资源描述：
《新媒介推动下公共关系理论范式的创新new》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、国际关系学院学报2006年第4期JournalofUniversityofInternationalRelations,2006No14新媒介推动下公共关系理论范式的创新陈先红(华中科技大学新闻与信息传播学院,湖北武汉430074)[摘要]1980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新的一个重要分水岭,其标志是/关系管理学派0成为当前主流的公共关系理论典范,其理论创新主要体现在四个方面:从认识论来看,新媒体建构的/熟悉的陌生人全球社区0,使建立社会信任关系成为公共关系的主要目标;从本体论来看,公共关系理论研究的逻辑起点从传播转向
2、关系,传播、关系和管理三个核心概念的地位作用发生变化;从方法论角度看,公共关系理论建构从策略方法转向伦理方法;从价值论角度看,公共关系理论范式从降低成本范式转向增加收入范式,公共关系成为一种与物质资本、人力资本同样重要的社会资本。[关键词]新媒体;公共关系;理论范式[中图分类号]C91213[文献标识码]A[文章编号]1004-3489(2006)04-0072-051980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新丁汉姆指出,关系管理观点是一种/在众多的观点的一个重要分水岭。这一时期,一个新的词汇/Pub-中,能够孕育出一个新的关
3、于公共关系形式和功能licRelationship0取代/PublicRelations0进入公共关的有吸引力的观点之一0,另一公共关系学者艾林系学者的研究视野,人们开始发出这样的追问:/个也认为,关系管理观点的出现标志着公共关系开始体从哪里结束,关系从哪里开始?0、/把关系还给公从对民意的操纵转向关系的建立,这是公共关系根共关系0、/关系应该成为公共关系理论研究的焦点本使命的重大变化。领域0。在此之前,传统公共关系理论如管理学派、追根溯源,公共关系理论创新与传播技术的革语艺(修辞)学派和整合营销学派都忽视/关系0的新是息息相
4、关的,因为/理论和实践总是相互影响核心概念作用,始终是以传播为中心,将研究重点放相互提高的0(小约翰语),新媒体的出现极大地改在public,即对公众的传播策略的制定,传播效果的变了公共关系运行的生态环境,改变了公共关系从评估上。在此之后,研究重点开始从/传播0转向业者传递信息、与关键公众互动、处理危机、管理议/关系(relationship)0,即开始研究如何建立、维持和题等等的传播方式,也从根本上改变了公共关系理提高组织)))公众关系的质量,关系观点的倡导者论的哲学基础,下面本文就从传播学者史密斯所说玛丽#佛格森指出,/以
5、关系为研究单位的组织公的构成理论典范的四个哲学维度)))认识论、本体众关系为范式的集中提供最多的机会,它将会加速论、方法论和价值论,来探讨新媒介环境下公共关系公共关系领域的理论发展0,关系观点的推动者莱理论范式的创新表现。72时候,社会信任关系变成了一种对程序、对机器的信一任,而不是对人与人关系的信任。日裔社会学家弗朗西斯#福山指出,一个社会从认识论角度看,新媒体建构了一个/熟悉的陌性的经济组织的成长离不开社会信任关系的发展和生人全球社区0,网络传播开始从以信息为主的数量延伸,一个国家的经济发展是通过由社会文化所形传播时代,转
6、向以关系为主的质量传播时代,网络传成的信任关系带来的。相对于社会发展中的物质资播的实质是对话性的关系传播,而非技术性的信息传源、人力资源,社会信任是一种社会资源,它是属于播,建立社会信任关系成为公共关系的主要目标。一种价值道德要求,广泛存在与社会政治、经济、文关系传播理论的创立者雷格里#贝特森认为,化的各个领域,并发挥着/社会资本0的重要作用。信息具有双重性质,每一个人际交流信息包含两层因此,新媒体所带来的传播性质的变化直接推内含:/报告0讯息和/指令0讯息,报告讯息是指传动了公共关系理论界对既有理论范式和概念的反播的内容,指
7、令讯息是指传播的关系,这两个要素也思,公共关系理论创新就是在这种大背景下产生的。被称之为/内容讯息0和/关系讯息0或/传播0或/元传播0,本文认为,如果说大众传播时代是一个二信息传播的时代,那么网络传播时代则是一个关系传播时代或者叫元传播时代。虽然从表面上看,网从本体论角度看,公共关系理论研究的逻辑起络传播是海量般的信息传播,其背后是冷冰冰的数点从以传播为中心转向以关系为中心,传播、关系和字和硬邦邦的技术,而究其实质,网络背后的关系价管理三个核心概念的功能地位发生根本变化。值高于技术价值,也高于信息价值,原因在于:公共关系学科
8、领域在定义和描述公共关系上一在网络社会,人们处在一个具有讽刺意味的囚直存在分歧:到底是以传播为发展公共关系理论的徒困境当中:一方面,新型全球化社区通过传播传输取景机制还是以关系为取景机制?公共关系理论到技术正在或者已经形成,一个跨国性组织可以像18底应该以关系为研究起点还是以
