企业营销费用的控制模式研究

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1、南京师范大学硕士学位论文企业营销费用的控制模式研究姓名：陈孝来申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：方志军20040517摘要：以利润为导向的现代企业营销战略中，营销费用的利用效益直接影响战略实现的程度和质量。有效的营销费用控制的关键在于方法的选择，而方法选择的前提是对营销费用特性的准确把握。从营销费用的职能角度，区分长期效应营销费用和当期效应营销费用两类；这两类费用明显不同的特性，及其在企业整体的营销费用结构中的比重，作为划分企业整体营销费用控制类型的标杆，并根据营销费用的类型，具体划分了三种费用控制模式：资本型营销费用控

2、制模式、费用型营销费用控制模式和混合型营销费用控制模式。分别各类模式，具体论证该模式有效的适用范围，控制方法选择，实际控制方法运用的举例，案例论证。关键词：营销费用控制模式Abstract：Theefficiencycreatedbymarketingexpenditureinfluencesgreatlyanddeeplythedegreeandvalidityofthemodemprofit-odentedmarketings{rategyrealizing．Propermeasuresystemconstructingsh

3、ouldbethekeytoeffecUvemarketingexpenditurecontrolling，propertyanalyzjngaccuratelytomarketingexpenditureshouldbethepremiseofmeasure’constructing-Thedistinction，ofwhichlong-termeffec(Ivenessmarketingexpenditureandshort-termeffectivenessexpendi沁rethatisinview。fcon捌butio

4、nofexpendi￡ure!orevenue．isthe凰!partofthispaper．AccordingtothedistinctivecharacteristicsinnatureofthetwoexpendIluresaboveandtheratiobetweenthem。thewholemarketingexpenditureofanenterpriseisclassifiedintothreecontrolpatterns：marketingexpenditurepalcemwith‘capital-charac

5、tedstic．marketingexpenditurepatternwithexpense-characteristicaswellasmarkelingexpenditurepatternwithmultiplecharacteristic．Undereachpattern，wediscussedthescopeapplied，controlmeasureschoosing，detailedinstanceformeasuresoperatingaswellasbusinesscasestudy．Keyword：market

6、ingexpenditure，control，pattern前言一、选题缘由及意义现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型，营销费用成为直接影响利润型营销战略的决定性因素，加强费用管理成了实现利润导向型发展战略重要手段。因此，如何根据企业的营销战略，合理制定营销费用的控制目标，实现营销费用的最优化控制，是企迫切需要解决的一个重要问题。随着市场竞争的日益白热化，许多企业对市场投入不断增加，结果导致在企业的期间费用结构中，营销费用的比重不断加大，使其成为决定企业利润高低的重要因素，直接到企业的财务状况和经营成果。营销费用

7、的管理水平因此也成为衡量企业管理水平高低的重要标志。但是，对于多数企业而言，营销费用管理恰恰是费用管理中的最薄弱的环节，在管理目标的制定上、管理手段的选择上、管理制度的制定上和管理措施的落实上，都面临很大的难题。有人把这种管理的困境，形象地表述为“一管就死，一放就乱”。这种局面的出现，其原因是营销费用具有区别于其他期间费用和成本的特殊性质。由于对营销费用的这种特殊的性质缺乏研究，对其规律认识不清，因而难以提出有针对性的有效的管理措施，从而产生了营销费用管理中的种种问题。营销费用控制的困难，集中体现于营销费用实际控制中的诸多“矛盾

8、”现象上。本文把研究的重点放在两个方面：一是如何根据企业实际的营销战略规划和营销资源状况，以及具体的营销费用的职能，准确把握营销费用开支项目的性质，确定其控制目标：二是如何根据营销费用的具体特性，寻求有效的控制模式和控制方法。二、研究现状有关营销费用开支项目性质