2.市场调研的计划、组织与实施new

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1、第二章第二章市场调研的计划、组织与实施市场调研的计划、组织与实施第一节市场调研设计概述第二节市场调研设计的步骤第三节市场调研的组织与实施第四节市场信息价值的评价第一节第一节调研设计(调研设计(ResearchDesign)ResearchDesign)一、市场调研设计一、市场调研设计调研设计（researchdesign）就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。它是实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。通常表现为正式的营销调研计划书或合同书。调研设计的任务调研设计的任务定义营销问题及调研目标。

2、确定研究方法、数据收集方法、数据度量方法等。估算信息的期望价值和支付成本进行抽样设计，使误差保持最小，获得较精确信息。发现问题抽样设计的选择探索性调研技术的选择概率抽样非概率抽样二手前导性经验性案例资料研究研究研究数据实地收集定义问题审核和编码(陈述调研目标)数据处理和分析基本调研方法的选择阐明发现调查实验二手观察访谈回答实验室实地资料报告调研流程图二、市场调研中常见的误差二、市场调研中常见的误差减少误差的策略：1.科学的调研设计；替代误差随机抽样误差2.增加样本量；测量误差3.合理抽样；非随机抽样误4.度

3、量估计误差大小差总体选择误差回答误差抽样框误差不回答误差实验误差四、调研计划书的撰写方法四、调研计划书的撰写方法一、研究背景及营销问题分析二、调研问题的界定三、调研目的和范围四、调研的具体目标五、调研的内容和方法（“四个选择”）六、调研的时间和费用的估计七、小组成员及分工第二节第二节调研设计的主要步骤调研设计的主要步骤一、界定调研问题二、明确调研目标与调研内容三、选择调研相关方法---Wellbegunishalfdone!一、界定营销调研问题一、界定营销调研问题1.识别营销决策问题阐明问

4、题症状阐明问题症状找出症状可能找出症状可能2.情景（状态）分析的原因的原因3.形成假设、模型推测可能的推测可能的解决方案解决方案4.确定所需要的信息确认调研目标确认调研目标1.1.识别营销决策问题识别营销决策问题营销决策问题的两种类型：问题来源实例问题类型应该发生的和实际发生的情形之间的差距第一类：销售量低于目标值（第一类：未能达到目标）营销问题实际发生的和本可以发生的情形之间的差距如果我们改变产品第二类：特性，销量会增长（第二类：是否及如何利用机会？）营销机会吗？如何界定营销决策问题的流程分析问题背景开展讨论与询问

5、与决策者访问有关分析第二开展定性讨论专家手资料调研阐明问题症状阐明问题症状(1)阐明问题的症状(1)阐明问题的症状某大学生公寓是一家专门为附近大学生提供公寓套房式住宿服务的旅店。去年该公寓的入住率从100%下降到80%。调研人员和该公寓的经理们开会讨论这个症状：为什么入住率会降低呢？分析大学生公寓入住率降低的可能原因分析大学生公寓入住率降低的可能原因1.竞争者3.自身的原因租金降低了交通不便新的竞争者加入周边环境嘈杂新服务广告消减/变化新设备设施/设备老化更好的广告“老”公寓的形象更好的服务（如不需要订金）维修问题2

6、.消费者（学生租户）4.环境学生基数降低助学贷款降低经济环境变化犯罪率升高别处更好的居住条件住房市场供过于求对个人安全的担心交通成本增加被公寓式酒店吸引其他居住选择希望更物有所值负面的口碑（（22）找出症状可能的真正（关键）原因：）找出症状可能的真正（关键）原因：通过探索性调查发现实际上，只有两个潜在的可能原因：(1)竞争对手的大学生公寓在每间房内安装了数字有线电视；(2)有一家公寓套房增加了室内健身设施。（3）推测可以缓解症状的解决方案，形成（3）推测可以缓解症状的解决方案，形成假设模型假设模型调查所有类型的电

7、视传递系统，准备采用卫星电视系统：卫星电视系统，可以按次收费，有更多的（150个）频道卫星电视系统比基本的有线电视更高级程序，如家庭影院等；卫星电视系统可以在每个房间安装；推测解决方案的预期结果推测解决方案的预期结果如果，在每间房间都增加了卫星电视连接，那么，该大学生公寓是否会变得比其他已经在入住率超前的公寓更有吸引力呢？识别和形成对解决方案推测结果的一些，识别和形成对解决方案推测结果的一些，假设条件：假设条件：H1:该地区的学生知道并了解卫星电视的优点；H2:相对于有线电视，学生更喜欢在公寓房价内安装卫星

8、电视；H3:在每间房内增加卫星电视连接，将使得该学生公寓比其他学生公寓式酒店，更能吸引学生客户。(4)识别信息差距，明确调研目标:(4)识别信息差距，明确调研目标:大学生公寓的信息差距和调研目标信息差距调研目标如果以现有价格提供卫星电视节目潜在学生住户在多大程度上想要卫，潜在住户对此作何反应星电视？如果增加了卫星电视，是否会增