危机防范全攻略：房地产1+6营销

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1、危机防范全攻略：房地产1+6营销第一节 1+6营销是以楼盘概念为核心的营销体系 一、1+6营销的概念是全程营销的“DNA”   1+6营销理论，强化了楼盘营销的“概念核心”，规划建设、项目包装、营销推广、价格策略、售后服务和物业管理等都统一于这一核心思想，共同服务楼盘销售。1+6营销理论扩大了楼盘营销的意义，明确了楼盘的建设与售后服务也是营销的一部分。首先，1+6营销是一个全程营销体系   1+6营销理论认为，楼盘的营销实际从房地产项目选址的那一刻起就开始了。   其实，选址、规划、建设、推广、销售

2、、服务、管理，每一个环节，都关系着楼盘营销的最终成败。1+6营销就是将对这些元素进行统筹整合，使每一个环节都有助于楼盘销售。其二，1+6营销六大体系构成   1+6营销将房地产开发与经营的全过程进行系统化的管理，使其形成楼盘营销的六大体系，即由市场调研、项目定位构成的项目定位调研体系；由概念设计、项目包装构成的项目识别体系；由规划、设计、施工构成的项目建设体系；由销售策略、销售管理等构成的销售体系；由推广策略、媒体整合构成的传播推广体系；由价格策略和价格管理构成的价格体系；由售后服务、物业管理构成的

3、售后服务体系。这六大体系在一个共同的思想协调统一下，构成一个有机的1+6营销体系。其三，六大体系在楼盘概念的统一指导下共同服务于营销    站在市场的角度，去考虑项目的选址；然后，在特定的市场背景里，在特定的地块环境下，确定开发朝向；由城市特征、地块特质、市场需求、政策环境等整合起来，设计明确的楼盘概念；然后由这一概念来指导规划设计、指导形象建设、指导营销推广以及售后服务和物业管理。使规划设计，到售后服务、物业管理等，环环相扣，相互补益，共同促进楼盘销售，从而实现综合效益的最大化。二、楼盘概念在楼盘

4、营销中起到重要作用   一个天生丽质的女人，天生丽质是其先天条件，要成为一个与众不同，独领风骚优秀的模特，还必须从外在形象，到文化底蕴全面塑造。而塑造的方向，还必须符合特定人群的审美情趣，这样才有市场。   广州奥林匹克花园坐落于广州洛溪地区，占地面积250亩，是奥林匹克花园的开山之作。从1999年至2000年开发完毕，并全部售罄，创造了5次推盘5次排队抢购一空的辉煌业绩，累计售出商品房近2000套，共计面积25万平方米，并创造了当年开发、当年销售、当年入住的楼市奇迹。连续两年被评为“广州十大明星楼

5、盘”。   广州的“奥林匹克花园”，其口号为“运动就在家门口”，在楼盘的规划设计、VI包装、传播推广、社会公关等各个环节都围绕着“运动、健康”这个主题概念运作，其目标消费群也就定在热爱运动的人群，目标十分明确。因此，楼盘概念在楼盘营销中占有重要地位。   1+6营销中的楼盘概念是建立在地块特质与市场需求基础之上，并具有市场识别力和目标客户亲和力的楼盘主题，在项目建设与营销中起纲领性作用。楼盘概念是楼盘个性化的主题特征，是项目定位市场化的表现形式。反过来讲，楼盘开发与推广的任一过程或环节，都是概念建设

6、的一部分，从而使抽象的概念具有具象的基础。   与众不同的概念，可以丰富楼盘的外延价值，达到实现更大利润的目的。楼盘概念是楼盘或社区的灵魂，概念与物业的关系，是灵与肉的关系。新颖的楼盘概念，能打通建筑与客户之间的屏蔽，产生极强的亲和力。   楼盘概念能极大地丰富楼盘文化，从而增强楼盘核心竞争力。楼盘概念也是解决楼盘表达力最重要的手段，它能以丰富的内涵和亲和的形象，作用于目标客户群。三、概念建设不同于“概念”炒作和卖点炒作   在媒体中常能看到楼市“概念没落”说法。在房地产界，我们也总会听到“一个概念

7、救活一个楼盘”的动人故事，譬如某一个濒临“死亡”的楼盘，在某房产营销高手的点拨之下“起死回生”，掀起抢购之风，这样的故事让我们为营销概念在楼盘销售之中的神奇作用叫绝。不过，在如今的楼市，一个楼盘想仅仅靠一个概念来打动消费者已成为“天方夜谭”了。   而这里的所谓“概念”，不是1+6营销中所提的真正概念，只能看作是楼盘的一个广告语或一个卖点。譬如靠地铁就称“地铁概念”，靠轻轨就称“轻轨概念”，靠近体育馆就叫“奥运社区”，靠近高尔夫球场就叫“高尔夫社区”等等。炒作和哗众取宠之嫌自然暴露无遗，必定让人反感

8、。像近年来炒得很火的“亲水住宅”，很多人认为靠近水岸或住宅之内能见到水都可以称之为“亲水住宅”，其实这是一种误解，更是对住宅市场的误导，真正的“亲水住宅”应该是业主在小区内就可以与大自然的水亲近、嬉戏，真正享受到与水相融的乐趣的住宅。   一些人“为赋新诗强说愁”，牵强附会甚至凭空想象，提出的概念大大脱离了楼盘的实际，徒有虚名，让消费者对概念已失去信任。因此，此类“概念的没落”，自然在情理之中。   概念建设与所谓的概念炒作具有本质的区别。概念炒作往往是在楼盘销售阶段