搜索引擎广告中策略性出价和点击欺诈问题的研究

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1、搜索引擎广告中策略性出价和点击欺诈问题的研究重庆大学硕士学位论文（学术学位）学生姓名：李宝镜指导教师：黄河教授专业：企业管理学科门类：管理学重庆大学经济与工商管理学院二O一三年四月RearchoftheProblemsinSearchEngineAdvertsingAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMaster‟sDegreeofManagementByLiBaojingSupervisedbyProf.HuangHeSpecialty：Enterpri

2、seManagementCollegeofEconomicsandBusinessAdministrationofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaApril2013重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要随着网络用户和网页数量的膨胀性增长，搜索引擎已经成为连接用户和网站之间的重要桥梁。搜索引擎利用该平台推出的搜索引擎广告得到了快速发展，目前已成为搜索引擎的主要收入来源，吸引了研究学者的广泛关注。在过去的10几年中，搜索引擎广告在快速发展的同时，也存在着一些问题，本文主要研究其中的两个方面：广告主策略性出价和点击欺诈。策略性出价是指在搜索引擎拍卖中

3、广告主不断的调整竞价以最小的成本获得更高的广告位的行为，该行为造成搜索引擎结果页面中广告排序的频繁变化，降低了搜索引擎的稳定性，影响拍卖的效率。在这一背景下，本文考虑在普遍采用的广义次价拍卖（GSP）机制中引入广告主的出价权重因素，在连续时期交替出价的拍卖中，广告主权重因素的大小只与其在上一时期获得的广告位有关，且广告位越好则当期的权重值越高，增加广告主之间偏离现有均衡的成本，以期提高搜索引擎的稳定性。此外，本文还研究了权重因素的引入对广告主出价以及搜索引擎收入等方面的综合影响。根据搜索引擎百度的定义，点击欺诈是指所有利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被搜索引擎所承认的点击行为。

4、点击欺诈的存在浪费了广告主的广告费用，却不会给广告主带来任何可能的价值，被看作是点击支付机制（PPC）采用以来遭遇的最大问题。现有的对点击欺诈问题的研究相对较少，并且主要是研究如何开发更优的技术提高搜索引擎预防和阻止点击欺诈的能力。在点击欺诈问题中，欺诈性点击操作者能够从恶意点击中获得更多的收入或者是更好的广告位，有动机积极实施点击欺诈。从这一背景出发，考虑从优化搜索引擎筛选技术和消除操作者的经济动机两方面综合分析，提出解决点击欺诈问题的对策。本文的研究结果主要有：与原始的GSP机制相比，在加入广告主出价权重因素后的新机制下，当广告主之间形成稳定均衡时，搜索引擎的稳定性提高；

5、当广告主竞价形成“Edgeworth循环”时，广告主之间的竞争更加激烈，搜索引擎的收入增加。总的来说，在短期内，引入广告主出价权重因素提高了搜索引擎的稳定性，但是降低了其收入；从长期来看，权重因素能够同时提高搜索引擎的稳定性和收入。对于点击欺诈问题，本文在总结以往研究文献的基础上，分析搜索引擎在解决该问题上的积极性和有效性以及点击欺诈操作者实施点击的经济动机，指出解决点击欺诈问题关键在于如何消除点击欺诈操作者的经济动机，并建立广告主、发布商和搜索引擎之间的信任。在此基础上，本文提出了一些可行性的建议并进行了具体分析，对搜索引擎解决点击欺诈问题提供了理论指导。关键词：搜索引擎广

6、告，策略性出价，出价权重，点击欺诈I重庆大学硕士学位论文英文摘要AbstractWiththeinflationaryincreaseinthenumberofInternetusersandwebpages,searchenginehasalreadybecometheimportantbridgeconnectingtheuserandthewebsite.Searchengineadvertising,whichsearchenginelaunchsusingtheplatformadvantage,developsquickly,hasbecomethemainsou

7、rceofincometosearchenginesandhasattractedwideattentionofscholars.Overthepast10years,searchengineadvertisingalsohassomeproblemswhenitdevelpesrapidly.Thispapermainlystudiestwoproblems:strategicbiddingandclickfraud.Strategicbiddingrefersthatadvertiserscompe