市场营销书籍集萃0195-如何在金融危机中获胜

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1、管理营销资源中心如何在金融危机中获胜?来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.4进行战略推进的时机何在？当然是在危机当中。面对金融危机，大多数管理人员的首要战略只是如何求生。然而，那些足智多谋的管理人员却意识到，在这一风云变幻之时，金融和竞争形势瞬息万变，可能正是进行重大战略推进的理想时刻。可口可乐公司的首席执行官道格拉斯，达夫特（化！!"化就有这种感觉。1997年，身为公司亚洲业务的负责人，他目睹金融风暴席卷亚洲众多地区，资本投资变幻莫测货币贬值愈演愈烈。在这恐慌漫延之时，达夫特召集手下管理人员举行了一系列研讨会，探讨可口可乐如何把握新的成长机会，经受冲击奋发图

2、强。遥想二战末期，该公司正是在百废待兴的西欧发现新的机会，实现了在国际市场上的一次最大突破。达夫特将目光投向收购机会，据他估算，这种机会将在混乱之中被释放出来。此后数年，可口可乐在韩国收购一家罐装厂，取得了面向当地夫妻零售店的更好渠道，而且在中国、日本和马来西亚也获得了更好的渠道。公司抛弃了以国别定市场的做法，而采用更地区化的战略视角，收购了几家当地品牌的咖啡和茶饮料公司。可口可乐还通过整合并重新讨论铝罐、咖啡、聚脂瓶（？^)和糖的采购交易，对采购业务进行了改进。并不只是国外跨国公司能够利用新兴市场的混乱局势。亚洲危机爆发之初，韩国的住宅与商业银行(！！化"还是

3、一家由政府控制的中等规模金融机构，主要从事按揭贷款业务。该行业绩平平，市值仅有2.5亿美元。然而，它的首席执行官金正泰大胆而有魄力，他利用员工在危机时更愿意接受变革这一有利形势，调整组织、战略和业绩文化，对公司进行改造。当时，有关合并的法规也被修改，为2001年住宅与商业银行同国民银行的合并打开了大门。合并前夕，住宅与商业银行的市值已经达到21亿美元，并成为首家在纽约证交所发行美国预托证券（^)!?)的韩国银行。再看看80X131：的例子，该公司利用俄罗斯1998年的金融危机实现转型，在3年内从一家专门经营高档品牌酒的消费品分销商发展成为一家控股公司，旗下拥有一

4、家从零起步达到领先地位的银行。这一转型需要勇气，但^01131：的首席执行官8011311811？811^0却捕捉到一个机会：该国众多银行倒闭，留下了可以廉价获得的重要设施和人才。这样一来就只缺资金了，幸运的是8011&不缺资金。在6个月内，78111^0制定出一份切实的商业计划，并按照该计划从其它银行招募选定的高级管理人员，组建了俄罗斯标准银行。^"如5180^81^831110。现在，该行已是俄罗斯最大的一家消费信贷银行，并且每年都以几倍的速度增长。管理营销资源中心公司如何在一片混乱之中实现这样的转型？上述事例表明，一个共同的方式是要认识到，伴随着冲击、不确

5、定性和威胁而来的是一个广泛激变的新形势。瞀觉的管理人员会放宽他们对通常制约其业务的界限的假设。可口可乐公司已知道，当地对外国人的态度发生变化，随着亚洲危机的爆发，收购机会会增多。一句话，这是一个扩展市场份额的理想时机。住宅与商业银行是利用法规方面的调整和员工接受变革的新态度这一契机。801131：则在银行业领先机构倒闭时迈入了这一行业。不拘常规在正常时期，有四条界线限制着公司业务的范围与性质：法规、竞争、客户态度和公司变革能力。在危机时期，这些界线经常发生重大变化，这些变化的界线可以成为公司改善竞争地位的手段。通过了解这些界线在危机前如何影响某项业务，在混乱时节

6、会如何变化，管理人员就能准备好把握战略机会。法规变动法规限制深植于大多数公司的核心假设之中。管理层将某些限制因素视为理所当然，如公司能够进入的业务类型或市场；能够销售的产品和服务种类以及被允许取得多少市场份额。然而，这些限制在危机期间经常会被放松或取消。例如，1997年前，韩国负责审批合并事宜的公平交易委员会『311713^600皿1331010对行业整合持怀疑态度。但当政府急于重整该国崩溃的金融系统时，一些从前不可思议的银行合并案突然成为可能。正是这一变动促成了2001年住宅与商业银行同国民银行的合并，创造出一个韩国银行业史无前例的巨无霸。住宅与商业银行的市场

7、份额大幅攀升，存款从1196升至2696，零售贷款从2996升至4496，公司贷款从596升至2496。此外，对外资持股的限制可能也会放开或彻底取消。例如，在亚洲大部分主要经济体内，银行业外资持股上限从不到5099提高到最高可达10099，马来西亚是个显着例外（图表1、类似的变化也发生在其它行业，从而为国外运营商创造了新的机会。图表1管理营销资源中心1！"]3：〃^^^1111111^1161管制解除也能在几乎一夜之间释放出受到抑制的消费需求，创造出新的行业。1994年巴西危机期间，巴西政府大举调整有关个人金融服务的法规。新规则将共同基金确定为与银行分离的

8、独立法人，允许信用卡发卡