”。关系营销把一切外部利益相关者纳入研究范围,用系统论的方法考察企业的所有活动及相关关系。在众多市场关系因素中,顾客满意是其核心和基石,也是企业生产经营活动的基本准则。随着学
3、术界对顾客满意形成机理研究不断深入,顾客满意与顾客忠诚之间的关系也逐渐得到了学者们的关注。Coyne(1989)、Oliver&Macmillan(1992)等学者的研究发现,在多数情况下,顾客满意和顾客忠诚的关系并不是线性的。根据Coyne的研究,顾客满意与顾客忠诚的关系变化上存在两个关键的阈值(临界值):在高端,当顾客满意达到一定水平后,顾客忠诚将急剧上升;而在低端,当顾客满意下降到某点后,顾客忠诚同样急剧下降。Anderson&Sullivan在研究中发现,顾客满意与顾客忠诚之间的关系呈现显着差
4、异的原因,可能是顾客忠诚还依赖于顾客满意以外的其它1叶予舜3/25/20125:14:12PM因素,而且顾客满意与顾客忠诚之间的关系可能与特定服务消费情境存在一定的联系。在此背景下,研究人员对顾客忠诚形成机理的研究开始关注顾客满意以外的影响因素。与此同时,随着关系营销的兴起,学术界在研究顾客忠诚的形成机理时更多地将其纳入关系营销的理论框架,强调信任、承诺等关系要素在维系顾客忠诚中的作用。随着关系营销理论日渐成熟和丰富,关系营销领域也开始向社会学领域渗透。1978年,Huppertz、Arenson、E
5、vans率先将公平性理论引入营销领域。他们认为顾客会把消费经历中所获得的价值与所投入的价格与其他参照群体进行比较,只有当顾客觉得公平时,才会感到满意。1988年,美国学者Clemmer提出了服务公平的概念。她认为,社会交往公平性理论对于服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。随后,Oliver&Swan(1989)提出公平性理论可以用来对顾客的满意或不满意进行解释,并且顾客的口碑、再购倾向等行为意向也往往以公平性感知作为依据。1998年,KanthleenSeiders、Berry指出,服务的无形性增大
6、了顾客的购买风险。顾客在购买服务之前,甚至是购买服务之后,往往很难甚至根本无法评估服务的质量。为了谋求私利,不公平的服务性企业很可能会损坏顾客的利益。因此,服务的无形性促使顾客更重视服务的公平性。越来越多的研究开始关注服务公平性对顾客感知的服务质量、顾客满意感以及顾客的行为意向性的影响关系。综上所述,关系营销的发展把顾客视角的思想方法推向一个新的高度,这种思想超越了仅从产品属性、质量、价格等方面探察顾客需求变化的传统做法,而把顾客的体验、情感、关系等更多社会性需求纳入到企业需要对顾客给与关注的范围内,
7、从而将“保留顾客”纳入到构建竞争优势的思考之中。在学术界,从顾客视角探求服务提供商所给予顾客之服务质量及成本,如何通过两大顾客感知变量(顾客价值、顾客满意)间接作用甚至直接作用顾客行为意图的机理,已成为服务业顾客行为意图实证研究焦点之一。学者们希望通过作用机理模型的概念架构及实证检验,探析始于顾客行为意图前因模型2叶予舜3/25/20125:14:12PM中各变量间的真实关系,丰富客户关系管理理论,并对服务企业的营销战略构建及实施提供一定指导作用。二、研究假设与模型构建根据国内外文献的研究,我们发现顾
8、客感知价值、感知服务质量、服务公平性已经成为形成顾客满意感的三大要素。而顾客满意感与顾客忠诚感之间的关系也已成为国内外学者研究与争执的焦点(Forne11,1992;Anderson&Sullivan,1993)。Oliver(1999)还将不同学者对二者概念关系的研究结论分为六类。目前,越来越多的学者认为顾客满意是通向顾客忠诚的基础,即顾客忠诚应建立在顾客满意基础之上。他们指出,顾客满意是顾客忠诚的前提条件。可知,研究正常服务结果公平性、程序公平性、交
