动漫产业品牌文化解析new

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1、中国出版学术园地CHINAPUBLISHINGJOURNAL动漫产业品牌文化解析文/张　婷[摘　要]　2004年以来，中国动漫产业获得了长足的进展，但始终面临有数量无质量，有产品无品牌的尴尬局面。本文从分析动漫产业的品牌价值核心入手，阐释品牌文化的构成，认为构建品牌文化才是中国动漫产业培育市场、争夺市场、最后占领市场的根本途径。[关键词]　动漫产业品牌文化[3]自2004年4月20日国家广电总局正式颁发《关或国家的文化方面的情况很相像。于发展我国影视动画产业的若干意见》以来，从政府品牌文化就是品牌的核心价值。对于品牌而言，到

2、社会各界对中国动漫产业投注了前所未有的热情。从它诞生的那一天起就天然地和文化相联系，从名一时间，动漫产业发展如火如荼。在对产业的一片叫称的确定，产品的设计到产品的广告、促销和服务，好声的同时，我们却发现了不少问题。动漫展中亮相无不贯穿着文化的成份，离开文化，品牌只能停留的多以国外动漫产品为主，引起受众追捧的也还是国在符号代码的层面，除了识别功能，不能赋予消费外动漫明星。尽管广电总局三令五申规定各动画频道者更多的价值，也不能在心理和情感上为消费者带和少儿频道国产动漫节目的播出比例不得低于60%，来满足，从而失去与消费者真正的沟

3、通；而文化不遗憾的是全国各个地区动漫受众的最爱还是日本、欧经利用是不能产生出经济价值的，它只有依附品美的动漫产品。面对我国动漫市场呈现出的“虚热”，牌，利用品牌的有形性，才能将文化价值的无形一些学者冷静下来，根据动漫产业的特点，从国外动性有效转化为有形的品牌价值。品牌与文化，二漫产业发展的成功经验入手，提出了发展动漫品牌的者相辅相成，品牌是文化的载体，文化支撑着品建议。如张松林先生提出中国的动漫产业必须形成自牌的丰富内涵。没有文化内涵的品牌不具有生命己的品牌，才能开发更多的衍生产品，以此获得最大力、灵魂和气质。[1]的利益。

4、品牌文化在消费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。一、品牌价值核心品牌精神，它是品牌的最高境界——对于消费者来[4]讲，这种品牌就是一种必须的选择，就是一种信仰。人们认为品牌具有价值是因为品牌的差异化和品综观任何一个世界名牌，其背后都凝聚着文化的积牌的实用性，在现实的生活中我们发现，越来越多的淀。玛莎·斯特恩不仅是一份杂志或一个电视节目，价值来源于那些非功能性的方面，这些价值往往更强它更意味着充满魅力的好品位；NBA不仅是看几个[2]烈、更具意义。品牌文化是品牌的价值系统，与人高个子以灵活

5、矫健的身手往篮框里扣球，它更意味22《中国出版》2010年1月下CHINAPUBLISHINGJOURNAL学术园地中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL着动感、激情和都市风尚；迪斯尼不仅是一场电影或主题公园，它更意味着天伦之乐。2.品牌精神文化品牌精神文化是品牌文化的核心，它决定了品牌二、品牌文化的构成在市场营销活动过程中的一切表现，包括个性形象、情感属性、文化传统等。品牌文化是在品牌发展过程中企业不断适应市个性形象：在商品越来越同质化的今天，通过凸场和消费者需求，并与之进行广泛的沟通和交流而显产品独特功效来

6、获得竞争优势已越来越难。为了积淀起来的，它由品牌物质文化和品牌精神文化两在品牌林立、信息过载的市场中使消费者认同品牌，部分构成。品牌的物质文化是品牌通过名称、标识品牌个性越来越成为吸引消费者注意力，承载消费等传递的产品、企业信息，品牌的精神文化是品牌者偏好的重要手段。通过品牌文化个性的塑造确定在市场营销过程中形成的一种意识形态和文化观念，品牌的独特形象，使消费者在消费某一品牌产品时包括品牌的个性形象、情感属性、文化传统等方面。与其内心认同的文化和价值观产生共鸣，而且成为品牌物质文化是品牌文化的载体，是品牌文化的基消费者用以表

7、达自我特性的工具，也即反映自我身础；品牌精神文化是品牌文化的灵魂，是品牌文化份的“喉舌”，从而产生一种心理上的满足和情感上构建的核心。的愉悦，无形之中形成一个忠诚的品牌消费群体，在提高了品牌的知名度和美誉度的同时，也提升了1.品牌物质文化企业的竞争力。如喜欢日本动漫的多为追求个性与品牌物质文化是品牌文化的外在表现形式，主要想象的青少年，喜欢欧美动漫的多为渴望浪漫的城包括品牌名称和品牌标志。市白领一族。品牌名称：是品牌文化构成中可以用文字表达并情感属性：情感是维系品牌忠诚度的纽带，在能用语言进行传播交流的部分，是品牌文化的“点

8、睛很多情况下，消费者青睐某个品牌主要是由于这个之笔”。一个好的品牌名称能迅速准确地表达出商品品牌能够给他以某种特殊情感的满足，品牌专家史的中心内涵和关键联想，让消费者更能体会品牌中蕴考特·泰格说：“能俘获你的心的品牌就能促成行动，[6]含的文化价值。品牌大师艾·里斯和杰克·屈特指出，能俘获