15武汉大学2012年新闻与传播学评论

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1、媒介与社会结构性偏向与公共服务缺失———我国电视运营体系变迁中的节目生产□李宇峰1978年以来，中国电视转型嵌入在中国经济体制改革进程中。由于大众传播机构是“与①政治体制密切联系的经济体制的一部分”，因此，中国电视承担了经济体制改革舆论宣传和民众动员的角色，其自身亦卷入到改革过程。由经济体制改革而彰显的市场观念逐渐渗透进媒体运营理念中，最终引起媒体运营体系的变迁。其间，学界研究为媒体改革提供了理论资②源，并形成了近年“以经济指标为核心标杆”的“产业描述和对策分析”研究，重点讨论在集团化改革过程中出现的问题以及对策，尤其是媒体产权问题。这种以考

2、察经济指标为核心的传媒产业和传媒经营管理研究，推动媒体改革在既定的路线上展开，而“对这路线及其选择中③的非民主和不公正则哑然失声”。鉴于中国电视转型以运营体系的变迁为中心，而节目生产是电视媒体的运营目标。因此，本文旨在探讨中国电视运营体系变迁过程中节目生产的基本状况及其存在问题，为矫正电视产业化、集团化改革过程中出现的方向偏差提供参考。运营概念属于经济学范畴，是一个机构对自身的生产经营活动进行计划、组织、调节和监督等一系列职能的总称。关于电视运营体系，国内学界比较普遍的做法是，以经济学和管理学理论为依据，将企业管理的计划、组织、领导、控制四个

3、基本职能嫁接到媒体经营管理的研究当中，从不同视角将传媒经营管理划分为经营战略、组织结构、市场营销管理、广告经营、财务管④理、资本运营、人力资源管理、品牌管理、数字化战略、全球化管理和监管体制等。对媒体的经营管理范畴进行宏大界定，乃出于建立媒体经营管理研究分支的需要，本无可厚非。但具体到实践层面，这样的界定存在三个问题:第一，它涵括了我国电视媒体运作的各个方面，没有将“运营”作为一个专门的领域独立出来加以讨论，因此难以针对“运营”提出可行的建议。第二，这样的界定仅仅是对目前我国媒体运作实际状况的描述和归纳，缺乏超越现状的历史的、比较的视野，不利

4、于为我国的电视产业改革提供可选项。第三，因为研究对象过于宽泛，研究中所采用的材料多截取自媒体运营的实践过程，缺乏来自实证经验材料的支撑，无法形成系统论述，致使媒体运营研究找不到着力点。为了使研究对象专门化，本文将放弃包罗万象的扩展电视媒体“运营体系”内涵的方法，将“运营”的范畴圈定在以“投入―产出”为核心的电视节目生产过程。为此，本文将专注于媒体组织的“运营体系”，以电视台作为主要研究单位，以此辐射到与电视台运营有直接关联的宏观分析单位。本文将“运营体系”大致分为组织架构、资金来源与分配、节目生产与流通和人事管理四个方面。其中，节目生产处于运

5、营体系的核心，组织架构的设置、资金来源与分配方式以及人事管理制度的最终目的，在于按照媒体既定目标保证节目生产任务的顺利完成。·133·新闻与传播评论一、“国家—市场”框架变迁下的电视节目生产中国电视转型是在建构社会主义市场经济体系的政治框架内进行的、由国家主导、以“国家—市场”二元关系为框架的运营体系变迁。这一转型过程与经济体制改革过程基本是同步发生的。有鉴于此，本文将1949年以来中国电视运营体系变迁分为四个阶段。(一)国家直接管控节目生产(1949－1978年)1950年2月召开的新闻总署京津新闻工作会议，确定了广播运营的基本理念为发布新

6、闻、传达政令、社会教育和文化娱乐。但在当时特殊的国际形势下及总体性社会中，媒体的社会教育功能和文化娱乐功能被赋予较强的政治宣传和政治动员特征。此后，这种运营理念被扩及电视运营诸环节中，形成了国家直接管控电视节目生产的格局。在开办初期，北京电视台节目自制能力有限，75%的节目时间播放电影，15%转播戏剧。到1959年底，则分别为50%⑤和30%，其余20%为纪录影片、科教影片、《新闻简报》和小型演播室节目。这些节目均带有浓重的政治宣传色彩。其中，按国家要求，大部分电视新闻节目以报纸新闻为主要来源，少量节目则来自与社会主义阵营的节目交易或交换。因

7、此，这一时期电视媒体的组织架构、资金来源和使用以及人事管理方式，均以政治目标为框架，服务于节目的政治宣传需求。⑥组织架构方面，在1966年的中央广播事业局组织架构中，中央广播事业局直接控制着广电节目生产，而且在对外广播部、对内广播部、北京电视台、技术部均设立了政治工作办公室、业务工作办公室，强化对节目生产环节的宣传控制。1966年3月召开的第九次全国广播工作会议明确提出:“要在今后的广播宣传工作和一切政治工作中突出政治”，“要认识到政治⑦是统帅、是灵魂，政治工作是广播电视事业和一切工作的生命线”。这一时期的电视媒体未设置财务机构，以完成政治宣

8、传为节目生产唯一要务，不考虑运营成本和效率。国家对节目生产的直接管控还表现在:其一，资金来源方面，北京电视台本身并不具有资金支配权，运营所需资金由主管单位按照宣传需