06武汉大学2012年新闻与传播学评论

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1、新闻与传播评论对网络营销传播中议程设置问题的理论观照□寇紫遐作为大众传播学中的经典命题,议程设置理论在网络传播环境下不断出现创新性延展,持续焕发着新的生命力。本文所关注的是议程设置在网络营销传播活动中的探索与践行。一、大众传播中的议程设置最初,议程设置理论研究的是媒体报道同公众关注及相关态度之间的关系。对媒介中的议程设置问题给予较早关注的有罗伯特·E·帕克和沃尔特·李普曼。作为一个社会学家,或许还是“第一个大众传播学者”,帕克在1922年发表的《移民报纸及其控制》一文中,暗示了今天所谓的议程设置过程:在每天所有业已发生并且被采访者和报道者以及新闻机构所记录

2、的事件中,编辑会选择他认为更重要或更有意思的稿件来发表。其余的则被他永远遗忘并被①丢进了废纸篓。每天都有很大一批新闻被“枪毙”。李普曼的研究众所周知,同样是在1922年,在著作《舆论学》中,李普曼开创了早期有关议程设置的思想,提出“新闻媒介影响我们头②脑中的图像”这一著名的论断,强调了大众传播媒介的巨大作用。书中虽然并未使用“议程设置”这一术语,但李普曼论证了大众传播媒介是人们了解无法直接接触的广袤世界的窗口,并且决定了人们对世界的认知这一观点。他进而指出,公众舆论所反映的并不是客观环境,而③是由新闻媒介所构建的拟态环境。上世纪50年代后期,关于媒介的议程

3、设置问题开始被更多的学者所关注。其中,有关议程设置理论的直接表述,首见于1958年诺顿·朗的文章中:在某种意义上说,报纸是设置地方性议题的原动力。在决定多数人会谈些什么,多数人认为事实是什么,以及多数人认为解决问④题的方法是什么等问题上,报纸起着很大的作用。科恩1963年提出,议程设置理论是指媒体有意无意地建构公共讨论与关注的话题。科恩认为,媒体在使人们怎么想这一点上很难奏效,但在使人们想什么这点上却十分有效。从1967年开始,传播学者麦克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖开始了对大众传播媒介各种认知效果的一系列的长期的研究工作,包括著名的查普·希尔调查、夏洛特

4、研究等。研究结果不断支持了议程设置效果的假设:首先,媒介突出强调的各类选举议题和选民对各类选举议⑤题的显著性及重要性的判定之间,存在密切关系;其次,在议程设置的因果关系上,研究证实是媒介影响公众议程,而不是公众议程影响媒介;研究还发现,媒介不仅引导公众将注意力投向各种对象,而且引导人们关注这些对象的属性,即“议程设置是一个过程,它既能影响人们⑥⑦思考些什么问题,也能影响人们怎样思考”。这也就是议程设置的两个层级。上世纪80年代以后,媒介与其他社会组织的互动,对议程设置过程的影响开始受到重视,·54·理论与方法研究重心从“是谁设置了公众议程”转向“是谁设置了

5、媒介议程”。自此,“媒介间议程设置”的探索悄然发端。1989年,丹尼利恩和瑞斯采用内容分析法,研究了1986年美国媒体对古柯碱的报道,发现报纸、杂志和电视等不同媒介体系间对这一事件的报道在方式与内容上都有高度的相似性,这就意味着各种媒介体系间存在“意见领袖媒介”,而且总是从权威性较强的一些主流媒体最先报道相关的新闻后,其他的报纸才跟进。他们把这种现象称为“媒介间议程⑧设置”效果。上个世纪90年代以来,随着互联网技术的发展与应用的普及,人类进入了“空间的时代”⑨(ageofspace)。在这个时代里,原来意义上的受众获得了空前的主动性。通过新媒体,不仅可以从

6、更丰富的信源中采集新闻、获取自己感兴趣的信息,而且还把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像,可以针对所接收的信息发表自己的看法;甚至自行发布信息,使自己也成为信源中的一环。在这种背景下,学者们尝试着改进传播理论以适应新的时代。这些研究中,就包瑏瑠括议程设置理论。作为一个有发展潜力的理论,关于议程设置理论的研究处在不断演变之中。其中一系列研究认为,新闻媒介似乎具有某种功能,使一个社区的集体注意力,至少在认瑏瑡知方面,集中在一系列对他们而言十分重要的议程上。二、议程设置在网络传播中的运用1.网络传播环境下议程设置的存在合理性议程设置理论的提出,是建立在传统的

7、大众传播环境下的。在大众传播条件下,议程设置功能存在的根本原因,在于渠道容量的有限。因此,媒体资源的掌控者、运营者必须对众多新闻事件进行筛选,以便使媒体自身的传播效应最大化。媒体经营者在掌握了对媒介的垄断性控制权的同时,也因此掌握了传播权,对信息的流向和流量具有强大的控制力,在传播关系中占据主导地位。这一切就使得专业媒介组织有能力对议题进行有意的选择和排序,实现议程设置。而受众相对被动,其自主性的发挥不过是从经常接触的媒介所提供的信息中去选择而已。在网络传播环境下,议程设置理论是否还有存在的空间?有种观点认为,互联网携带无数瑏瑢新的传播渠道介入,使传播景

8、观发生了巨变———首先是受众分散,其次是议题多元。在网络传播环境中

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