新产品开发2new

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1、《海纳百川·藏书博览》简装书库·社会科学总论：社会学、人口学、管理学、人才学、决策与智谋（管理学）新产品开发02MBA必修核心课程编译组上海市黄浦区教育信息中心第二篇战略第三章新产品故略计划：产品创新大纲一个小型电子公司为满足国外市场的需要，花费了两年多的时间，终于开发出一种新型的计算机终端。然而，当这种终端投放市场以后，从一开始用户就不满意，他们抱怨说操作中存在许许多多的问题。尽管公司一直想挽回这种局面，但这种产品最终还是失败了，一次完完全全而又代价昂贵的失败。另一家公司投入了大量的资金，开发出一种新型的旅游服务项目——其目的在于帮助个人和家庭制定旅游计划，并为其在全世界各地的活动作出安排，

2、不幸的是，尽管不惜血本开展了轰轰烈烈的宣传活动，但潜在的旅游者根本不买他们的帐，他们认为这与他们的需要相比相差甚远。还有另一家公司，一直试图开发一种新型的、特制的营养品——一种以液体形态存在，美味可口、营养丰富的食品。这种产品还将怖以具有诱惑力的包装，并且价格低廉，专门用于那些对价格敏感的中场。尽管这个目标对所有相关人员，都显得合情合理而且线条清晰，但整个开发过程却是一波三折：刚刚起步就失败迭出，随后又不断反复，试验未获成功。接二连三的打击，铺天盖地的批评，大量资金的投入，但结果却连产品的影子都没有看见，甚至没有可以投放市场的产品。最后，该公司不得不放弃了这个项目。类似的令人心有余悸的故事，在

3、新产品管理中是很多的。新产品失败的首要原因似乎是缺乏对新产品的真正需要的了解。其次的原因在于，即使存在对新产品的真正需要，它也不能充分满足这种需要。再次，沟通的过程不尽人意，育销活动并没有将新产品的使用价值一览元遗地展现在那些潜在的消费者面前。但是，对这些失败原因的研究往往不深入，他们所揭示的原因常常流于肤浅，并不是本质的原因。许多人现在感到真正的原因也许在于整个管理水平，更准确他说，在于不正确的新产品战略，为使人了解这一点，让我们再回顾一下上文所列举的三十例子。那家计算机公司，也许根本不具备按照用户的要求，生产性能优越的计算机终端的技术水平，因此它本不应该承揽这个项目。旅游计划服务，显然是由

4、一群对旅游者的各种情况知之甚少的人拼凑出来的。至于营养品项目，由于小组的各种人员在同一时间内，并非心柱一处想，力往一处使，因此它也早就应该夭折了，技术产品的失败，市场营销的失败，生产过程的失败，可简单地归因于项目工作的失败。对于公司及其资源来说，它从本质上就是错误的。因此，新产品的管理音已经越来越认识到这项工作的重要性——制定和传达总体指导战略，从而指导全体新产品人员，并将他们连为一体。这种战略计划活动植根于公司的整体战略计划，但因产品而异。在公司和职能部门这两个层次上，对于既定的产品而言，它必须把新产品体系与公司的整个计划体系有机地联系起来。无论从经济意义，社会意义或是政治意义的角度出发，如

5、果没有新产品战略计划，企业就不能够实现新产品管理的优化。而且科学正在面临着开发新产品战略的挑战。第一节战略的定义近年来，一些学者有关企业总体战略的观点已被广泛地接受。其中可直接用于新产品的具体环境的有两位。肯尼思·安德鲁斯（KennethAndrews）认为公司的战略应包括其主要目标的形式以及为实现这些目标的基本政策和计划。它是通过确定公司目前从事或即将从事的业务领域和公司目标所属或即将所属的企业类型来说明的。另一位公认的权威是H·伊戈诺·安索夫（H.IgorAnsoff），他并没有提供一个战略的精确定义。他有关战略的思想是：在公司行为和市场之间的“公共线”（commonthread）决定了新

6、产品战略目标具有或旨在具有的特点。遗憾的是，安德鲁斯和安索夫的思想在两个关键的问题上并没有取得一致的意见：首先，战略这一概念是否应该包括自身的目标和为取得这些目标的各种行动；其次，战略是否应该包括执行过程的各个组成部分或要素。安德鲁斯认为，它应该是目标而不是执行过程。但安索夫却持相反的观点，认为它是执行过程而下是目标。新产品管理人员对上述问题的看法是：二者缺一不可。首先，他们感到，设定向新产品方向进行努力的目标完全是一种战略计划的活动，而且他们希望亲自投身这一过程。其次，他们已经开始采取关键性的具体行动，并将目标的实现贯穿于这些行动之中。我们将随后讨论这些特定的组成部分。不过现在我们能够给出战

7、略这十术语的定义：战略就是组织的管理者决定实现的一整套目标，以及为实现这些目标而制定的一组政策或规划，作为一般的准则。企业的总体目标是实现组织及其环境的最优组合。还有两个有关定义的问题值得讨论。一个涉及“公司的使命”这个问题。它对公司的管理者来说已显得越来越重要，因为他们想了解公司是否能否恰守“使股东满意”这一基本使命，或者必须兼顾使其它“公众”达到某种程度的最终满足这一任务，但是对大多数从事新产