消费者行为学与市场研究(曹虎博士)

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1、消费者行为学与市场研究主讲人：曹虎第一部分：消费者行为学本章问题•消费者的特征如何影响其消费行为？•消费者回应营销活动的心理过程是怎样的？•消费者是如何作出购买决策的？•营销者是如何对消费者的决策过程进行分析的？P-3消费者行为的新兴趋势都市型男–喜好购物与时尚服饰、饰品的异性恋都市帅哥P-4影响消费者行为的因素是什么？文化因素社会因素个人因素P-5文化决定人类个体的喜好与行为的主要因素来自于人类个体与其家庭及社会各主要团体的系统化接触P-6次级文化国别国籍宗教信仰种族群体地理区域特殊利益/喜好P-7让我们看看红酒爱好者们的次文化P-8美国文化概览•美国人一般：–每

2、年消费300个条状口香糖–每年去9次电影院–每年4次旅行–每年参加7次体育活动P-9社会阶层1.上上层2.上中层3.中上层4.中层5.工薪阶层6.下上层7.下下层P-10社会各阶层的特征•同一阶层内的个体行为方式也趋同•社会不同阶层会对不同社会地位表现出不同的理解•社会阶层是由一系列不同因素的集合所表示(职业,收入,财富水平等)•阶层的划分标准随着时间会不断变化P-11社会因素相关群体家庭社会角色身份地位P-12相关群体会员小组基群次级小组向往小组无关联小组/隔离群体P-13家庭•生长家庭–宗教信仰–政治活动–经济状况•生殖家庭–每日的购买行为P-14以女性与其家庭

3、为目标客户群体P-15社会角色与身份地位社会角色与身份地位之间的关系是怎样的？P-16个人因素年龄生命周期自我意识的阶段生活方式职业价值财富性格P-17随着生命周期所处阶段的变化，行为也会随之改变•家庭•心理•生命中的关键事件P-18品牌个性真诚兴奋/激情能力混合性强度P-19生活方式的影响多种任务同时处理的耗时的以金钱为约束的P-20图：消费者行为模型消费者心理•动机市场其他•感知购买决购买决策刺激刺激•学习策过程•记忆•问题识别•产品选择•产品和服务•经济状况•信息搜索•品牌选择•价格•科技状况•替代决策的•代理商决策•渠道•政治因素消费者评估•购买数量•交流沟

4、通•文化特征•购买决策•购买时间•购买后行为•付款方式•文化•社会•个人P-21主要心理过程动机感知学习记忆P-22动机马斯洛的需求赫兹伯格的佛洛伊得的理论层次理论双因素理论行为由潜意识行为由最低的、行为由激励及动机所影响未满足的需求卫生保健因所驱动素所影响P-23马斯洛的需求层次理论5、自我实现需求（自我发展和实践）4、自尊需求（自尊心、认知、身份）3、社会需求（归属感、爱情）2、安全需求（安全、保护）1、心理需求（食物、水、庇护所）赫兹伯格的双因素理论不满雇员既没有不及满意，也没有满意并且有动力消极怠工动力保健卫激励生因素因素P-25感知选择性关注选择性保留选择

5、性曲解下意识感知P-26图：决策图乐观色彩阳光单身娱乐营养水果健康女性精神饱满同时代菠萝创意有用的度假保鲜P-27品牌联想P-28图：消费者购买过程问题识别信息搜集估价估值购买决策购买后行为P-29问题识别P-30信息来源个人商业广告公众经验P-31图：连续性的配套所有认知考虑选择决策P-32属性评估P-33图：替代方案评估与购买的中间阶段购买决策意料外的环其他态度境因素购买意图替代物估价P-34选择的非补偿性模型•连接的•字典式的•据不同方面进行减除P-35感知的风险功能性风险物质风险财务风险社会风险心理风险时间风险P-36图：消费者如何使用和处理产品送出被卖出暂

6、时放租用弃交换借用被使用永久放产品弃用于原本用卖掉直接到消途费者手中改变产品使扔掉到中间人保留其适用于新手中用途储藏到中介手中P-37关于消费者购买决策的其他理论包含启发式决策•精巧可能性模型•有效性•低参与度的营销策•代表性略•锚定与调整•多目的寻求购买决策P-38心理账户•消费者倾向于…–分离收益–整合损失–整合小损失与大收益–分离小收益与大损失P-39营销争论目标市场永远是错的吗？采取立场:1.以少数群体为目标市场是具有开放性的行为2.以少数群体为目标市场是一个健全的商业实践P-40营销讨论你的心理账户是什么?在花钱时你是否给自己定过消费标准？在面对得失时

7、你是否遵循了泰勒的四项理论？P-41第二部分：市场研究本章问题•什么才是有效的市场调研？•什么是衡量营销效率的良好指标？•营销人员如何评估投资回报？•公司如何才能更准确地测量和预测的需求呢？P-43建立熊玩具店，使其成为“互动娱乐零售店”。P-44市场研究定义系统的设计、收集、分析数据和报告并对公司面临的营销形势给出特定结论。P-45Karmaloop.comP-46市场研究种类贴身服务定制特色服务P-47营销研究过程定义问题建立研究方案收集信息决策分析信息呈现结果P-48步骤1•定义问题•指定决策方案•设定研究目标P-49步骤2数据源研究方法研究工具抽样检验联