消费者对不同层次安全信息可追溯猪肉支付意愿探究

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1、消费者对不同层次安全信息可追溯猪肉支付意愿探究摘要为满足消费者猪肉安全需求，防范猪肉的安全风险,国家商务部等从2010年开始分批选择若干个城市实施肉类可追溯体系。可追溯猪肉能否有效推广内在地取决于消费者的支付意愿。本文基于随机n价实验拍卖方法，对江苏无锡市区272位消费者对具有不同层次安全信息的三种类型可追溯猪肉的支付意愿进行了研究，结果表明，参与者愿意为具有可追溯属性的猪后腿肉支付一定的溢价，且对具有养殖信息与政府认证信息的可追溯猪后腿肉具有更高的支付意愿；而进一步运用MVP模型的研究证实，消费者对三种

2、不同层次安全信息属性的可追溯猪后腿肉的偏好具有差异性。因此，政府完善猪肉可追溯体系并与政府认证机制相结合是满足消费者对不同层次安全信息的可追溯猪肉的市场需求，促进可追溯食品推广普及的重要路径。关键词可追溯安全信息；支付意愿；随机n价实验拍卖；MVP模型中图分类号F713.50文献标识码A文章编号1002-2104(2013)08-0165-12doi:10.3969/j.issn.1002-2104.2013.08.024由于食品可追溯体系通过在供应链上形成可靠且连续的安全信息流，能够监控食品生产过程与流

3、向且通过追溯来识别问题源头和实施召回［1］,被认为是有效消除信息不对称，从根本上预防食品安全风险的主要工具之一［2］。目前实施食品可追溯体系已成为全球的基本共识［3］。我国也自2000年开始探索性地建设食品可追溯体系，发展可追溯食品市场，但总体而言，目前我国可追溯食品市场并未有实质性进展［4］。可追溯食品市场的培育与发展，内在地取决于消费需求。虽然可追溯食品有助于消费者识别食品安全风险［5］,但基于价格属性与个体特征的影响，消费者对具有不同层次安全信息属性的可追溯食品的偏好并不相同，并不是安全信息越完整的

4、可追溯食品市场需求就越大［6］。因此，研究消费者对不同安全信息的可追溯食品支付意愿就显得尤为重要。1文献综述消费者支付意愿(WillingnessToPay,WTP)是消费行为管理研究领域中经久不衰的主题，始终备受全球学界的高度关注。一直以来，学者们主要运用假想价值评估法(ContingentValuationMethod,CVM),选择试验(ChoiceExperiment,CE),实验扌白卖(ExperimentalAuction,EA)等方法或方法的组合展开对消费者支付意愿的研究［7-12］o由于在

5、实证研究中难以获得消费者安全食品支付行为的真实数据，尤其是对还未上市的具有新功能的食品则更是如此，因此运用CVM和CE等方法通过问卷调查方式直接向消费者询问安全食品的支付意愿，研究陈述性偏好(StatedPreference,SP)就成为实证研究消费者安全食品支付意愿常用的替代方法。正由于CVM和CE操作较为简便、灵活且成本相对较低，业已在国际上被广泛应用于消费者安全食品支付意愿与偏好的研究［4,13-14］oAnguloetal.［15］、ChienandZhang［16］、AnguloandG订⑹、吴

6、林海等［4］、Kehlbachera［17］、Zhang［18］等就是国内外学者近年来运用CVM研究消费者对可追溯食品支付意愿与偏好的典型文献。在运用CE方法的研究上，学者们主要研究了消费者对具有动物福利(AnimalWelfare)信息的食品［19-21］、标注细菌感染风险信息的动物类食品［22-23］、动物类有机食品［24］、植物类食品［25］等支付意愿与偏好的研究。而GoldbergandRoosen［26-27］、NkanaandGao［28］则运用CVM和CE相结合的方法分别研究了非洲消费者对有

7、机食品与德国消费者对于减少了沙门氏菌和弯曲杆菌风险的更安全食品的支付意愿与偏好［9］o然而，CVM和CE是在假想的市场环境下研究消费者的陈述性偏好，必然与消费者的实际购买行为存在着一定的偏差［29］,通常会出现消费者夸大实际消费意愿的策略性偏误，准确性(TheoreticalValidity)和可信度(Relibility)备受质疑［30-31］。基于SP的缺陷以及显示性偏好(RevealedPreference,RP)数据难以获得的实际，模拟市场环境与运用实验拍卖方法获取消费者的引致价值(Induced

8、Value)就成为学者们较为信赖的方法[32]。目前实验拍卖法已成为国际上研究包括安全食品在内的消费者支付意愿与偏好的主流工具。比如，DickinsonandBa订ey[33]、Hobbsetal.[34]分别通过维克瑞(Vickrey)[35]实验拍卖研究了美国洛根(LoganState)和犹他州(UtahState)消费者对具有追溯属性与质量保证等安全信息属性牛肉的支付意愿和加拿大消费者对肉类可追溯信息的偏好。Rozane