整体产品论的中国大飞机产品营销策略new

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1、万方数据2009年第1期总第39期经济研究导刊ECONOMICRESEARCHGUlDENo．1．2009SerialNo-39基于整体产品论的中国大飞机产品营销策略胡庆江，孙雅婧(北京航空航天大学，北京100191)摘要：中国大飞机项目的立项表明中国大飞机产品参与全球竞争的战略意志。然而，大飞机产业要真正实现市场化和商业化妊然要采取正确的产品营销策略。以整体产品论为理论基础，结合大飞机产品的一觳挂和特殊性。阐述了大飞机整体产品概念的内涵，重点分析了大飞机产品实体和产品延伸的特定内容。为中国大飞机产品营销策略的制定

2、提供有价值的建议。关键词：整体产品论；中国；大飞机；产品营销策略中图分类号：F713．3文献标志码：A文章编号：1673—291X(2009)01-0119-03中国民机产业的发展，一路走来命途多舛，大飞机重大科技专项立项成为新世纪中国民机产业发展的希望之源。从世界范围来看，民机产业是典型的知识密集、技术密集和资本密集的高技术、高附加值、高风险的战略性产业，它不仅在整个航空工业中的比重越来越大，而且El益成为衡量一个国家科技水平、工业水平和综合国力的重要标志之一。然而民机产业具有与军机迥然不同的行业特点，它是市场经

3、济中最典型的“市场一票否决制”产品．民机产业的发展最为关键的一点是产业和产品运行的市场化与商业化，只有真正的市场化和商业化才能称得上产业发展的成功。而大飞机产品营销又是市场营销的重中之重，波音和空客的竞争实质就是产品营销之争，中国大飞机产业又刚刚起步，应该从战略高度重视产品营销研究。整体产品论作为全新的产品营销理论基础，对中国大飞机项目产品营销策略的制定具有重要的理论指导和实际运用价值。本论文试图结合整体产品论对中国大飞机项目的产品营销策略进行实用性探讨。一、整体产品论概述整体产品论的产生是基于整体产品概念对市场营

4、销概念所作出的重新诠释。它纠正了企业只将市场营销定位于销售环节的错误观念，成为正确引导市场营销的重要理论武器。整体产品论的核心观点包括以下几个方面：1．产品实体——具有基本使用价值的内在因素产品实体部分反映的是产品的使用价值，作为整体产品其他部分的载体，如果缺乏产品实体，其他部分将因无所依托变得毫无意义。同时，这一部分也是形成产品购买的基本因素，满足的是消费者的第一需求，因此产品实体是产品价值的核心，并使产品附加值成为可能。2．产品形体——以视觉需要为主要出发点的外在因素产品形体依附于产品实体，是产品使用价值的外在

5、表现形式。其功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提下，满足人们视觉感受并兼顾某些心理需求，集中表现为款式、色彩、造型、包装等。企业对产品形体的生产是为了通过这一投入增加产品的附加值，并逐渐将其升华为品牌概念，从而获取更大的潜在收益。3．产品外延——以服务需求为出发点的产品延伸部分产品外延，也称附加产品，指的是营销者为客户提供的附加服务和附加利益，主要包括维修、安装、培训、及时送货、担保、融资、备用件等一系列服务项目，在商品竞争激烈的现代社会里已成为主要的竞争手段。两大飞机巨头波音与空客不仅提供了高技术、高质量和

6、高性能的“三高”产品，而且向航空公司提供了能使其应对高运营成本的延伸服务，比如波音最新启动的“部件服务项目”(ComponentServicesProgram，CSP)和“一体化原材料管理”(IntegratedMaterialsManage—ment，IMM)就使其客户大大降低了飞机维修成本和零部件库存相关成本。重视产品外延部分，～方面为消费者带来了附加利益，另一方面还有利于引导、刺激消费者的购买欲望，并且能帮助企业完善和开发产品，增加企业的适应力、竞争力，获取高附加值。综上所述，现代产品是一个具有三个层次的整体

7、概念。它是在市场营销实践中逐步发展起来的。在现代市场竞争中，充分把握整体产品论的三个部分，对于寻找产品竞争优势，提高产品竞争力，促进产品营销具有重要意义。二、整体产品论在中国大飞机产品营销中的应用浅析大飞机产品不同于一般行业产品，其高昂的价格、精艺的技术、优良的质量及高度的安全性使其具有自身的特殊收稿日期：2008—07—0l作者简介：胡庆江(1971一)，男，江西泰和人，副教授，博士，从事经济学研究；孙雅婧(1987一)，女，河北承德人，本科生，从事经济学研究。．一119—万方数据性，因此，整体产品论在大飞机产品

8、营销中的应用也具有其特殊性。考虑到大飞机的技术安全性和产品经济性两重约束，大飞机产品的形体要素应该紧密结合其产品实体要素综合考虑。可以成为产品实体的附加因素，比如大飞机产品的外形设计就必须与飞机的气动性和其他技术因素综合考虑，也成为影响产品使用价值的重要因素。所以本文在此只着重探讨整体产品论中的产品实体与产品外延在中国大飞机产品营销中的应用。(一)把握产品实