电信营销之基业常青-智信创元咨询new

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1、智信创元经营策略研究系列电信营销之基业常青北京智信创元咨询有限公司智信创元咨询视野·承诺·推动力电信营销之基业常青电信行业以外的人，恐怕很难体会到电信巨头心中的焦灼与不安。电信，这个曾经利润丰厚的金矿，早已变成了硝烟弥漫的战场。场景一：在某商业银行电信业务招投标过程中，国内两大主要的固网运营商先后五轮递交方案，价格一降再降，而动用的关系层级一升再升，竞争的演变超出了所有参与者的预想。最终，当伤痕累累的胜者拿到订单之后，连客户都忍不住说了一句：“你们的竞争过度了”。场景二：某市，两大移动通信运营商之一突然宣布大幅度价格优惠，

2、另一运营商的第一反应是请该市晚报留出一个完整的广告版面，接下来营销副总、市场部经理苦思良久，没有更好的办法，只能采取更大幅度的价格让利以及按照积分赠送手机的手段。“看看吧，局面可能会缓和下来”，看到广告登上了晚报，这位营销副总无奈地说。事实上，中国电信运营企业经历分拆，步入竞争的这几年，恰好与中国进入WTO以及市场经济机制逐步完善的进程同步，外部环境的急剧变化已经不允许这些企业缓慢的自然成长。随着市场竞争的日益惨烈，在进行市场营销的过程中，电信运营商们往往表现得过于粗放、随意和缺乏章法。重实施、轻能力，重招数，轻策略，重“

3、点子”，轻基础的短视做法在电信营销中不断出现，这为企业竞争能力的成长埋下了极大的隐患，也为竞争对手的冲击留下了“短板”。事实上，从国外一流电信运营企业的实践来看，立足于企业长远发展，从营销组织的整体角度出发，进行全过程、多层次的营销能力建设，成为了电信运营企业获取竞争优势的关键。对于志存高远但又基础薄弱的中国电信运营企业，有必要对自身营销能力不断进行审视与改进，通过营销基础平台的建设实现整体素质的提高。毕竟，只有踩得越实，才能飞得越高。电信营销的能力提升涉及到的因素众多，并伴随着商业环境的变化与时俱进。尽管如此，笔者以为电

4、信营销能力的提升，关键在于抓住两个核心要素，一是营销组织的设计，二是基于客户细分定位基础上的营销策略开发。本文将针对这两方面关键要素进行挖掘和分析，提出电信营销变革与创新的一些思路。电信营销组织设计---客户导向，资源整合在营销组织设计方面，中国电信的做法值得借鉴，其中面向高端客户的大客户营销事业部已经在实践中证明了按照客户进行营销细分的有效性。而中国移动一直奉行的按照业务划www.innocreator.comcopyright@2012智信创元咨询视野·承诺·推动力分的营销组织设计思路，已经开始在企业客户层面受到了竞争

5、对手的严峻挑战，这一挑战无法通过品牌设计、渠道优化等手段进行局部改良，而只能从组织设计层面加以根本解决。营销组织的设计需要着眼于企业战略层面的调整，把以客户为导向的理念贯穿于企业整体运作之中，在以客户细分为基础的营销组织设计基础上，同时提供有力的产品管理、网络管理和企业资源管理的整合支撑。下图为综合了一流电信运营商组织设计特征的概念框图。•大型企业和中小个人客户大型企业中小企业•服务管理营销与服务企业销售队伍管理客户呼叫中客户市场•渠道管理心语音数据移动固定•市场研究产品管理•产品设计产品管理•价格设计•网络运营中心语音数

6、据语音数据•网络战略•工作人员管理网络运营•网络投资有线接入无线接入和应用管理光传输•网络运维•运营支持系统网络和运营管理•BOT•财政和行政•财务•战略和规划–应收帐款企业管理•人力资源企业战略管理与资源–应付帐款管理•人力资源•监察/审计–信息系统•法律事务具体到营销组织的设计，则是企业对营销的规模效益与营销专业化程度之间平衡的结果。一般来说，在电信行业中，首先按照个人客户和企业客户（或个人客户、一般大客户、大客户）的方式进行营销组织设计。而在每个营销单元内部，可以再通过分析个人客户的人口统计变量，如地域、年龄、ARP

7、U值、贡献潜力等，分析企业客户的统计变量，如行业、规模、地域聚集度、ARPU值等再次进行划分。www.innocreator.comcopyright@2012智信创元咨询视野·承诺·推动力下图为AT&T公司企业客户细分基础上的营销组织搭建方式:按行业划分：按行业划分：••教育业教育业客客户户类类别别客客户户描描述述营营销销服服务务方方式式••建筑业建筑业••制造业制造业••服务业服务业••财富财富500500强类的大型公司强类的大型公司••专有直销团队专有直销团队••银行证券业银行证券业大型客户大型客户(signatur

8、e(signature••每年电信支出在数百万美元每年电信支出在数百万美元（一名大客户经理负责（一名大客户经理负责••数据处理数据处理accounts)accounts)（在（在ITIT上支出达到上支出达到1010亿美元）亿美元）一个大客户）一个大客户）••咨询业咨询业••公司年收入在公司年收入在101