产品推出整体产品策划产品组合策划产品品牌策划产品定价...

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第二篇产品推出·整体产品策划·产品组合策划·产品品牌策划·产品定价策划·产品促销策划·商场促销策划·产品营销计划1 第八章整体产品策划实训目标1、帮助学生了解和掌握实施整体产品策划的程序和方法。2、训练学生初步掌握整体产品策划所具备的市场调研能力、创造性思维能力、系统分析能力、方案设计能力、方案评估能力等。3、锻炼学生撰写策划书的写作能力与技巧。第一节掌握“整体产品策划”技能的实践意义何谓产品？从市场营销学的角度看，产品的概念是广义的，是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是产品的整体概念，即把产品理解为由实质产品（核心产品）、形式产品（有形产品）、附加产品（延伸产品）三个层次组成的一个整体。它既包括物质形态的产品，也包括非物质形态的产品。整体产品策划是企业重要的营销决策活动，对企业营销工作的有效开展具有重要作用。一、整体产品策划是产品策略的核心内容，是企业营销组合策略的基础企业整体市场营销策略的形成，是围绕产品策略展开的，而整体产品的策划又是产品策略的核心内容，所以企业都很重视整体产品的策划。它对企业的营销作用主要表现为：（1）企业向消费者提供的不仅仅是实物产品，而是通过产品提供了一系列能够满足他们需要的服务；（2）产品是企业形象的载体，是消费者的直接需要；（3）市场的激烈竞争促使企业不断地研究消费者的新需求，来开发新产品；（4）市场营销的所有工作就是与消费者建立沟通来努力宣传企业，宣传产品；（5）市场营销组合策略以产品策略为中心，有了整体产品策划的全部内容，也就掌握了产品策略的核心内容，同时就可以开展其他如产品的价格策略、分销策略、促销策略等一系列营销策略。可见，整体产品策划是一系列营销策划的前2 提，需要每一位营销人员都有整体产品概念，从而更好地开展市场营销工作。二、整体产品策划是企业实施名牌战略的主要任务企业要创造知名品牌，实施名牌战略，离不开整体产品的策划。名牌产品的核心是质量，有了优质的产品、优质的服务就能持久地为广大用户和消费者所接受；名牌的内涵将随着市场的变化而扩大，只有始终保持满足市场期望的质量，才能铸就经久不衰的名牌。而品牌是产品的特殊符号，通过品牌的设计、市场推广，逐步形成知名品牌，反过来又促使企业不断提高自己的管理水平，创造更好的质量和服务，更好地开展市场营销工作。所有这些，都是以整体产品策划为主要任务的。三、整体产品策划是主要内容现代企业竞争研究的重要内容。现代企业的竞争不仅是产品之间的竞争，更是服务方式的竞争。服务的个性化和多样化使得产品更具有市场的竞争力。如何解决好顾客的需要，如何真正地掌握顾客，如何让顾客认识你、了解你等等问题的解决，同样是整体产品策划的主要内容。通过“整体产品策划”实训，学生可以了解到产品是一种多因素的组合体，包括了质量、体积、标准、测量单位、式样、颜色、口味、品牌与商标、包装与装潢、产品使用手册与保证、交货期、产品技术服务等等一系列内容。通过对某一企业的具体产品的实训，来完成对上述整体产品内容的认识，使学生不仅掌握具有理论意义上的整体产品概念，而且通过过程训练，培养他们具有参与创造性思维活动的能力，在整体产品的三个层次上充分发挥学生的想象力、创造力，从而形成实际意义上的整体产品概念。整体产品策划的实训，需要学生运用许多的相关知识。学生要了解一个企业的整体发展战略和规划，了解企业的内部管理机制和企业组织形式，需要将所学过的知识融入实际的运用中去，才能很好地完成实训作业。由此可见，掌握整体产品策划技能也能使学生的学习兴趣提高，他们有了发挥创造力的用武之地。同时，这样的策划实训也为他们将来走向工作岗位打下能力基础。开创性的思维活动需要在学生的学习过程中来逐步引导、启发和培养，使每一位学生都要树立创新思想，在讨论中都要提出想法和建议，学会将知识融会贯通。这对于他们今后走向工作岗位，在激烈的市场竞争中，体现自身的竞争优势，展现个人3 的能力是非常必要的，也是必须的。为此，我们把整体产品策划技能的训练作为实训教学的主要内容，可以选择与人们生活密切相关、学生较为熟悉的产品为产品策划的对象。本章的实训任务是组织学生了解与该产品有关的技术与质量标准，在有条件的情况下，参观类似企业的生产流程，调查市场上同类产品的销售状况，搜集有关资料，开展小组讨论、提出设计方案，最后完成一份约5000字的实训作业——为某产品撰写一份“整体产品策划书”。第二节整体产品策划技能训练的理论指导整体产品策划实训，要求学生通过对产品的全面设计，在实际动手操作中体验出整体产品的全部内涵来。因而，该项目实训的前提必须以市场营销理论为指导依据。要有理论的整体产品概念，，同时融会所学过的有关知识，综合地将这些理论思想体现在实训报告中，这是一种多技能的综合练习。所以，我们要求在该项目实训中能够体现出以下的基本理论知识，并学会加以全面应用。一、整体产品概念的正确把握。核心产品、形式产品、附加产品是构成整体产品概念的三个层次，每一个层次都具有相应的内容，它们是一个有机的整体，是一个系统，任何层面都不可忽视；二、实质产品是产品的核心，是企业营销的根本出发点。实质产品是指产品能向顾客提供的基本效用或利益，只有具备了一定效用或利益的产品才能满足人们的某种需要。没有效用、不能带来利益的产品，消费者是不会购买的。三、形式产品是实质产品借以实现的形状、方式。任何产品都是实质产品和形式产品的有机统一。形式产品主要表现在品质、特色、式样、品牌和包装五个方面。在消费者购买产品所追求的效用或利益基础上，为更完美地满足消费者的需要，必须寻找产品利益得以实现的有效形式，进行产品品质、特色、式样、品牌和包装的设计。四、产品的附加服务与利益在现代市场竞争中的地位愈加重要。延伸产品是指顾客购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、维修及其它售后服务。现代市场竞争已经从实体产品转为服务方式的竞争，随着社4 会的进步，服务的多样性和个性化所体现的人性化需求理念使产品概念的外延进一步扩展，企业竞争优势正是体现在满足顾客的不同附加服务与利益的需求上；五、整体产品体现了以“消费者为中心”的现代营销观念。整体产品的三个层次，自始至终体现了当今消费者的客观需求，不仅反映了实现的消费需求，更揭示了未来的潜在需求，企业正是通过整体产品来实现对消费需求的满足，体现以“消费者为中心”的现代营销观念；六、品牌策略是产品策略的重要组成部分，也是整体产品策划的一个重要环节。整体产品的策划必须以树立企业品牌为基本内容，要赋予产品品牌的鲜明标志、独特的形象，给消费者留下深刻的记忆。要建立消费者对企业产品的品牌偏好，树立良好的品牌形象。七、新产品开发策略在整体产品策划中具有重要意义，是企业核心竞争力的体现。新产品的开发必须以市场需求为导向，与消费发展的趋势相吻和，这样的新产品才具有生命力，企业才能得以发展。第三节整体产品策划的程序与方法整体产品策划是企业营销管理的主要内容。整体产品概念的提出，使企业在具体产品方案的设计中，有了目标和方向。整体产品策划要求策划人员对企业所处的营销环境进行充分的调研，即对企业过去、现在的经营状况进行总结，对未来的各种客观环境进行分析与预估，使企业面临的不确定因素尽量降到最低；并对企业制定的发展战略给予充分了解和认识；了解企业内部的生产、技术、销售等各方面的实际情况，从企业全局和发展的角度，形成整体产品概念，并提出整体产品三个层次的设计方案，以树立品牌特色为整体产品策划的核心。为此，一个规范的整体产品策划应按照以下几个步骤进行：一、资料的搜集1、整体产品的策划目的是要使产品能够很好地满足消费者的需要，为此要求策划人员必须进行大量的市场调研，从生活中提取素材，引发创意。通过以下途径来获取产品有关资料：（1）对拟策划产品的零售点、购买对象进行实地访问，了解消费者的需要是否真正满足；不足的地方在哪里；产品应改进的地方在哪里；产品可改进的地5 方在哪里；消费者的建议如何，等等。可以组织产品的市场调查。（2）查找国际国内同行业相关产品的资料，最新的研究情况，确定产品的发展方向。这些资料的调查，具有较强的专业性和技术性，有些甚至是保密的。（3）了解与拟策划的整体产品有关的政策法规文件。不同的行业，不同的产品都有相关的行业标准、国家标准、国际标准，执行哪一个标准，企业首先要明确。如果没有可以查询的法规文本，对于新产品，企业要设定自己的企业标准。产品利益与效用是由相关标准来衡量的。产品的设计与生产不仅要符合消费者的利益，还必须按照某一法定的文件进行，不能盲目的设计与生产。（4）了解新的生产设备、新的生产工艺的开发与应用情况。生产中新设备的使用、新工艺的运用可以大幅度提高劳动生产率，保证产品的质量。对于设计策划的产品而言，能否满足消费者的需要，生产与质量都是不可忽略的问题。二、资料整理与分析在大量调查，获取资料的基础上，我们要进行资料的整理与分析。对市场环境、企业状况进行客观的、认真的分析，还必须对产品的核心层、有形层、附加层的有关资料进行归纳分析。资料的整理、分析是整体产品策划的依据。三、组织实地参观由于整体产品策划涉及到产品的生产流程、生产方式、质量控制、产品检验等相关内容，同学们一般都没有感性的认识。在条件许可下，可以选择了与拟策划产品的生产相近的企业进行参观，由企业的有关人员给同学讲解生产的全部过程，参观生产线，了解产品生产原料的选择、产品制造的工艺要求、质量保证体系的建立与完善，特别是过程的质量控制、产成品的质量检验等。了解有关企业发展的目标规划、经营理念、企业文化与价值观念。了解品牌建设，品牌与企业文化建设的关系。了解相关的管理制度，企业现有资源情况，了解员工的上岗要求、培训方式及工作轮换方式等。参观的目的就是让同学们将课堂上讲的东西与实际结合起来，缩短理论上的整体产品与实际的整体产品的差距。可以加深同学们对拟策划产品的认识，更能够理解核心产品指的是什么、有形产品包括了什么内容，附加产品应如何进行设计，为他们的实训报告作业的完成提供了良好的参考依据。四、集体讨论，寻求创意6 这一阶段是整体产品方案设计的准备阶段，可以随意发挥自己的想象，开拓思路，进行创意。在创意讨论中，仍然按照整体产品概念的三个层次进行。首先，提出拟策划产品提供给消费者的基本效用应该是什么，如何确定一个明确的概念，产品基本效用的定位应从消费者的角度进行创意、进行描述。描述要注意简练性和概括性。其次，对于有形产品的设计创意，在集体讨论的基础上形成共识。在消费者购买产品所追求的效用或利益基础上，为更完美地满足消费者的需要，寻找产品利益得以实现的有效形式，对产品品质、特色、式样、品牌和包装提出具体的设计创意。再次，对于附加层产品而言，在了解企业可能提供的服务种类基础上，在设计每一种类型的服务应该达到的水平，同时要设计一个能够反馈顾客意见的通道，在这些内容的设计上要充分发挥学生的想象，创意出独特的服务方案来。五、整体产品方案的设计通过前一阶段的反复讨论，可以提出整体产品的策划目标及其具体方案。产品设计方案始终要围绕整体产品概念的三个层次来进行。要求目标的描述要简练，通俗易懂。可以提出不同的产品目标，然后依据目标设计不同的产品方案，他们可以在提高产品质量上提建议，在产品形式上提设想，在品牌推广上做文章。总之，产品设计方案越具体，越具有可操作性。当然，学生由于缺乏企业与市场的经验实践，产品方案的设计往往欠完善，这是很正常的。而获得这种产品设计的锻炼，体验设计的过程才是最重要的。六、方案沟通、评议与调整整体产品设计的方案提出后，还要进行反复地交流与沟通，找出方案中不合理的地方，进行修改及调正，最后形成一份较合理的方案，确定文案的执笔人，完成整体产品策划报告。七、方案实施的反馈控制整体产品的设计不仅仅是提出方案，更重要在于方案的实施，才能真正实现产品的生产、销售，完成企业经营目标。在一个阶段时间后，要根据产品方案实施的情况进行评估，看看实际营销的产品与方案实际的产品有否差距存在。如果有差距，则要找出原因，以便及时进行调整。缩小两者之间的差异，更好地实现7 企业产品目标，增强产品的市场竞争力。第四节整体产品策划报告的格式要求任何一份策划报告的写作，都是每个学生在实训期间所必须完成的作业。整体产品的策划报告是学生构思与创意思想的文字表达方式，是集体智慧的结晶。小组成员可以使用小组共同的资料、数据、图表，但策划报告的撰写必须由个人完成，还要防止抄袭。书面报告的撰写是一种极为有益的学习经历，是在专业学习中检验所学知识并锻炼书面表达能力与技巧的极少而又宝贵的机会。大多数学生在如何精确而简洁地把自己的分析转化为书面形式时，思路往往都不清晰，主题不明确，结构不合理。为此，写好书面报告，先要认真考虑一下计划，把写作的时间安排好。这不单是指报告的本身，还要把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见统一起来，综合考虑。整体产品策划报告经过看、讨论、分析、评议几个过程，基本写作素材已经具备，这时花费一定时间可以完成报告的初稿，再经过修改，校对，正式打印，设计报告封面，装订，一份完整的策划报告就完成了。报告撰写的过程不能仅仅看成就是完成一份作业，每一次实训报告的写作，是使自己知识不断积累的过程，要每完成一次实训，写作一次报告，自己的思想、认识提高一步，是一个新的台阶。要完成整体产品策划报告，在报告中需要明确指出企业的性质、企业发展目标、企业的客观环境、企业现有资源的利用情况，提出构想，设计方案，明确如何通过策划报告来实现企业要求的目标。整体产品策划报告的结构要求有以下几个部分：（1）封面。基本内容为：项目名称、策划日期、策划者姓名、策划人单位名称。要求封面清晰、整洁、大方、规范。（2）目录。为策划报告各章节的名称。若策划内容较少，可以省略该内容。（3）正文。该部分为报告的核心内容。一般要包括任务概述、市场环境分析、企业状况分析、整体产品设计方案及其实施安排等。（4）附录。可以使用略图、统计曲线、附有表格的摘要和其他可视的必要8 辅助手段来增加阅读兴趣和使之便于理解。如果没有，可以不需要这一部分。(策划报告的结构写作具体要求参考第七章“市场公关策划”)第五节整体产品策划的主要内容和要求不同的策划书，具体要求的内容不同。对于整体产品的策划而言，其内容可以通过以下几部分来完成：一、任务概述这一部分主要是说明策划的对象，交代策划的背景，如企业的经营规模、经营条件、经营业绩及营销状况，特别是在整体产品策划方面的优势，通过拟策划企业的性质和企业的发展目标来说明进行策划的现实性及必要性。在写作过程中必须对企业的上述背景有所认识，通过查阅有关资料，对相类似的企业进行参观等活动，可以了解产品的生产过程、质量的控制环节等方面要求和标准。将以上认识经过综合分析后，写进报告的第一部分。这部分内容的写作要求“客观”“具体”“简洁扼要”。二、市场环境分析任何企业离不开市场环境，所做的任何策划同样也离不开企业面临的市场环境。对市场的分析，可以让企业更清楚自己的市场位置、竞争者的状况、消费者对产品的需求、关爱程度，这是确定“策划目的”“策划方案”“策划形式”的依据。通过市场调查的资料收集与分析，真正做到“知己知彼”、“有的放矢”。市场环境分析可以从以下三方面着手：（1）市场需求分析根据调查，对产品销售地区的市场状况作客观分析，预估该市场的市场潜力，分析消费者的需求特点、要求和习惯。市场环境分析是进行整体产品策划的第一步，只有通过市场需求分析才能了解企业向市场提供什么产品，如何占领市场，扩大市场份额。（2）竞争对手分析通过调查，对该市场竞争者的产品状况进行分析。确定主要的竞争对手，了解竞争对手的产品特点，市场占有率、品牌知名度，从而为以后进行的整体产品策划提供参考依据。（3）企业营销机会的分析9 通过对市场环境的分析，力求寻找出市场机会，即企业赚钱的机会，这就是市场上未被满足的需求，市场的空白点。只要企业具备一定的资源条件和优势，只要企业作出努力，市场的机会就能转化为企业的营销机会。这是整体产品策划的前提条件，没有营销机会，再好的产品策划是没有意义的。对市场环境的资料收集与分析，可以自己组织市场调研，也可以由企业提供有关资料。在写作上，这部分内容要求“简洁”“条理清晰”。三、企业状况分析这一部分内容分析，旨在说明进行整体产品策划，必须建立在企业客观的资源基础上，因为整体产品的策划不能只在纸上谈兵，最终要落实到实际的产品形式上，要在企业现有的人力、物力、财力的基础上才能开发新的产品。对企业状况分析，目的在于充分发挥、挖掘企业现有的资源优势，如人力资源、技术资源、物质资源、资金资源等方面的优势，用于开发消费者满意的、能为消费者带来最大利益的核心产品，用于设计策划满足消费者需要的具体的形式产品，并设计可能提供的最满意的服务。可见，如何发挥企业优势，是进行整体产品设计策划的必备条件。四、整体产品设计方案这是整体产品策划的重点部分。整体产品的核心层、有形层、附加层的内容较多，不同的企业、不同的产品、不同生命周期的产品对上述三个层次内容的要求都会有所不同，所以在策划中，应该根据有关情况进行具体的策划。（一）核心产品的正确定位产品提供给消费者的基本效用应该是什么，如何确定一个明确的概念，比如可以以健康、营养或用途为主题来确定核心产品的效用或利益。核心产品的正确定位应从消费者的角度，对产品的效用进行描述，反映消费者的需求想法。在本章实训内容选择时，应选择学生较为熟悉的日常消费品，这样核心产品的效用定位表述较为容易形成。在讨论、创意后，要求用简练的，概括性的语句来描述核心产品的效用定位。（一）不断提高产品质量质量是产品的根本，关系到一个企业的生命。产品是靠自身的质量特性和用途来满足消费者的需要，将反映质量特性的技术参数明确规定，形成技术文件，10 构成了产品的质量标准。如何保证产品达到规定的技术标准，需要建立质量保证体系，即在企业内部强化各个环节的质量控制和监督，来保证产品符合规定的标准，真正让消费者放心。提高产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程来设计，每一个环节都对质量产生影响，要求提高企业员工对产品质量的认识提高生产技术水平，建立质量保证体系或通过国际质量认证，来实现全面的全过程的质量控制，这是产品质量提高的根本保证。（二）新产品系列开发随着人们生活水平的不断提高，生活的质量不断改善，消费者需求的多样性、个性化表现的更为明显、强烈，产品的多样性和个性化比任何时候显得重要，要求企业不断开发市场需要的新产品。新产品的开发不仅要提供利益、质量，更要符合现代人的审美观和情趣，在突出产品实用功能的同时更要体现外观功能、美观功能。产品的外观与式样是消费者接受的第一个产品信息，是消费者对产品形成第一印象的关键。在新产品设计中，不仅要考虑产品的基本利益、质量，更要关注产品的个性化设计，要与现代消费特点结合起来，突出个性，追求时尚、健康、、大方、亲和是现代消费的特点与趋势。在新产品设计这要求学生充分发挥自己的想象力、创造力。开展小组讨论，大胆提出具有创意的设想。本章实训内容安排尽量选择学生们比较熟悉的生活消费品，这样容易发挥他们的设计创意，学生也比较喜欢。（三）品牌知名度的扩大产品品牌的确定与宣传也是的整体产品设计的重要内容。在品牌已经确定的情况下，扩大品牌的知名度是产品设计的重点，通过什么途径和方式来宣传品牌，如何才能给消费者留下深刻的印象。品牌实质上代表了企业对产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳的品牌就是质量的保证，不仅如此，品牌还具有：属性、利益、价值、文化、个性、用户的涵义。而其中最持久的涵义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。如“丰田”代表了“精益”，“通用”代表了“进步”，“IBM”代表了“服务”，“海11 尔”代表“中国、质量、真诚”。每一个企业都需要建立与消费者之间的沟通，不断向消费者传递企业信息，产品的品牌就是最主要途径，通过品牌策略策划可以帮助企业找到这样的途径。在一般情况下，品牌设计的重点应放在品牌的推广设计上，这已经成为品牌战略制定的一个主要内容。产品品牌需要通过有效渠道的宣传，迅速让消费者了解品牌的内涵。如果本身就是一个较知名的品牌，重点要放在品牌知名度的扩大上。我们可以借鉴许多企业在品牌推广方面的宣传方式，创造性地提出自己的设想。这一部分写作同样体现出学生的思维创新过程。（四）注重产品包装设计产品的设计离不开包装内容。包装在现代经济生活中越来越受到人们的重视，它会直接影响产品的心理价值、使用价值、美观价值。包装不仅可以保护产品在储存、运输和销售过程中避免震动、挤压、碰撞、冲击以及日晒、雨淋而导致损坏，还具有指导消费者使用的功能，同时也便于商品在销售环节实行高效率的商品销售管理，此外包装还是商品的“无声推销员”。优质的产品配以适宜的包装，可以增强其在市场上的竞争力。包装的设计会直接影响人们的视觉效果。可以说，现代产品很少有不使用包装的，包装已成为强有利的营销手段。企业通过设计良好的包装，有助于消费者在琳琅满目的商品中迅速辨认出是哪一家企业的商品或哪个品牌的商品，因而在包装物上要说明包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明和品牌标记，包装又成为了品牌的载体。所以，在产品设计中要求深入了解市场上同类产品的包装设计，把其好的创意融合到自己的产品设计中去。如利乐包豆奶的设计可以分不同的容量。包装盒的设计可以依据不同顾客的偏好进行设计，其宗旨就是能够迅速引起消费者的注意，促进销售。这个过程也是训练同学创新思维的过程。（5）搞好售后服务延伸产品是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。对这一层次产品的设计要对市场需求深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切，包括提供信贷、免费送货、安装、12 保证、售后服务等。当今，顾客宁愿购买售后服务有保证的产品，即使售价可能会高些，但也是合算的。“IBM”的成功，就是公司意识到顾客的兴趣是计算机解决问题的能力，顾客需要的是指令、固定的软件程序、编制程序的服务、快速修理和担保等售后服务，而非单纯的计算机。在整体产品设计中，要让学生认识到现代竞争就是产品附加价值的竞争，任何企业都应该生产附加价值高的产品来提高产品的竞争力。服务方式和手段的新颖、多样，同样能够提高产品在市场上的竞争能力。我们同样可以借鉴同类型企业的服务方式，创造性地开发新的服务领域和服务手段。创新思维同样发挥作用。上述几方面产品设计内容，对一般的产品具有同样要求。通过整体产品策划三个层次的设计练习，让学生充分认识到整体产品概念的全部内涵，同时锻炼学生的观察能力、分析能力、判断能力和思维创新能力。（五）结束语对已做的整体产品设计进行前景预估。估计新产品的市场反映情况、新产品市场推进程度、新产品市场覆盖面的大小等。并对企业的市场前景提出新的展望。13 “整体产品策划报告”范文“维维利乐包豆奶”整体产品策划报告策划团队：上海商业职业技术学院001电子商务CHSH小组策划时间：2002、11、814 目录一、任务概述二、上海豆奶市场环境分析（一）市场环境分析（二）竞争对手分析（三）营销机会分析三、企业状况分析四、整体产品设计方案（一）核心产品正确定位（二）不断提高产品质量（三）开发系列新产品（四）扩大“维维”品牌知名度（五）搞好销售服务15 一、任务概述根据维维总公司营销目标，在未来三年中，“维维利乐包豆奶”在上海市场占有率要达到10%；售点的覆盖率：大卖场100%、连锁超市80%以上、连锁便利店80%以上、百货商店60%以上、；冰点50%以上；品牌名度提升40%；顾客的服务满意率达到90%；继续维持企业的市场领导地位；提升企业的绿色营销形象。为了完成总公司的营销目标，满足消费者对豆奶的需求，扩大市场份额，更好更快的应对日趋激烈的市场竞争，我们CHSH策划小组，根据企业所提供的对上海豆奶市场和企业情况分析资料，认为“维维利乐包豆奶”应进行整体产品的设计创新。经分析、讨论、创意，编制此产品策划报告供公司决策时参考。二、市场环境分析1．市场需求状况分析上海市区目前人口约为1700万（含外来人口），是我国经济为最发达的城市，市场潜力巨大，市场竞争激烈。近年来，豆奶类饮品在居民心目中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料——“豆奶”带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶2000年在上海的销售额就高达6000万人民币。2．竞争对手状况分析目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中，尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有利乐包豆奶市场实际销售额的60%以上，月均销售在500万以上。该产品是成熟期的品牌产品，在上海促销广告的设计很专业，营销渠道成熟，市场上柜率高，售点形象气氛设计良好。香港维他奶是上海利乐包豆奶的主导品牌，以维他奶、维他麦精朱古力豆奶为主。在上海市场有影响的品牌还有：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。整个上海市场豆奶销售品牌的排序为：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。3．营销机会的分析综合上述市场环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场推广，不仅要以同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者的首次购买欲望这些有效的产品促销推广策略，同时，还必须在整体产品的设计上，16 推出全面的、有效的设计方案，形成自己独特的品牌形象，把市场机会转化为企业的营销机会，实现公司的营销目标三、企业状况分析“维维”是以豆奶制品为主产品的我国健康食品产业的龙头企业。维维集团现有6个原料供应基地、30多个生产基地，120条食品生产线，引进世界上最先进的生产设备，生产五大系列20多个品种，豆奶粉市场占有率达80%，是中国最大的豆奶食品生产企业。维维集团拥有雄厚的技术力量和高科技人才，有自己的研发中心，在产品开发、生产、品质保证等方面都处于同行业的先进水平。“维维”商标被国家商标局认定为“中国驰名商标”。经过多年的开发研究，维维豆奶形成了一系列不同口味、适合不同年龄消费者饮用的产品，同时倡导的动植物蛋白互补营养均衡概念已被消费者所认可。可见，无论是市场前景，还是企业的现有资源，维维集团推出的‘利乐包豆奶“具备了相当实力可以进入上海市场。不久，相信即能成为上海市场利乐包豆奶制品的领头羊。但是，上海市场竞争的激烈程度使我们认识到‘维维利乐包豆奶”必须强化整体产品概念，对产品进行整体设计，创造新的生活概念，使“维维”品牌的知名度进一步扩大，保证“维维利乐包豆奶”迅速占领上海市场。四、整体产品设计方案1、核心产品正确定位“维维利乐包豆奶”倡导“动植物蛋白互补营养均衡”新概念，使人民生活更健康。豆奶含有极为丰富的营养，其蛋白质含量及质量远远高于鱼、肉、蛋在内的各种食物。它含有人体所需的几乎全部所需的氨基酸，组成比例也与人体需要的比例接近；它含有优质脂肪，且富含磷脂和不饱和脂肪酸，可以使人体血液中的胆固醇降低20%左右，是防止胆固醇过高和其他心血管疾病的健康食品。大豆蛋白质被人们称为“植物中的鸡蛋”。2、不断提高产品质量豆奶制品中最大的问题是如何解决豆腥味。通过调查了解到，人们对豆奶的反映是产品虽好，但有一种豆腥味，不太好接受。如果能够将豆腥味去掉，大多数人都能够接受豆奶。维维集团专门组织了攻关队伍，并远赴欧洲学习同行技术，17 同时有引进了先进的生产设备。另外，利乐包液体豆奶对产品卫生和冷藏储运要求更高，因而，严把产品质量关就更为重要。我们认为，可以通过以下方案提高产品质量。（1）精选优质原料豆奶是经过加工处理的豆浆与牛奶的混合饮用品。因此，具有豆浆与牛奶的营养成分。但其主要原料是大豆，要想做出高品质的豆奶，精选上乘优质大豆作为原料是必不可少的一项重要环节。对于集团原料供应基地，要制定严格的生产标准、环境标准来生产大豆，以保证优质的大豆原料。（2）完善全封闭的生产流程生产食品的卫生情况是食品企业的“生命线”。“维维利乐包豆奶”要做生产出“高质量，口感佳，保证卫生”的饮用利乐包豆奶，必须对其生产流水线的卫生情况进行即时监控，严格控制生产线的生产与卫生情况，使无菌生产达到100%，保证每一包“维维利乐包豆奶”都是在全封闭的无菌环境下生产出来的。这样，既保证了“维维利乐包豆奶”的质量，也在广大消费者心中树立了良好的“维维利乐包豆奶”品牌形象。（3）改进生产工艺前面，我们已经指出市场上的豆奶制品普遍存在“豆腥味”，这也是豆奶制品的市场受欢迎程度不及其他奶制品的主要原因之一。所以，“维维利乐包豆奶”要从这一点突破，将去除豆奶的豆腥味作为一项重要攻关项目，可以与高校建立联合开发项目，利用高校的科研力量解决豆奶中的豆腥味问题；也可以与科研单位建立联系，甚至与同行建立合作。采用新的生产技术，改进生产工艺，提高产品质量。（4）严格运输、仓储的标准为了保证“维维利乐包豆奶”的品质，不仅要在生产时关注每一个生产环节，对于运输及仓储过程的要求更高。在运输和仓储上，应进一步严格执行“避光、防热、通风”的标准，进行产品运输和仓储，并主动与销售商合作，做好“维维利乐包豆奶”在商场中的保存、保鲜工作。只有双管齐下，才能真真正正地保证“维维利乐包豆奶”的品质。（5）严格控制保质期，18 “维维利乐包豆奶”有严格的保质期限。为此，企业的质量监督部门，及销售部门要确保出厂的“维维利乐包豆奶”的保质期，杜绝过期豆奶上市的现象。由于“维维利乐包豆奶”的生产基地在徐州，因此，要做好物流配送工作，必要地对物流配送系统作升级，尽可能实现物流配送自动化。并且保证运输车辆的车况，了解两地的交通和天气状况，作好意外事故发生的准备，确保“维维利乐包豆奶”在规定的时间内送达上海各销售点。（6）质量管理的重点转移豆奶的生产不仅要保证豆奶的各种营养指标、理化指标、卫生指标达到甚至超过国家标准，而且要达到世界先进标准。随着ISO9002质量保证体系的建立，维维集团的质量管理从规范、完善走向深入，企业对质量内涵的理解有了本质变化，从“符合标准”即是质量好的标准转向“不断满足顾客需求”为质量好的标准，并将这一思想深入到企业的每一位员工，落实到行动上。（7）提高工人的主人翁意识和技术水平要加强企业员工的主人翁意识，树立对消费者负责的理念；要不断进行技术培训，掌握先进设备的使用与管理，在生产上要有“下道工序是用户”的思想，使每道工序上的员工都要不断增强自我约束力，从而保证生产的顺利和产品的质量。3、开发系列新产品豆奶是一种高植物蛋白、高营养的饮用品，适合各个年龄层次的人群饮用，是老少皆宜的产品。根据各目标市场的不同需求。我们建议可以开发以下几种新产品。（1）开发以”营养保健”为主题进行新产品老年人大多喜欢传统食品，对于老年人市场，我们就以保留原味的豆奶产品为主，以营养食品为诉求点，改善老年人的生活。我们可以推出含各种矿物质和维生素的营养豆奶：如“高钙营养豆奶”、“高铁营养豆奶”、“维生素营养豆奶”、“无糖营养豆奶”、“无脂营养豆奶”等系列产品。（2）开发以“时尚口味”为主题的新产品上海的年轻人喜欢新鲜事物，愿意对各类新产品进行尝试，而有些青年人对于豆奶产品含有豆腥味不喜欢，就拒绝这类产品，我们一方面从技术手段上加以19 改进，另一方面可以通过加入一些水果浓缩汁与豆奶中和，来冲淡豆奶中的豆腥味，那样就可以抓住这一新的目标市场。可以多开发各种水果口味的时尚产品：如“巧克力味豆奶”、“草莓味豆奶”、“凤梨味豆奶”、“菠萝味豆奶”、“葡萄味豆奶”、“香橙味豆奶”、“柠檬味豆奶”、“苹果味豆奶”等系列产品。（3）开发以“新颖包装”为主题的新产品开发不同包装可以是改变包装的容量大小、也可以是改变包装的材质及形状。对于“维维利乐包豆奶”而言，其包装材质已经从塑料瓶变为纸质利乐包。为此，我们认为应从包装的形象上来开发多种产品。现在，市场上儿童的豆奶消费已成一个新的亮点，针对儿童市场的特点，我们认为“维维利乐包豆奶”的包装形象应开发卡通包装。如，时下流行的动画形象有日本的“宠物小精灵”、“数码宝贝”、中国的“蓝猫”等。“维维利乐包豆奶”可以推出“宠物小精灵系列包装豆奶”、“数码宝贝系列包装豆奶”、“蓝猫系列包装豆奶”等系列产品。（4）开发以“营养+美容”为主题的新产品大家都知道豆奶是营养食品，针对女性消费群体而言，如何保养好自己的皮肤，如何减少皱纹，如何改变自己的发质，如何保持自己的身材，这些是她们生活中最为关心的事。这是一个庞大的潜在市场，我们可以推出“营养+美容”的豆奶产品，如：“养颜豆奶”、“美发豆奶”、“瘦身豆奶”等系列产品。4、扩大“维维”品牌知名度“维维豆奶，欢乐开怀”这句广告语，经过维维人的共同努力，使“维维”商标成为中国的一个著名商标，被国家商标局认定为“中国驰名商标”，获得有“绿色食品”证书，配有“绿色食品”标志。但是“维维”品牌知名度的宣传工作仍要加强。其实，“维维豆奶”在消费者心中是一个老品牌，只是近年来印象不深了，大多只停留在它是一种豆奶粉的产品品牌。这次“维维利乐包”的推出，要使消费者在视觉、味觉上都有强烈的冲击感，展示维维豆奶“健康、时尚、营养、具有亲和力”的品牌涵义。进一步扩大“维维”的品牌知名度，需要加大广告宣传的力度。（1）从视觉上强化品牌印象20 消费者天天要接触的电视媒介，可以向全国各地征选“维维豆奶”的形象大使，开展电视评比大赛，形象大使要符合健康、时尚、有亲和力的要求，聘为该品牌的代言人，同时拍摄广告片，在黄金时段滚动播出；可以印刷大量产品广告，派发给订购本产品的大小零售商，贴于各商场内外及街道；可以在在人流量大的高架路边、地铁、车站等做“维维形象”的灯箱广告；还可以在公交车体上做产品形象广告。这样，就从视觉感受上进行立体式、全面的品牌宣传活动。（2）从味觉上强化品牌印象对开发的各种新产品时，安排生产小包装豆奶产品作为赠品，在各个卖场、超市、便利店等店门前进行顾客试尝；在社区开展新品品尝活动；并在上海市区的主要街道设立新产品免费品尝点。通过消费者的味觉感受，来强化品牌印象（3）从关爱社会上强化品牌印象可以通过赠送一些“维维豆奶”到老年公寓，为老年人送去一份关爱；支助贫困地区的孩子，让他们也能享受健康享受营养。通过这些公益活动，树立维维的品牌形象，让消费者感受到“维维”的爱心，从而留下深刻的好印象。维维豆奶要迅速地占领上海市场，新产品的推出、广告的宣传等必须同步进行，要充分利用维维原有的品牌知名度，同时还要有创新设计新形象、新画面、新广告语，使维维品牌更具亲和力、感染力，增强消费者对产品的忠诚度。5、搞好产品销售服务每件产品都有它的销售服务，而食品的销售服务显得更为重要，特别是豆奶的保质期较短，利乐包在产品的销售中要做到为消费者提供方便、快捷、安全的购买方式。随着现代购物方式的推出，商家可以考虑顾客在一次购买一定数量的商品（比如一箱豆奶）后，提供免费送货上门的服务；在“维维利乐包豆奶”需求量大的居民小区可以设立送奶站。设立“维维热线”随时解答顾客提出的问题。接受消费者的质量投诉，如有质量问题马上限期解决，上门赔礼道歉，调回产品，补上损失。维维利乐包豆奶通过整体产品的设计，以新的面貌、新的形象进入上海市场，利用自己的竞争优势，在市场中获得成长与发展。相信维维人的努力会得到广大21 消费者的认可和青睐的。22