企业营销人员前后台行为对营销绩效的影响研究

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1、TheResearchonAffectofMarketers’ForegroundandBackgroundBehavioronMarketingPerformancebyXIAORongrongAthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofManagement1nEnterpriseManagement1nCentralSouthUniversityofForestryandTechnology498ShaoshanSouthR

2、oad，TianxinDistrictChangshaHunan410004，ER．CHINASupervisorProfessorDengDeshengJune，2013UllIIIIIIIIIIIIIIIIIIY2316872中南林业科技太学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为获得中南林业科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，

3、均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：肖蝣知B年6月6El中南林业科技大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林业科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密瓯(请您在以上相应方框打“√”)作者签名：诱竞嚷)纠≥年‘月6日导师

4、签名乏和摘要经济的全球化和以互联网广泛应用为特征的信息时代的到来，使企业面临越来越激烈的市场竞争。在买方的市场条件下，企业为争取更多的市场份额，增强竞争能力，对企业的市场营销活动也越来越重视，而营销绩效作为衡量企业经营状况的关键指标也自然受到人们的重视。目前对营销绩效的研究主要从营销绩效评价指标与营销绩效评价方法这两方面进行，研究模式相对比较单一。同时，营销人员作为企业营销活动的执行者与推动者，与企业的营销绩效有着密切的关系，但以往的研究大多从人力资源的角度对营销人员的工作内容进行分析和考评，没有对营销人员行为与企业营销绩效之间是否存

5、在关系及二者关系如何表征做深入探讨。在目前还缺乏对营销人员行为与企业营销绩效关系研究的情况下，通过引入戈夫曼的“前后台理论’’来进行探索性研究。首先在梳理相关理论的基础上，对营销人员的前台行为、营销人员的后台行为进行了定义与分类。营销人员的前台行为包括：自律性、工作责任心、执行力、团队合作、客户服务意识和知识技能；营销人员后台行为则包含角色认知能力与道德修养。其次对企业营销绩效评价指标进行了选取，并把二者作为变量建立了营销人员行为与营销绩效的关系模型，提出初步的研究假设。在定性的理论思辨和研究假设提出的基础上，对营销人员行为及企业营销

6、绩效的量表采用李克特7点式量表进行考评。接着再以企业里负责营销的中高层管理者为实证调研对象，基于问卷调研数据，利用SPSSl7．0和LISREL8．7专业分析结构方程模型软件(SEM)，对数据进行一个信度与效度的检验，最后对之前的研究假设进行了验证。研究认为：营销人员的前台行为会对企业的财务绩效产生影响，其中营销人员的执行力与自律性财务绩效影响最为显著，营销人员工作责任心对财务绩效的影响不是很显著；营销人员前台行为会对企业市场绩效产生影响，其中营销人员的知识技能与团队合作对市场绩效影响最为显著；企业财务绩效与市场绩效存在明显的正相关关

7、系；营销人员的后台行为对企业的财务绩效与市场绩效均有正向影响，其中营销人员道德对企业财务绩效与市场绩效影响最为显著。关键词：营销人员：前台行为；后台行为；营销绩效ABSTRACTTheglobalizationoftheeconomyandtheinformationageischaracterizedbyawiderangeofapplicationsoftheIntemet；theenterprisesarefacingincreasinglyfiercemarketcompetition．Inbuyer’Smarketcondi

8、tions，togainmoremarketshareandenhancecompet“iveness，theenterprisespaymoreandmoreattentiontothemarketingactivit