东莞某大型楼盘项目整合推广策略(上)

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1、新世纪可居——项目整合推广策略一、项目分析[新世纪·可居]是什么？[新世纪·可居]是什么？大环境分析1.属地素质：塘厦镇，隶属于广东省东莞市，是一个以加工、制造业为主的工业卫星镇。该镇经济实力雄厚，工业水平发达，居民收入水平较高，外来人口多。塘厦镇地理环境优越，三面环山，山中带水，其中塘坑水库是镇内最大的湖。塘厦镇还是世界高尔夫名镇，世界最大的高尔夫球场——观澜湖国际高尔夫球场的180个洞中有108个位于塘厦镇范围内。塘厦，是一个适于生活的地方。[新世纪·可居]是什么？2.行业趋势：近年来，塘厦镇的楼市日趋成熟，楼盘层出，这些楼盘的整体素质较高，覆盖范围也基本涵盖了整个塘厦镇楼盘消费

2、市场，但销售情况却大相径庭，基本上处于两个极端：[新世纪·可居]是什么？首先，以别墅盘为例：号称中国别墅100强的三正半山豪苑以其铺天盖地的广告攻势取得了理想的销售成果，前两期在刚刚竖起样板房的情况下便售出了八成以上；而同在塘厦新镇中心的范围内，与三正半山比邻的银湖山庄销售情况却差强人意，距三正半山不足十五分钟车程，深入工业区的湖柏山庄、湖畔山庄（就在可居项目的旁边），虽拥有更优越的自然条件，却出现了“烂尾”的现象。[新世纪·可居]是什么？再看高层住宅小区：都会广场，位于塘厦墟镇（老镇区）范围内，一经推出即形成热销，目前已基本售罄；而距其约1.5公里的东港城花园，虽然拥有塘厦第一高楼

3、的称号，目前塘厦最先进、完备的小区设施，却仅售出700余套单元中的两成……[新世纪·可居]是什么？——大环境小结：目前的塘厦镇高档楼盘市场仍有一定的容量，但消费者的消费心理及行为皆到了一个较为理性的阶段；“附加值”已经成为现阶段楼盘竞争的重点；“广告”和“规划”对目前楼市的影响趋于重要。[新世纪·可居]要付与自己一个鲜明、独特的品牌个性，同时让消费者看到更多、更吸引的利益点和附加值。[新世纪·可居]是什么？小环境分析1.位置：位于塘坑水库，自然条件十分优越，住宅部分位于水库的湖心岛上，四面环水三面环山，商业与住宅隔水相望；地理位置较为偏僻，虽与塘厦镇规划的新镇中心近在咫尺，却深入工业

4、区腹地，进入项目范围的主要交通通道必然经过工业区范围；距离老城区较远，且距离高速出、入口有一定的距离。[新世纪·可居]是什么？2.规划新世纪地产在塘厦镇开发的别墅与高层住宅小区结合的高档小区项目，整个项目包括了一个住宅区和一个以啤酒街为主的商业区。目前，该项目正处于建设阶段，其中商业区啤酒街部分计划8月底竣工并开张；规划用地52780平方米，总建筑面积8725平方米，包括10栋高层和26栋TOWN-HOUSE别墅，共442户，规划居住人口1547人，容积率1.49，绿化率52%（住宅部分）。[新世纪·可居]是什么？3.配套小区域市场成熟度极低，基本上没有任何高档生活配套设施；项

5、目本身的商住部分成为互补，弥补了配套设施方面的一些不足，但仍难完全满足住宅部分消费者的日常需求。[新世纪·可居]是什么？——小环境小结：项目小环境方面有着较大的先天缺陷，想要弥补这一缺陷只能依靠项目本身的配套，和推广阶段的市场培育及营造。“以商造势、以势造市”，成为[新世纪·可居]改善自身小环境缺陷的最佳出路。这也将是项目整个推广过程中的重点和难点。[新世纪·可居]是什么？项目本体分析1.SWOT分析：优势：实力强大、声名显著的发展商；绝无仅有的自然环境；商住结合的合理规划。劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐。机会：塘厦镇目前尚无真正的休闲娱乐中心，为项目的商业部分带来了契机。威胁：

6、本地知名楼盘的竞争。[新世纪·可居]是什么？[新世纪·可居]市场竞争位置机会威胁优势劣势[新世纪·可居]是什么？2.竞争策略：通过强势包装，使楼盘的客观质素转化强化优势为消费者主观印象的偏好；合理利用发展商有利资源。强力诉求自身商业部分价值和前景，淡略化劣势化片区不良印象。在造势阶段进行差异性诉求，将项目商把握机会业部分培养成塘厦新兴休闲渡假中心。密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对监测威胁策。二、推广定位[新世纪·可居]应该是什么？[新世纪·可居]应该是什么？在项目的整合推广方面，我们建议如以下四个步骤进行：项目整体形象定位啤酒街推广休闲渡假中心推广可居住宅推广[新世纪·可居]应该是什么

7、？项目整体形象定位定位趋势分析：处于新城区边缘地带，工业区内，需要以商业部分的发展来[以商造势、以势造市]；塘厦镇没有休闲渡假中心，且项目拥有绝版山水，自然条件无与伦比；塘厦镇内楼盘竞争激烈，镇内可争夺市场份额所剩无几，需要扩大项目的辐射范围以争取更大的生存空间。关键词——渡假[新世纪·可居]应该是什么？一个拥有美妙的自然环境、多姿多彩的休闲娱乐活动和“365天渡假式生活”的——渡假胜地！[新世纪·可居]应该是什么？为了将“渡