翻译(三问品牌定位)

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1、三问品牌定位凯文•莱恩•凯勒;赖恩•施特恩塔尔;艾丽斯•蒂博特传统上，品牌定位的负责人多把目光投注在差异点上，差异点就是能够使品牌在竞争中与众多对手区别开来的客户利益点。例如，美泰克电器就凭借其可靠性脱颖而出，而汰渍洗衣粉则以其增白功效驰名，宝马汽车是靠着它卓越的驾驶性能而与众不同。多数情况下，这些差异点就构成了顾客对该品牌的基本印象。但是，仅仅依靠这些差异点，还不足以使品牌持续有效地抵御竞争对手的进攻。对于竞争性定位的另外两个方面，管理者通常关注得太少。这两个方面包括：品牌处于什么样的参照系之中；如何处理与竞争对手所共有的品牌特性。现实中总会出现这样一些情境，你的品牌

2、必须在某些方面与竞争对手的品牌“旗鼓相当”。所以，有效的品牌定位不仅需要考虑品牌的差异点，还必须考虑该品牌与其他产品的相似之处——我们称之为相似点。2000年，赛百味快餐曾经在品牌定位上遇到过一个尴尬处境。当时，这家三明治连锁快餐公司的广告代理商建议，聘请一位成功减肥245磅的22岁青年男子作为代言人，树立健康快餐的品牌形象，因为该男子正是坚持以赛百味三明治为主的饮食才瘦了下来。广告公司对这个减肥故事的吸引力信心十足，并投资拍成电视广告片在区域市场播放。广告播出后，赛百味的销售额平均增长超过15％。但是，该广告公司仅仅关注了赛百味与其他快餐店的关键差异点——健康性，而赛

3、百味的高管则担心竞争参照系和随之而来的相似点问题。虽然他们也急着对品牌重新定位——毕竞销售额已经连续两年表现平平——但是他们明白，味道在快餐类食品中是必不可少的一个要素；他们相信，对于快餐食品的核心顾客而言，食品的味道比健康性更为重要。赛百味的研究表明，虽然它的销售额落后于几大汉堡巨头，但其拥有的营业门店数量却居同业之首，因此它可以努力在食品味道上与几大巨头展开竞争。而且，赛百味的高管也意识到，快餐食品的消费者通常认为味道和健康是不可兼得的。因此，管理层担心，围绕着食品健康性大做文章，可能会损害赛百味作为一家快餐企业的形象。后来，赛百味还是决定在全国各地播放该广告片。但

4、与此同时，该公司也积极推出了另一项宣传活动，以味道为卖点推广自己的新产品。不管最终符合品牌长远利益的是哪一种方法，这个事例说明了一个道理：品牌定位如果仅仅强调差异点，就会遗漏某些重要事项。所以，要对品牌进行合理的竞争定位，就必须确定一个合适的参照系，以及与之相关的相似点和差异点。当然，赛百味可以继续推行差异化策略，因为差异化可以把其他以健康食品为卖点的快餐企业拒于行业之外。但是，赛百味绝对不能忘记根本的一点——白己从事的到底是哪一个行业。我们是否建立了一个参照系？品牌定位的第一步是建立一个参照系，用来告诉消费者使用该品牌可望达到哪些目的。选择合适的参照系具有重大的意义，

5、因为参照系决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了品牌的相似点和差异点。在某些情况下，参照系是同一类产品中的其他品牌。例如，可口可乐是一种软饮料，它的竞争对手有百事可乐和皇冠可乐。但在某些特定情况下，参照系可能来自于不同的产品类别。例如，可口可乐、佳得乐和Snapple果茶分别属于软饮料、运动型软饮料和冰茶，但它们都属于包括所有解渴饮料在内的同一个参照系。影响参照系选择的一个因素是产品在生命周期中所处的阶段。当一种新产品刚刚推出时，它通常会把其他竞争产品作为参照系，以使消费者迅速了解新产品是什么，以及它能帮助消费者实现什么目的。但到了产品生命周期的后期，新

6、的增长机会和威胁就会在该产品类别之外出现。因此，参照系的转变就势在必行了。联邦快递的例子真实反映了这种演化过程。开业之初，联邦快递推出的“次日送达”快递业务就是一个清晰的差异点，它明显区别于美国邮政总局提供的传统邮递业务。后来，市场上出现了其他次日送达的快递公司，于是新的竞争对手构成了新的参照系。此时，联邦快递重新调整了定位，决心在速度和可靠性两方面超过对手。这一新的差异点就体现在该公司“使命必达”的广告词中。然而，正当联邦快递还在小心翼翼地提防其他快递公司时，形势却起了变化，最为严峻的一部分竞争来自文件传输的其他形式。例如，很多原本通过快递业务次日送达的文件，现在可以

7、通过传真或者电子邮件来传送，而且更快、更便宜。当参照系扩展到传真或者电子邮件时，联邦快递推行的“快捷送达”这个差异点就失去了意义，所以很有必要开发一个新的差异点。在新的参照系下，联邦快递可以选择在安全性、保密性和引起客户注意的能力上寻求差异化，而联邦快递大力宣传的包裹跟踪系统正好可以支持这种差异化战略。这样一来，联邦快递不仅能把自己与传真和电子邮件区别开来，而且也能与其他次日送达的快递公司划清界限。即使是声名卓著的品牌也必须密切关注参照系，在必要时扩大关注范围，力求抢得竞争的先机。比方说，如果金宝汤仅仅盯住来自Progresso汤料的竞争