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1、帮中国企业拿回定价权帮中国企业拿回定价权浅析第三方B2B电子商务平台服务质量摘要：随着互联网商业化的迅速发展,B2B电子商务平台大量涌现,平台经营者面对激烈的竞争压力,平台服务需求企业则面临优质服务平台的选择问题,如何对电子商务平台进行评价,以满足平台服务供需双方的经营需求日渐受到重视与关注。针对占有大量市场份额的第三方B2B电子商务平台,结合经典的服务质量评价研究成果,分析了第三方B2B电子商务平台服务质量要素,构建服务质量评价体系,并基于模糊综合评价方法建立了第三方B2B电子商务平台服务质量评价模型。关键词:第三方B2B电子商务平台;服务质量;模糊
2、综合评价随着互联网商业化的迅速发展,B2B电子商务市场规模在不断扩大,据艾瑞咨询推出的中国B2B电子商务发展报告数据显示,2008年中国B2B电子商务市场总体交易规模为2.97万亿元,比上年增长了7000多亿元。一方面,虽然以阿里巴巴为代表的第三方综合B2B电子商务平台仍旧占据着B2B电子商务市场的绝大部分份额,但电子商务网站大量涌现,市场竞争日趋激烈,平台经营者需要随时了解平台服务质量及其用户的满意度以不断提高服务水平增强竞争力。另一方面,由于使用成本低,越来越多的中小企业选择第三方B2B商务平台参与市场竞争,2008年中国中小企业总数超过3800万
3、,其中使用第三方电子商务平台的数量占总体中小企业的比例为39.2%。大量中小企业用户需要寻找最适合的电子商务平台,以获得快捷的信息、优质的服务。而这些问题的解决都要求必须采用合适的标尺和方法来对B2B电子商务平台进行评价。基于此,本文在现有研究成果的基础上,分析了第三方B2B电子商务平台服务质量要素,提出了第三方B2B电子商务平台服务质量评价模型,以期为平台经营者和企业用户提供正确的决策支持。一、服务质量要素分析(一)第三方B2B电子商务平台B2B电子商务平台是一种把多个买方卖方,供应链的各个相关企业集中到互联网上进行相关商业活动的电子市场。按照管理和
4、控制方的不同可以将B2B电子商务平台分成三种模式:(1)由供应方控制的平台;(2)由购买方控制的平台;(3)由中介方建立的电子商务平台。由独立的第三方中介建立并控制的电子商务平台,吸引买方和卖方在电子商务平台上发布供应和需求信息,促进双方信息的共享和协调,并协助双方最终完成电子交易,如国内的阿里巴巴、环球资源、中国制造网等。由第三方经营的B2B电子商务平台是为多个买方和卖方提供信息和交易等服务的电子交易平台,其特点是:电子市场经营者保持中立立场以得到参与者的信第1页共4页中文实施部内部培训资料帮中国企业拿回定价权帮中国企业拿回定价权任,通过集成买方需求
5、信息和卖方供应信息,撮合买卖双方,支持交易以促成交易顺利完成。在三种模式的B2B电子商务平台中,绝大多数企业特别是中小企业,由于使用成本更低,更愿意通过第三方B2B电子市场介入电子商务活动[1]。(二)电子服务质量及其特性在20世纪70年代中期以前,对服务质量的概念及其属性并没有一个清晰的界定,人们往往从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合一定规范。在1982年,Gronroos提出了顾客感知的服务质量概念,认为服务质量是一个主观范畴,并明确了其主要包括技术质量和功能质量两个基本要素[2]。美国服务营销专家PZB(Parasuraman、Zeit
6、hamlandBerry)也认为服务质量是对服务的一种主观评估,是由消费者主观的预期与实际的感知相比较而来的结果,并提出了著名的服务质量评价方法SERVQUAL[3]。后来的大多学者的研究也都采用顾客感知的服务质量观点。Rust和Oliver则认为,除了结果质量和过程质量之外,服务质量还应包括有形的环境质量,Brady等对其进行了实证检验,构建了一个基于三要素模型的服务质量阶层结构模型[4]。唐晓芬发表了类似的看法,将服务质量划分为服务能力质量、服务过程质量和服务绩效质量[5]。随着电子商务的发展,国内外学者也展开了对电子服务质量的大量研究。如常广庶讨
7、论了电子商务环境中的服务质量[6],黄爱白等研究了B2C电子商务网站评价指标体系[7],Cox和Dale对服务质量和电子商务进行了分析[8],Fassnacht和Koese提出了电子服务质量的综合度量模型,并将电子服务质量定义为:电子服务能够在何种程度上有效(结果)和高效(过程)地满足客户相关需求[9]。李纯青等分析了决定电子服务质量的因素,指出所谓电子服务质量是指基于互联网商务环境下客户所感知的服务质量[10]。由于交易场景、交易设施、交易方式的改变,虚拟的交易空间以及网络经济下的新规则的出现而使得电子服务相较于传统的服务,具有以下特性:(1)用户的
8、参与度更高。在大多传统服务中,企业员工提供服务,顾客接受服务;而在电子服务中,服务的完成需要客
