工程机械营销模式的比较分析_孙云富new

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1、SpecialTopics专题工程机械营销模式的比较分析综述天津大学孙云富汪波天津工程机械研究院张林"!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"!摘要：营销策略与营销模式直接影响着企业产品在市场中的占有率。从理论上较系统地分析!!!"了工!程!机!械!各!种营!销!模!式!的!特!点、!风!险!及营!销!模!式!的!运!用原!则!。!!!!!!!!!!!!!!"关键词：工程机械营销模式代理风险国内外工程机械市场的竞争愈来愈激烈，各个常重要。由于企业对直销渠道直接控制，即进行企业工程机械制造企业所采用的营销方式不尽相同，市内部的组织控制，易于管理，利于企业

2、品牌的推广。场竞争的结果也各有千秋。工程机械制造企业立足在国内，对于经营规模较小且产品专业性较强的一于市场，除了要重视产品质量、售后服务等因素外，些工程机械产品适合采用直销方式营销。还要重视营销。营销的关键是营销策略和营销渠道，（2）风险分析：直销是企业直接面向终端客户，对工程机械各种营销模式进行比较研究，有助于企因此企业承担了营销过程中的所有资金风险；基于业拓展国内外市场，提高产品的市场占有率，有效规工程机械产品的专业性和复杂性，实施直销方式在避市场风险。很大程度上依赖于营销人员，需要有一批具有对企业忠诚并能准确地把握市场机会的高素质营销人1不同营销模式特点及其风险分析员，营销人员的

3、跳槽可能会使企业丢失部分客户信工程机械企业主要采用以下几种营销模式：直息源；大范围的直销会使企业对众多营销人员的管销、一般代理销售、授权代理销售、区域独家（专营）理产生一定困难，营销人员的频繁流动还会直接影代理销售、融资销售和租赁销售。这里，对它们的特响企业在相关区域的市场；直销的一次成本投入较点与可能存在的风险分别予以分析。大，在国际市场上，由于工程机械直销方式的成本过1.1直销高，开拓市场时间较长，一般地讲，不适用于企业开（1）直销方式就是企业自身建立营销机构、设置拓国外市场。办事处，在所属区域内开展营销工作，与终端客户面1.2一般代理销售对面交流沟通，由企业与终端客户直接签订最终

4、的（1）没有被制造企业正式授权的经销商为一般合同。代理销售商。一般代理销售的从业人员较少、经营规直销方式可以拉近企业与客户之间的距离，适模较小，业务范围比较模糊，专业性不强，基本没有应瞬息万变的市场。客户的需求可以准确传递到企自己的品牌。一般代理销售的实质就是经销，是营销业，企业在市场变化中能及时调整经营策略和生产体系中最为松散的一种营销方式，它们与企业之间方向，直接把握市场，参与市场竞争。直销的交易过相互没有任何制约，对制造企业的依存度、忠诚度较程没有中间环节，可以减轻销售费用。由于工程机械低。因此，一般代理商不会专注于某一个品牌、或某产品的专业性、复杂性及工程机械技术的快速发展，一

5、种产品的推广，信息冲突、价格冲突和渠道冲突时营销和售后服务人员具有较高的综合素质。一些终有发生。一般代理往往掌握对局部市场信息的优势，端客户对制造企业的质量保证和售后服务承诺有较变相压低产品出厂价格，从而获取高额利润。在与营高的信任度。这也是部分客户更愿意找制造企业直销渠道中的其他成员发生渠道冲突时，会更多关注接做生意的原因。短期利益的得失，甚至会影响营销渠道的整体效率为了使企业具有稳定的长久客户源，保持营销和整个营销渠道的稳定性，对该区域市场体系造成人员的稳定和严格执行企业对各种信息源的控制非严重破坏。因此一般代理不具有营销渠道功能的执工程机械2006(3)—39—SpecialTo

6、pics专行能力，企业的渠道控制能力较弱。代理商可以充分利用其各种社会资源，使制造企业题综（2）风险分析：由于一般代理销售具有的营销规以低成本、低风险进入市场，进而使企业在细分的市述模小，营销产品的不确定性，诚信度的可变性，对制场中得到较高的市场份额。造企业而言，采用分期销售或租赁销售风险性较大，（2）风险分析：由于授权代理分销渠道中代理商一旦在应收货款达到一定数量后，制造企业往往陷各自利益的追求，信息的交织与重叠，不同营销渠道入被动；一般代理商往往存在投机动机，可能会损害的代理商经常会有渠道冲突和利益冲突，特别是采营销渠道中其他成员的利益，不利于企业的长期发用较宽营销渠道的授权代理策

7、略时，在相同区域内展；由于企业的渠道控制能力较弱，会造成终端客户同一层级之间的代理商在信息上、价格上的竞争与得到不同的价格信息，价格偏差会影响整个市场体服务上的推委是不可避免。制造企业关心的是整体系的正常运行。市场的利益，而授权代理商关注的往往是局部区域1.3授权代理销售市场的利益。授权代理商作为企业授权代理营销过（1）授权代理销售被定义为“执行联系生产者和程中的中间渠道，企业需要控制的是跨组织的间接[1]用户，以完成营销任务的活动的组织机构网