大众传媒对农村受众精神文化消费的影响——对湖北省仙桃市挖口村的调查

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1、华中农业大学2008届硕上．学位论文而另一方面，麦克卢汉指出了电子媒介的应用所产生的社会角色的普遍变化，但是没有清楚地解释电子媒介‘怎样’和‘为什么’会引起这些变化"(梅罗维茨，2002)。在此基础上，梅罗维茨将两者的理论糅合到一起并注入自己的见解，提出了自己的传媒社会影响力的逻辑思路：新媒介——新情境——新行动，藉此来考察媒介特别是电子媒介导致社会结构的根本性转变。丹尼尔·贝尔认为，“社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路’’，“最初

2、的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义"(丹尼尔·贝尔，1989)。根据美国商务部人口统计局发布的统计数据，美国消费者已经完全接受了媒体与娱乐产品。在1999年，美国在各种媒体娱乐产品和服务上的人均花费为616．66美元。其中有线电视占占28．90％，家庭影院占15．62％，音乐唱片占’10．44％，还有消费类互联网占6．68％。在20世纪90年代的大部分时间里，消费类图书都占据

3、媒体娱乐消费的第二位，占14．98％。(阿尔伯特·格雷柯，2006)4．大众传播的社会功能在传播学研究史上，最早对传播的社会功能作出较全面分析的是H．拉斯韦尔。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面，即“三功能说’’：环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。美国学者C．R．赖特在1959年发表的Ck众传播：功能的探讨》中，继承了拉斯韦尔的功能观，并在此基础上发展为“四功能说”，除社会化功能(传承与教育)外，特别提出了提供娱乐的功能。拉扎斯菲尔德和默顿特别

4、强调了作为负面功能的“麻醉作用”。这一作为“麻醉作用”的负功能说，也对后来的研究影响极大。施拉姆认为，大众媒介在发展中国家主要在以下四个方面发挥作用：①推广农业新技术，②普及卫生知识，③扫除文盲，④实施正规教育。另外，斯图亚特·霍尔曾在《文化、传媒和“意识形态效果”》中指出，现代传媒首要的文化功能，便是选择建构“社会知识"和社会影像。大众是通过传媒建构的这类知识和影像来认知世界，来体味他们曾经经历过的现实生活(陆杨，王毅，2000)。5．媒介的传播方式与技巧传播方式与技巧是影响传播效果的一个重要因素。传播的方式与技

5、巧是传媒主体在传播活动中针对受众和特定的信息内容而采取的具体方法、策略和手段(吕尚彬，2003)。霍夫兰等人对“一面提示"与“两面提示”、理性诉求、情感诉求还是恐惧诉求等传播技巧进行了相关的实验研究。情感诉求的方式在现代广告中运用非常广泛，并成为西方广告心理研究的热点问题之一。可得文献显示，西方广告心理研究情感诉求影响受众的作用机制主要有华中农业大学2008届硕l：学位论义以下三个模型。一是Thayer的唤醒模型(Thayer’SArousalModel)：广告中的情感诉求能直接导致受众产生不同的唤醒状态，并最终作

6、出相应的认知或行为反应。二是说服的情感迁移模型(AffectTransferModelofPersuasiOn)：即广告呈现时激起的受众情感反应会转移给该广告所传播的产品。广告中的情感诉求内容呈现时，就会引起受众一定的相对应的情感体验(如怀旧、内疚、性等)，由于广告中的产品与情感内容重复稳定地结合呈现，会导致受众形成条件反射——对广告中的品牌产生类似的情感反应(MuehlingDD，2004)。三是精细加工可能性模型ELM(TheElaborationLikelihoodModel)：ELM是Petty和Cacio

7、ppo等提出来的一种解释个体态度改变的理论(PettyRE，CacioppoJT，SchumannD，1983；PettyRE，HeesackerM，HughesJN，1997)。这一理论认为，广告引起受众的态度改变可归结为中枢说服和边缘说服两条路径。当精细加工可能性高，即受众具备对信息的加工能力且动机强时，便启动中枢说服路径，与这一路径理性相对应的是理性诉求的广告。边缘说服路径发生于精细加工可能性低(受众不具备加工能力或动机弱)的情况下，受众态度的改变是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求所激发的不同情感

8、体验等边缘线索作出的反应，与这一路径相对应的是感性诉求的广告。传媒作用于受众的一切都是通过话语形式进行的，无论其文本形式是文字或图像，各种新闻、电影、电视剧、广告等话语方式组成了一个几乎无所不包的话语世界。话语，也是大众传播必须的方式。所谓话语，即“所有被书写、被言说的东西，所有引起对话或交谈的东西"(波林·罗斯诺，1998)。1．2．2．2国内研究现状大众