新产品开发4new

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1、《海纳百川·藏书博览》简装书库·社会科学总论：社会学、人口学、管理学、人才学、决策与智谋（管理学）新产品开发04MBA必修核心课程编译组上海市黄浦区教育信息中心第四篇评价第八章概念评价系统在这里，我们有必要重述一下在第一章中已提出的一个观点：本书中所讨论的任何一个新产品管理步骤，在实践中不是各自为营、分开进行的。例如，我们在第三篇第七章中讨论了构思；在本章，我们将要讨论概念评价方法，然而在经营管理活动中，概念评价比构思发生得早，并随着初始创造性设想的发展而发展。即使在产品进入商业化之前，我们都得进行概念评价，而且在产品完全进入市场之后还得继续从事这项工作。图8—1给出

2、的是一张产品创新活动近似的工作时间表，它很清楚他说明了上述的观点。在本篇，我们将对整个评价系统进行讨论，但我们不能误认为各个要讨论的评价方法在实际工作当中就是按此顺序进行的。评价是一种判断，即通过对比和比较的方法来判定产品的价值，因此，对于判断的目的，我们必须清楚，然后，我们再来考察在评价工作中可能遇到的困难，它使我们了解到，为什么评价工作是整个新产品开发过程中面临麻烦最多的地方。给出评价的目的和条件后，人们可能猜想我们将继续讨论雇员的组成、概念测试、市场测试和其它一些问题，但这些只是一些特定的评价工具，而且还有一个专门的管理系统来对它们进行研究和应用。当这个系统给出

3、之后，我们再来逐步地考察这些评价工具，同时还引证一些现行的观点。当然，没有企业会使用所有这些工具。所以，我们将重点讨论企业的决策准则，即找出各种手段的优点和弱点。我们将反复地提出这样一个问题：这种手段在什么时候最适用？战略设想设想评价技术开发改进（初步）营销计划（投放后）（投放前）（投放）图8-1产品创新活动时间顺序表顺着这个思路，对于各种评价工具“组合”在一起的各种评价方法的实例，我们将使用不同企业实际使用的各种评价系统来加以说明。第一节产品构思评价的目的如果一个企业为评价新产品构思而要开发一个适宜的系统，那么，它就应该知道这样一个系统的目的。这个目的相对于通常的感

4、觉而言，范围更广，复杂程度更高。例如：1.除去亏损大和必定亏损的产品；2.指出潜在的、盈利大的产品；3.提高整个产品创新工作的效率；4.为后续工作提供指导；5.维持新产品开发活动的平衡。一、除去亏损大和必定亏损的产品任何管理部门都不希望销售那些没达到预期盈利目标的产品。不这么认为是错误的，因为它会导致人们把目前的盈利错误地认为是由于管理达到理想状态的结果，或者使得评价系统过于严格以致干将许多具有临界亏损的潜在盈利产品剔除掉。但任何一个管理部门都想避免出现艾迪塞尔（Edsel）牌汽车、科芬（CorfaM）透气合成革和RCA牌计算机这类不成功产品的情况，因此，任何新产品评

5、价程序的关键目的在于指出那些将给企业资源造成财务危机的新产品，设想任何新产品看起来都应当是有希望的，而不是无希望的。由此可以解释在市场研究中一些力求纯粹的人对概念测试进行的批评为什么是不公正的这一说法，其理由是这些人忽视了大部分的研究工作都是为完成上述目的而设计的，也就是说是作为完成这一艰巨的任务的一个无情的手段。管理者偶尔也会冒巨额亏损的风险，假如某新产品是一个有巨额潜在盈利的产品的话。不过这点很难做到，因为失败将使管理者丢掉饭碗。但它却对早期的经营者不构成威胁，后者常常会为了巨大的成功而甘冒风险。二、指出潜在的、盈利大的产品许多设想的产生是毫无根据的，这种情形在那

6、些主动寻找现代构思方法（诸如品质列表、方案填写、矩阵开发等）的企业更为常见。所以，评价人员必须寻求有潜力的产品，而且，必须使用有建设性筛选而不是仅仅对亏损产品进行消极筛选的评价系统，我们在后面将会发现，否决一个盈利产品所付出的代价要比否决除了巨额亏损之外的所有产品的代价还要高。有时其代价高得使真正有价值的设想都被搁浅了，结果更富于进攻的竞争者则会占领这个大市场。三、提高整个产品创新工作的效率评价的全部目的通常被认为是突出巨额亏损和巨额盈利产品。但这种观点是有其局限性的，它对新产品管理工作中最困难的阶段有极大的危害。图8—2给出了新产品支出模式的常见形式。尽管我们在后面

7、将讨论这种模式的各种变型，但它仍可作为大型资金决策是在新产品开发过程后期来做出的一个证据。任何一个这类的决策都需要由评价工作得出的专门信息，不过，这些信息也是在变化的。因此，审批一项制造产品的决策时，应了解该项目的价值所在；花费巨资作电视广告时，其决策必须以市场敏感性的评价作为基础；如果考虑到一项建立几个生产设施，而且不是按照产品的合同组织生产的决策，就必须详尽地评估新产品的生命周期。因此，评价工作不仅要对每一个项目的最终盈利能力进行财务预测。而且在新产品创新过程中要留心每个决策所要求的条件。四、为后续工作提供指导近几年来，消费者行为分析和数学方法的