quechua户外运动用品品牌营销策略研究

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1、Quechua户外运动用品品牌营销策略研究THERESEARCHONBRANDINGSTRATEGYOFQUECHUA学校：上海交通大学学院：安泰经济与管理学院专业：工商管理（MBA）作者：吴斌导师：顾锋学号：1111209503班级：M1112096答辩日期：年月日万方数据上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在

2、文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日万方数据上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：

3、日期：年月日日期：年月日万方数据Quechua户外运动用品品牌营销策略研究摘要我国户外运动用品市场经历了从无到有，再到繁荣的二十年发展历程，户外运动用品消费者也从对户外运动用品陌生，不了解到逐渐有个性需求的过程转变。因此我国的户外运动用品品牌不得不面对着一个逐渐成熟的市场，消费者的消费观念正在转变以及外来的竞争品牌在不断进入的局面。面对种种的变化，品牌的营销策略不能一成不变，用原来的观念指导现在的市场策略。本文以Quechua，这个户外运动用品品牌为研究背景，运用文献分析和逻辑推理的方法分析了我国户外运动用品市场的

4、发展现状；结合国内外户外运动用品市场的发展轨迹，运用比较归纳的方法得出了我国户外运动用品市场的前景。通过SWOT分析法和竞争态势分析法，分析了Quechua目前的内部环境和竞争状况；并通过对市场调查的定量分析，得出我国户外运动用品消费者的消费行为和习惯。在上述分析的结果上，得出Quechua的目标市场和品牌定位，并依此进行品牌营销策略的研究。文章中对户外运动用品市场数据的定量分析和通过对专业人士访谈得出的市场现状，通过对1208份户外运动用品消费者调查问卷的分析得出的消费者行为和习惯对我国户外运动用品品牌有很好的参

5、考价值和决策依据。Quechua品牌营销策略的研究过程和结果对于我国户外运动用品品牌有一定的借鉴意义。关键词：户外运动用品市场，Quechua,品牌营销万方数据THERESEARCHONBRANDINGSTRATEGYOFQUECHUAABSTRACTChina'soutdoorsportsgoodsmarkethasexperiencedfromscratchtoprosperityinpasttwodecades,Chineseoutdoorsportinggoodsconsumersisconvertingt

6、heperceptionontheseproductsfromstrangetopursuingofindividualrequirement.Therefore,theoutdoorsportinggoodsbrandshavetofaceanincreasinglymaturemarket;consumersattitudeschanging;newbrandscontinualenteringthismarket.Inthefaceofallsortsofchanges,thebrandmarketingst

7、rategyisnotimmutableandfrozen,toguidethecurrentmarketwiththeoriginalidea.Inthispaper，Takinganoutdoorsportsbrand-Quechuaastheresearchbackground,presentsituationofChineseoutdoormarketwasresearchedbythemethodofliteratureanalysisandlogicalanalysis;combiningthedeve

8、lopmentofdomesticandforeignoutdoormarket,Chineseoutdoormarketprospectwasworkedoutbythemethodofcomparativeandinductiveconclusion.ThroughtheSWOTanalysisandCompetitiveProfileMatrixana