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《_以文谋钱_的翻译目的论_广告文体翻译的理论思辨与实践》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、上海翻译ShanghaiJournalofTranslators2006No.3“以文谋钱”的翻译目的论———广告文体翻译的理论思辨与实践杨琪包通法(江南大学外语学院,江苏无锡214036)[摘要]本文从社会学、文化学、营销学和受众反映诸方面来研究广告语体的跨文化交际,以德国功能学派翻译目的论品鉴广告文体的跨文化交际与传播作为最终旨归,从广告文体要实现的社会实用价值入手,认知广告文体翻译中“以文谋钱”目的论的跨文化跨语际的共性、个性和特性,变广告文体翻译的“诗性化”的灵感触发的思辨方法论为“理性化”的自觉行为,
2、真正实现广告文体跨文化跨语际翻译的社会和经济效用。[关键词]广告文体翻译;翻译目的论;跨文化交流;诗性化;理性化[中图分类号]H315.9[文献标识码]B[文章编号]167229358(2006)0320032204理论上的突破和哲学思辨似乎总是具有束之高阁之1翻译的目的论与广告文体翻译嫌。而在讨论具体的翻译实践时又重蹈旧辙,未能翻译目的论有三条基本规则:第一是目的规则摆脱传统的思辨观和方法论,未能自觉运用这种新(skoposrule)。该规则指翻译应能在译语情境和文思辨论于自己的翻译思维与形式重现过程中。本文
3、化中,按译语接受者期待的方式发生作用。决定翻试图从理论思辨对实用翻译的“心路历程”的理论指译过程的根本原则是整个翻译活动的目的导,即理论与实际的结合,探索广告文体(不再仅仅(skopos)。而该目的是由翻译活动的发起者向译者是广告语)的翻译研究范式,将理论思辨自觉运用于提出要求,并和译者协商决定的;第二是连贯原则实践方法论的研究,突破传统的仅基于语言学的研(coherenceruleorintra2textualcoherence)。该原则指究模式,而是将广告文体的翻译研究置于一个更加译文具有可读性和可接受性,
4、达到语际连贯,与译语广阔的范围加以观察,从社会学、文化学、营销学和接受者的交际情境连贯一致,让译语接受者接受理接受群体的心理反映(其中包括语言学和美学的反解。第三是忠实原则(fidelityruleorinter2textual映)诸视觉研究广告语体的跨文化交际,用德国功能rule),即译文忠实于原文,但忠实程度和采取何种学派Vermeer提出的翻译目的论品鉴广告文体的跨形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。文化交际与传播作为最终旨归,从而使其走出单一就广告文体翻译的理论本质和应用旨归而言,的“形式与意义”语
5、言学、文学思辨思想论和方法论;既属语言学、文学、美学研究的范畴,但更属社会学从广告文体要实现的社会实用价值入手,认知广告和文化学、传播学研究的范畴。其传播途径和接受文体翻译中“以文谋钱”目的论的跨文化、跨语际的群体的客观现象充分说明了广告文体的翻译大大超共性、个性和特性,变广告文体翻译的“诗性化”的灵出了传统译论意义上的语言学和文学意义上的“信感触发的思辨方法论为“理性化”的自觉行为,用“目与不信”“、美与不美”的范畴。有关广告语翻译的研的论”绳之广告文体的跨文化翻译的最终旨归和微究和论文已发表甚多,但究其研究
6、的范式,(就笔者观思维转换与重现的“心路历程”。所收集到的材料而言)大抵都属语言学研究的范畴,集中于“形似”“、意似”的语义形式的形而下的方法2广告文体的社会、经济的本质特征论的讨论。因此,从本质上讲,其理论思辨研究范式在功能派翻译理论中,评价译文的标准不再是仍属于传统译论基于形式与意义上的表层探讨。尽“对等”(equivalence),而是“合适”(adequacy)。这里管译学理论研究借助于其它学科的研究成果,已将指译文是否符合翻译行为以期达到的社会效果,亦译学理论研究拓展成跨学科、多学科的“通学”研究,即
7、译文能在多大程度上完成其在译语情境和文化中突破了传统译论中一元、静态思维模式。然而这种的交际功能。在全球经济一体化(economic[收稿日期]2005212207[作者简介]杨琪(1954-),女,江南大学外语学院教师;包通法(1952-),男,江南大学外语学院教授。·32·globalization)的趋势下,各国之间的经济关系日益紧化学的传播原则,达不到预期的社会效应,其结果是密,各企业也纷纷跨越本国国境进行经营与销售活译犹不译,信犹不信。动。这里的营销活动不仅涉及有形的物化产品的营销,而且亦包括无形的非
8、物化的商品。其中包括旅4广告语的翻译游文化、投资软环境和品牌宣传等等的营销行为。1)弃形求洁为了占领国际市场,扩大市场的占有率,各企业就必据笔者不完全统计,国外报刊、杂志和外面的广须先对国际市场进行调查和研究,从满足顾客的需告语多尚简洁,以一目了然的言辞让受众群体了解求与欲望出发,制定相应的卓有成效的市场营销策其产品、服务。如雀巢咖啡的广告语;“Wemakethe略。这包括两层含义:第
