广告中双关语的多维思考new

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1、第18卷第1期牡丹江大学学报Vol.18No.12009年1月JournalofMudanjiangUniversityJan.2009文章编号：1008-8717（2009）01-0124-03广告中双关语的多维思考李丽敏（浙江工商大学外国语学院，浙江杭州310018）摘要：运用修辞手段的广告语言字字玑珠，具有点石成金的效果，因此，成功的广告总是巧妙地运用修辞手法来使广告的诉求更加生动、到位，博取消费者对商品的信赖和喜爱。修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果，双关修辞就是其中最常见的一种。文章将广告学与修辞学理论相结合，着重研究了广告中双关的理论依据，力图多视角

2、、全方位地解读广告中的双关修辞，把对广告的修辞过程认识引向纵深。关键词：广告；双关；理论依据中图分类号：H319.3文献标识码：A一、引言1．修辞学角度广告是综合的语言艺术。现代广告作为多学科的综从修辞学角度看，广告是说服的艺术，广告诉求可合体，与多种学科有着密不可分的联系。修辞学、广告以运用修辞学中的情感诉求、理性诉求和人品诉求，最学、心理学、语用学、认知、美学、推销学、文化、文终达到吸引受众，说服受众的目的。运用双关修辞的最学等是广告设计制作的理论基础。因此，我们可以从多终目的是要力图创作出具有吸引力、说服力的成功的广个视角切入，全方位地进行广告的双关修辞研究。这

3、种告，从而激发消费者的购买欲望并采取购买行动。伯克多学科，多角度的研究不仅有助于我们了解广告中的双将修辞定义为“人使用语言形成态度或导致他人采取行[1]关修辞的规律，全方位地解读和科学地创建广告文本，动”。修辞研究“用语言这种符号诱使那些本性能对而且帮助我们了解广告信息是如何结合语域建构经验世符号作出反应的动物进行合作”。对广告语篇认识上的突界、人际关系以及这些信息是如何在语篇中分布和传递破，从西方新修辞学谋求“合作”的哲学思想出发。伯的。另外，一些学者已对广告语篇认识上有了突破，从克的‘同一’理论是对亚里士多德的劝说理论的继承和西方新修辞学谋求“合作”的哲学思想出发

4、，顺应了新发展，修辞的定义扩展为有“同一”作用并由此产生特形势下广告的发展，把对广告的修辞过程认识引向纵深。殊效果的任何活动。修辞学于是成为促进人与人之间的然而，这方面的研究目前还有待继续深入，双关虽然作理解和“同一”。总之，正如伯克所说：“哪里有劝说，为一种有效的修辞手段，备受广告商的青睐，但近年来，哪里就有修辞。哪里有意义，哪里就有劝说”。这句话清许多学者对广告双关语的研究还是仅仅停留局限于对其楚地表现了伯克修辞范围的宽泛性。修辞几乎无所不在。结构形式、语用功能和美学功能的讨论。对广告这一符由此可见，广告正是充分利用了修辞学中的谋求“合作”号过程的研究是局部的。这

5、种研究究其根本仍然是对广和促进“同一”，以成功地劝说受众对产品形成认可态度告文体特征等方面的描述，是参与修辞过程的修辞形式并采取购买行动，实现广告的最终目的。的一个侧面，尚不足以全面、深刻地揭示广告修辞的真2．广告学角度正过程。我们可从认知的角度，用概念整合理论分析广从广告学角度看，任何一则有效的广告都应该符合告双关语的产生和解读过程，探讨广告双关语独特的认AIDMA原则，并且要求在拟订商业广告标语时必须遵守知功能，从认知的新视点剖析广告创作者用双关语作广KISS原则。而双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别告的动机，并继续以西方新修辞学的“合作”思想为出致，既引人注目

6、，又使人产生联想等修辞效果，因此，发点，深化对广告修辞过程的认识。广告商往往灵活采用一语双关的修辞手法增强广告语言二、广告中双关的理论依据的简练性、生动性、艺术性和感染力，以求全面、完整收稿日期：2008-09-20124地实现广告语言的注目价值（attentionvalue）、记忆价值的违反而产生的歧义或是语义模糊，吸引了很多顾客，（memoryvalue），可读性（readability），以及表达功能因此备受广告商的青睐，因为广告的首要任务是引人注（expressivefunction）、引导功能（directivefunction）和目，双关语无疑是帮助广告商

7、实现这一目的的有效手段。美学功能（aestheticfunction）。实际上，渗透着情感的这“Advertisersdeliberatelyemploypuns,becausethefirst种具有双关特点的广告语的写作，是符合广告创意思维andperhapsthemostimportantrequirementofan中的“情感激荡法”的。具有情感的广告“最能贴近消advertisementisthatitshouldattractandholdanaudience’[2]203费者的心理，自然也最能博得消费者的青睐”，这种sattention.