工程机械营销模式的比较分析

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1、万方数据对面交流沟通，由企业与终端客户直接签订最终的合同。直销方式可以拉近企业与客户之间的距离，适应瞬息万变的市场。客户的需求可以准确传递到企业，企业在市场变化中能及时调整经营策略和生产方向，直接把握市场，参与市场竞争。直销的交易过程没有中间环节，可以减轻销售费用。由于工程机械产品的专业性、复杂性及工程机械技术的快速发展，营销和售后服务人员具有较高的综合素质。一些终端客户对制造企业的质量保证和售后服务承诺有较高的信任度。这也是部分客户更愿意找制造企业直接做生意的原因。为了使企业具有稳定的长久客户源，

2、保持营销人员的稳定和严格执行企业对各种信息源的控制非z毹杠拭2006(3)(i)没有被制造企业正式授权的经销商为一般代理销售商。一般代理销售的从业人员较少、经营规模较小，业务范围比较模糊，专业性不强，基本没有自己的品牌。一般代理销售的实质就是经销，是营销体系中最为松散的一种营销方式，它们与企业之间相互没有任何制约，对制造企业的依存度、忠诚度较低。因此，一般代理商不会专注于某一个品牌、或某一种产品的推广，信息冲突、价格冲突和渠道冲突时有发生。一般代理往往掌握对局部市场信息的优势，变相压低产品出厂价格，

3、从而获取高额利润。在与营销渠道中的其他成员发生渠道冲突时，会更多关注短期利益的得失，甚至会影响营销渠道的整体效率和整个营销渠道的稳定性，对该区域市场体系造成严重破坏。因此一般代理不具有营销渠道功能的执一39—万方数据『蒸黛嘲眵—晦鬻溱溱蒸粪滋鏊i鬻蒸豢蠢鬻麟鬻鬻熬蒸鬻瓣鬻麓滋鋈鬻粪溱鬻行能力，企业的渠道控制能力较弱。(2)风险分析：由于一般代理销售具有的营销规模小，营销产品的不确定性，诚信度的可变性，对制造企业而言，采用分期销售或租赁销售风险陛较大，一旦在应收货款达到一定数量后，制造企业往往陷入被动

4、；一般代理商往往存在投机动机，可能会损害营销渠道中其他成员的利益，不利于企业的长期发展；由于企业的渠道控制能力较弱，会造成终端客户得到不同的价格信息，价格偏差会影响整个市场体系的正常运行。1．3授权代理销售(1)授权代理销售被定义为“执行联系生产者和用户，以完成营销任务的活动的组织机构网络”【1】。工程机械产品的终端客户较为分散，产品价值较高，销售过程需要特别的服务，销售周期较长。为了在更大的市场范围内提高销售能力，扩大市场份额，国际知名工程机械制造企业如卡特、英格索兰、小松、13立、沃尔沃、戴纳派

5、克、凯斯、威克、利勃海尔、JCB、日立、现代及大宇等多数公司采用的营销模式是分销代理制结构，即授权代理制销售。授权代理制中，代理商与制造企业的关系是一种长期稳定的合同代理关系，代理制是代理商销售制造企业的产品、服务、文化、理念的一种制度安排，具有一定的品牌依赖性。由于一般工程机械产品技术性、专业性较强，因此多数工程机械制造企业都倾向于采用较短的分销渠道，即在营销渠道中层级设置较少，同时对授权的代理商界定了严格的营销区域。也有一些企业为得到尽可能多的细分市场份额，而采用较宽的营销渠道策略，不仅在一个营

6、销区域内授权多个并列的、同一层级的代理商，而且还有一些独立的代理商，在指定的营销区域内销售制造商的产品，部分或独立承担产品的售后服务。一般来讲，授权代理商无权独立制定销售政策，如价格、折扣等。授权代理商依靠企业按销售完成情况支付的佣金或奖励来维持运作和获取利润。授权代理销售的特点之一，是企业通过授权代理销售这样一种营销制度安排，将具体的营销工作交给代理商去完成。特点之二，是制造企业需要对市场具有准确地把握和判断，通过积极稳妥的授权代理销售政策，严密的渠道控制、协调，以实现对代理商的控制，进而控制市场

7、，可以在短期内迅速扩大自己的销售队伍和市场覆盖范围。特点之三，授权----——40·---——代理商可以充分利用其各种社会资源，使制造企业以低成本、低风险进入市场，进而使企业在细分的市场中得到较高的市场份额。(2)风险分析：由于授权代理分销渠道中代理商各自利益的追求，信息的交织与重叠，不同营销渠道的代理商经常会有渠道冲突和利益冲突，特别是采用较宽营销渠道的授权代理策略时，在相同区域内同一层级之间的代理商在信息上、价格上的竞争与服务上的推委是不可避免。制造企业关心的是整体市场的利益，而授权代理商关注的

8、往往是局部区域市场的利益。授权代理商作为企业授权代理营销过程中的中间渠道，企业需要控制的是跨组织的间接控制对象，因此企业授权代理制营销政策成功的关键在于如何对其营销渠道和代理商开展有效控制与管理。1．4区域独家(专营)代理销售(1)区域独家(专营)代理(以下简称区域总代理)销售是企业在一个界定的营销区域内仅仅授权一个代理商，这种代理制具有排他性和唯一l生。区域总代理以其特有的经营方式，在代理制的发展过程中，表现出强有力的优势和巨大的发展潜力。区域总代理是企业和代理商以