edp营销管理-87页

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1、EDP营销管理周文辉博士中南大学www.sharekam.com.cn培养目标•远见卓识•全局视野•系统思维•深刻洞见www.sharekam.com.cn课程目标•了解市场营销系统的理论架构；•掌握解决营销问题的专业方法；•学会制定完整的市场营销计划。通过一门营销课程可能无法掌握所有的营销知识，但你应能够通过学习了解有关营销的关键领域，并知道自己所缺和如何补足。www.sharekam.com.cn培训内容•第1讲市场调研•第2讲市场细分•第3讲目标市场•第4讲市场定位•第5讲营销目标•第6讲营销战略•第7讲营销战术•第8讲销售管理www.sharekam.com.cn第1讲市场调研1

2、.宏观环境调研2.产业环境调研3.产品调研4.竞争者调研5.消费者调研6.经销商调研www.sharekam.com.cn故事:牧师与修女www.sharekam.com.cn从伊拉克战争看精准营销从伊拉克战争看精准营销渔翁撒网式：全靠运气渔翁撒网式：全靠运气••目标锁定式：弹无虚发目标锁定式：弹无虚发www.sharekam.com.cn1.1宏观环境调研(PEST)政治环境（Political）经济环境（Economic）节能环保；GDP保持持续增长趋势；农村税费减免；利率上调；新农村建设；通货膨胀加剧;政治稳定；就业率;振兴东北,开发西部,中部崛起农民可支配收入增加；能源供应紧张；

3、社会环境（Social）技术环境（Technological）人口统计；收入分配；电工照明技术的升级换代；农村消费者讲究居住环境的改善;新技术开发；向城市生活方式演变；知识产权保护；人们工作期望水平；折旧和报废速度等消费者习俗等www.sharekam.com.cn你的行业正处在哪个竞争阶段?强④③商家实力①②弱初级竞争少商家数目多www.sharekam.com.cn你的企业正处于哪个战斗阵营?市场份额第一名的市场份额=4X第三名的市场份额45%40%35%#130%25%20%#215%#310%5%企业实力www.sharekam.com.cn2.产业调研分析(五力模型)行业内行业

4、内现有竞争者现有竞争者及退出壁垒及退出壁垒www.sharekam.com.cn1.2产品调研(1)价格包装产品品质服务www.sharekam.com.cn1.2产品调研(2)波士顿（BCG）矩阵高StarQuestionMark市场增长率cashcawDog低高相对市场占有率低www.sharekam.com.cn1.3竞争者调研(1)1.5.他们的反应模2.他们的战略式是什么？是什么？竞争者3.他们的目标4.是什么？www.sharekam.com.cn1.3竞争者调研(2)•组织结构•核心人才•产品状况EducationProfessionalexperienceKeyproje

5、cts•总部•管理–研发•子公司•技术–主打产品•核心市场的组织•营销–梯队产品客户资源–客户分类营销策略–重点客户成功经验与失败教训–价格–成功经验–渠道–失败教训www.sharekam.com.cn–推广1.3竞争者强弱分析(3)公司对手A对手B成功的关键因素权重评分加权分数评分加权分数评分加权分数产品性价比0.420.841.631.2客户质量0.32.50.753.51.0541.2市场推广0.330.92.60.783.61.08总计1.002.453.433.48注：1.评分值涵义:1=弱;2=较弱;3=较强;4=强.2.对手1的加权分数为3.4,说明它是最强的.www.s

6、harekam.com.cn1.4消费者调研•案例:史玉柱www.sharekam.com.cn案例分享•北京西单附近有一家餐厅叫文府大厨，他们菜的品质非常不错。但因为种种原因，生意并不太好。www.sharekam.com.cn1.4消费者调研7Os(1)市场消费者该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）在该市场购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买活动（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How）购买行为（Operations）何时购买（When）购买时机（Occasions）何地购

7、买（Where）购买地点（Outlets）www.sharekam.com.cn测试:4种性格类型分析型支配型表温和型表达型达度情感度www.sharekam.com.cn消费者调研(2)文化因素社会因素个人因素心理因素年龄文化参考团体性别动机职业反应消费者亚文化家庭教育学习生活方式态度信念社会阶层角色地位外部因素内部因素www.sharekam.com.cn案例分享•8岁以下小孩与8岁以上小孩有何区别？•小家伙果奶的市场推广www