顾客满意与顾客忠诚的一个规范解释

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1、万方数据万方数据』竺L—————一一堕些竺查!!!!!!!的基本存在，即生理存在、社会存在和精神存在处于一种匮乏的状态时，需要便产业了。这种匮乏状态是经常存在的，从某种程度上说，需要其实就是主体存在的一种常态表现形式，它是人们一切活动的出发点和归宿，是推动自身存在运动的根本动力。人们的外在活动和行为只不过是需要的具体体现而已，人类的社会结构也是人需要结构的一种投射。什幺是消费吗?在早期，人们通常将消费划入经济领域，随着社会心理学、人类学、市场营销学和社会学逐步介入消费的研究，这个被经济学。独占。的对象成为了众多学科研究的领地。微观经济学认为，消费表现为捎费者根据牧人和价格等因素来决定如何达到

2、效用最大化的过程，而最大消费效用是自私的消费者与其他经济主体进行“理性”角逐的结果。宏观经济学认为．凯恩斯(1937)提出了消费函数，他把消费看成是各种经济收入(如暂时收入，持久收入和未来预期收入)和各种生活安排(如书命周期、未来预期支出)等变量的函数。无论从哪个层次，传统的经济学家们，至少是主流经济学寡，都把消费活动归为一种趋于最大化的理性收敛过程，并且把消费者的“智能(理性最大化的能力)’当成一种非稀缺资源，这与“智能”稀缺分布的现实不符，从而与经济学稀缺主题相矛盾。但新制度经济学家诺斯认为，在许多情况下，人类的消费行为远比传统经济理论中效用最大化假定更为复杂，非效用最大化的动机也常常约

3、束着人们的行为(如利他主义意识形态、自愿负担约束等)．根据效用多元理论．由于消费者的目标是多元的，消费效用并不一定会趋于最大化的收敛(贝克尔分析的结论)。由于不确定性和信息的不对称分布，消费者在现实中很难达到最大效用。所以，经济学的消赞概念是狭隘、简单而有缺陷的。也许，我们从社会学和经济学的交叉领域来认识消费会更清楚一些。英国社会学家李维司(1993)认为，“消费是联结人们经挤话动与文化话动的桥桀。。社会经济学家道哥拉斯和伊舍伍德(1996)认为，消费不仅是经济主体追求个人效用最大化的过程，而且也是消费者“社会意义”的构建过程，是趣味区分、文化分类和社会关系的再生产过程。马克思主义者认为消费

4、不仅是商品的交换价值和使用价值的实现过程，而且也是商品的社会生命和文化生命的形成、运动，转换和消费过程。换句话说，消费不但是物质生活过程．也是文化、交往和社会生活过程．消费在物理意义上耗散消费客体的同时，电在社会和文化意义上塑造消费主体，消费者并因此找到了个体整合到社会系统中的媒介．它同时Ⅱ土存在一个投入产出过程，即未满足需要的解除、商品或服务的耗散、收入的减少，同时也存在着白我生命意义的延续，以及自我与社会认同感的产生。通过上面的阐述我们可以得出关于消费的一些规律性认识。人的需要构成了一切消费活动的动力，顾客的消费过程是需要和需要被满足这对矛盾运动的具体表现形式，是这对矛盾发展的具体轨迹和

5、现实过程。需要与需要被满足的是相互促进的．需要(匿乏的存在状志)引起了消费行为(需要被满足的活动)；而人们在需要被满足的活动中不断认识，不断积累经验，不断形成和发展更为高级和先进的手段来满足需要。另外，手段的进步导致原来的需要更容易披满足；于是，人们又形成了新的需要．新的需要又导致了消费行为和手段的进一步进化、提高和深化。在这对矛盾的作用下，人们的消费实践便表现为一个不断分化、不断复杂化和不断上升的历史过程。二、顾客与消费者行为的定义从社会生态学的广义“生物链”角度看，消费者与顾客是同一概念的不同表达。美国WA伍兹教授认为，在利用环境资源一不论是物质或是能量的过程中，人人都是消费者，每个人的

6、行为都是消费行为，人^也就都有可能成为别人的顾客。不过从市场营销学相对狭义的角度，这二者在概念的外延上会有所不同。菲利普·科特勒认为．顾客是‘具有特定需要或欲望，并愿意通过交换来满足这种需要和满足的人”。从这一定义可以看出，顾客是交换关系的承担者和实施者。中国学者屈云波和牛海鹏认为。顾客是指那些会登门购买的人”或“具有消费能力和消费潜力的人’，这是从买方购买力的太小来确定顾客的内涵的。英国学者秦德·琼斯更为纯粹的认为。颐客是使用并偿还企业产品或服务的个人和机构’．虽然不同的定义有不同的侧重点，但是这些定义都有一个共同的概念内核：针对某个企业而言，只有通过直接使用和消费企业产品或服务过程的人，

7、才能真正成为企业的顾客。顾客之所以要成为。顾客。，是因为企业的产品或服务能满足顾客需要；反过来说，产品或服务之所以成为顾客的4产品或服务”，是因为它们能充当顾客的消费工具，是顾客塑造外在消费行为的手段．从某种程度上说．颐客和消费者的定义都是对。人’这一主体的描述；更为广义的说．它们都不同程度的传递出交换和消费的内涵，都是为了描述“市场主体。的存在、维持和延续．所不同的是，颐客的定义更强调交换而消费者更强调消费