网易视频公开课的品牌建设研究

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1、密级：学校代码：10075分类号：学号：20100760文学硕士学位论文网易视频公开课的品牌建设研究学位申请人:刘佳怡指导教师:杨秀国教授学位类别:文学硕士学科专业:新闻学授予单位:河北大学答辩日期:二〇一三年五月ClassifiedIndex:CODE:10075U.D.C.:No:20100760ADissertationfortheDegreeofM.ArtsResearchontheBrandConstructionoftheNetEaseVideoOpenClassCandidate:JiayiLiuS

2、upervisor:Prof.Yang，XiuguoAcadernicDegreeAppliedfor:MasterofArtsSpecialty:JournalismUniversity:HebeiUniversityDateofOralExamination:May,2013摘要摘要2010年11月1日，中国领先门户网站网易正式推出“全球名校视频公开课”，引进耶鲁大学、斯坦福大学等世界著名高校的视频课程。首批上线课程1200集，其中200多集都配有中文字幕，内容涵盖人文、社会、艺术等多个领域，用户均可以在线免

3、费观看。网易此举是希望高举国外名校的金字招牌，穿上公益行为的绿色外衣，将视频公开课打造成为一个公益项目，同时将其建设成为自己的品牌，在日趋同质化的门户网站的混战中，借差异化的网络视频定位，杀出一条血路。本文对网易视频公开课的品牌建设策略展开研究。网易视频公开课是门户网站视频内容同质化的产物，同时也是在国外高校视频公开课的推动下产生的。网易视频公开课已经成功成为网易的品牌产品，也拥有了自己的忠实受众，得到受众和业界的广泛好评。本文从定位分析、内容建设、形象建设、品牌传播四个方面，对网易视频公开课的品牌建设策略进行的

4、分析研究。首先，网易视频公开课倡导的是“优质教育资源的免费共享”理念，优质、免费、共享是其品牌定位，网易视频公开课是一个看起来没有任何资金收入的项目，但是网易投入大量的精力打造此品牌，并付出一定的物资及人力对部分国外视频公开课进行汉化翻译。第二，网易视频公开课最初与耶鲁大学、哈佛大学等世界名校合作，引进其学校网站中的优质视频课程，后与国外教育机构合作，引进其优质课程，包括TED演讲等内容。后来又将国内高校视频公开课引进其中，将清华大学、北京大学等高校的神秘课堂搬上网络，组成其丰富的知识宝库。第三，网易视频公开课在

5、形象建设上也没有丝毫懈怠。古朴干净的页面风格，清晰多样的视频分类，使受众轻松找到自己需要的视频课程。第四，网易视频公开课是网易的品牌，在品牌传播方面更是面面俱到，手机客户端的推出、没有广告的干净页面、受众投票的翻译机制等等，都为网易视频公开课创造了良好的声誉。本文的最后提出网易视频公开品牌建设中的不足及改进建议。关键词网易视频公开课品牌建设传播IAbstractAbstractOnNovember1,2010,NetEase,China'sleadingportal,officiallylaunchedthe"t

6、hevideoopenclassglobaltopuniversities".Thevideocoursesoffamousuniversitiesintheworld,includingYaleUniversity,StanfordUniversityandsoonwereintroduced.Thefirstbatchof1200episodesreleased,coveringhumanities,social,artsandotherfieldscanbewatchedonlinefreely,among

7、whichmorethan200episodesarewithChinesesubtitle.Byholdingaloftflagshipoftheforeignfamousuniversities,puttingontheskinofpublicwelfare,NetEasewillformacharityprojectwiththevideoopenclass.Meanwhile,toconstructitsownbrandanddifferentiateitspositioningwithotherport

8、alsononlinevideo,istheonlywaytosurviveamongthescuffleofsimilarportals.ThisthesisisaresearchonbrandconstructionstrategyofNetEasevideoopenclass.NetEasevideoopenclassisnotonlyaffectedbytheho