营销经理训练

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1、销售经理市场经理策略渠道技能大客户实战技能训练营AStrategyChannelSkillKeyAccount渠道建设与大客户管理渠道建设与大客户管理渠道建设与大客户管理渠道建设与大客户管理GROWTH1营销策略头脑风暴1消费品与工业品，设备与元件的异同?2直销模式VS渠道销售；如何取舍？3知名企业VS成长中企业；如何管理？4成熟市场VS发展中市场；如何培育？2Background-Background-从业经历从业经历销售经理销售经理市场市场&&渠道经理渠道经理产品总监产品总监市场市场&&渠道总监渠道总监3案例总结：如何做好销售工作？4第区域市场开发策略区域市场开发策略------一

2、1.区域市场调查与分析单2.区域市场切入的策略元3.区域市场扩张的路径4.区域市场的4P原理鲍英凯5第1部分：区域市场调查与分析市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源•剪报•市场总量变化•Internet•各产品的容量及结构变化–中国资讯网(www.chinainfobank.com)–专业网站•各地区的容量及结构变化•中怡康、赛诺调查报告•各消费群的容量及结构变化•专项调查报告•IMI市场形态研究•消费者购机考虑因素及购机动•行业协会机的变化•电子工业部•消费者购买行为的变化6市场分析(1)：市场总量分析

3、好生意的三个标准：市场容量大、增长空间大，现金流可靠分析方法注释市场•总量分析主要是分析整体市场容量成长情况容量年均3%•按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率•从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期年均10%•一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策•而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份7产品分析(2)：产品结构变化分析方法注释•产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化•一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁市场高端冰箱份额•

4、产品划分可以采用下述标准–尺寸中端冰箱市场–外观份额–能耗–使用习惯...市场单门冰箱份额2007200820098区域分析(3)：地区结构变化　　　　　　－选择重点区域分析方法注释•地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化地区4市场份额•一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁市场地区3•地区划分可以采用下述标准份额–大区市场地区2–省份额地区1市场份额2007200820099客户分析(4)：消费群结构变化　　　　　　－锁订目标客户分析方法(PHILIPSShaver)注释•消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化•一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群

5、蕴藏威胁•消费群划分可以采用下述标准老年–年龄–特征(初次购机，换机，一户多机)中年–场合(农村家电普及，新婚购机)–性质(家庭用户，工程用户)青年20072008200910策略分析(5)：行业集中度不同,策略不同不同市场格局下的营销策略举例散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名占据前十名的市场集中前三名市场份额有所下降，但集中度曲线度迅速上升前十名的市场集中度继续上升部分行业“黑马”以其特色产品，地方品牌林立，缺乏行业领导品部分有进取心的企业迅速扩张独特卖点以及市场细分化策略解释牌，挤占了众多地方品牌的市场蚕食市场，部分程度地削减了，市场呈寡头垄断结构领先企

6、业的份额区域市场扩张，渠道扩张；圈地较强的市场投入，迅速的销售市场细分化，特色经营，基于策略导向战扩张；游击战差异化经营的市场策略；阵地战餐饮、服饰饮料,加油站家电,汽车11第2部分：区域市场切入的策略整合资源；发挥优势；把握机遇；寻求突破区域均衡区域聚焦�销量少�资源有限�推�选择�明确市�资源优�实现力拉核心市重点区场策略先配置力有场域突破限�区域资源缺乏�对渠道和终端无吸引力12第3部分：区域市场的扩张路径集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。①②经营区域地域划分，重点进攻局部No.1我公司的力量集中力量力量分散④③有效复制、扩大战果局部No.1全局No.1集中力量

7、局部No.113点评：扩张战略操作要点1.分割市场2.先做重点3.局部第一4.滚动发展5.全局第一6.相对垄断14课后思考课后思考::在你心目中,销售工作存在哪些问题？客户难找?产品难卖?关系难建?货款难催?……15市场营销中的4p原则:PProduct-roduct-产品::PPrice-rice-rice-价格::PPromotion-romotion-促销::PPlace-lace-渠道::16Whywelose?1-1-产品::VSVS