【5A文】管理精品-如何跨越裂谷.doc

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1、《跨越裂谷》（CrossingtheChasm）第一部分发现裂谷第一章高科技Marketing的幻觉1998年通用、福特等汽车制造商相继推出电动汽车，电动汽车与普通汽车相比起来更安静和更环保，但是这也引出一个问题：谁来为电动汽车买单？技术接受生命周期你对上面问题的答案可以判断出你在“技术接受生命周期”（TechnologyAdoptionLifeCycle）模型中的位置，顾名思义，这是一个衡量新技术接受程度的模型。如果你的回答是“永远也不会”，你就是个落伍者（laggard）；如果你的答案是“等

2、到事实证明电动汽车确实可用，而且路上有很多配套的服务时”，你可能是一个早期主流（Earlymajority）；如果你说：“直到大多数人都改用电动汽车而且目前的汽油车不好用时”，你很可能属于晚期主流（Latemajority）；相反如果你想第一个开上电动汽车，你可能是吃螃蟹者（innovator）或者是早期接受者（Earlyadopter）。以上各种类型是根据用户的态度分类的，这一点对Marketing至关重要。在对以上这些分类进行详细描述之前，作者先介绍了两个基本概念。“连续的创新”：用户无需改

3、变使用习惯的创新。美白牙膏、奥迪A8、特丽珑、使用奔四的电脑都属于这一类，新产品有很多新功能，但是它无需改变你的使用习惯。“非连续的创新”：用户需要改变使用习惯的创新。漱口水、电动汽车、数字电视、电脑预装了linux等与上面的连续创新的产品对应，他们或者完全改变了使用习惯（漱口水和电脑预装了linux），或者打破了产业的原有基础设施和价值链（电动汽车和数字电视）。连续的创新和非连续的创新两者之间还有很多例子。比如带辫子的电车就处在汽油车和电动汽车之间。不连续对客户造成的影响，意味着打破现有系统，

4、可能带来突破或巨大收益，不连续对市场引导者造成的影响，意味着打破现有的价值链，威胁现有标准，创造新的财富。高科技有很多非连续的创新，需要一个模型来了解新技术的市场接受情况，作者提出了新技术接受生命周期（见下图），这是一条钟形曲线，根据用户接受新技术的不同心理将用户分为以下五类。吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身早期接受者（Earlyadopter）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们的关注的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先早期主流用户（Early

5、majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度，晚期主流用户（Latemajority）：不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流厂家落伍者（laggard）：对新技术有偏见，不愿意使用高科技市场模型前面对用户的五种分类，构成了高科技市场模型的基础。这个模型说明要开发一个高科技产品的市场，你需要从钟形曲线的最左边连续向右发展，一种新技术新产品首先要找到愿意吃螃蟹的用户，然后是（建立样板点）争取更多的早期接受者，随后依次是早期主流、晚期主流，乃至最后的落伍者。前一部分的

6、客户成为发展后面客户的基础，找到了愿意第一个吃螃蟹的，就可以以此为基础吸引更多的早期接受者，并使得大量的早期主流客户接受新产品。因此，这种模型的本质就是相信市场是平滑发展的，如果你能吸引到足够的早期接受者，主流用户就会随之而来，你就会拥有一个利润丰厚市场。错觉及醒悟：钟形曲线的破裂但是现在硅谷的人会告诉你：这种高科技市场模型有问题。生命周期的整体图形没有变化，但是在每两个不同心理特点的用户群之间存在缺口（见下图），显示了他们之间的差异和对待新产品的不同态度。如果无法跨越这些裂缝，公司就可能错过后

7、面的市场机会，无法获得更丰厚的利润。由于篇幅有限，我这里省略其它几个小裂缝的描述，直接进入到早期市场和主流市场间巨大裂缝的描述。发现裂谷在早期接受者和早期主流用户之间存在一个最深最可怕的裂缝，我们可以把它称为一个在技术接受生命周期中的裂谷（Chasm）。这个裂谷是是最危险的，因为很多人都没有意识到它的存在。无论是在降低成本、加快业务提供速度、更好的客户服务，或者是其它的竞争优势方面，早期接受者期望的是跳跃式非连续的发展。他们希望变化，可以接受新技术造成的与原有方式的不连续。做为首先使用新技术的人

8、，他们可以忍受由此带来的小问题和故障。相反的，早期主流用户想要的是对现有产品的改进，他们希望对现有方式的改变和冲击最小。他们喜欢演进而不是革命式的变化。他们希望新技术增强而不是彻底改变现有的方式。他们不喜欢钻研别人的产品，只想技术正常工作，与现有系统有效的融合。由于前面提到的两者之间的不同，早期主流用户在做出购买决定时并不重视早期接受者的使用情况。他们只看其他早期主流客户的动向。而如果你争取不到一个早期主流用户，你就无法争取到其他的主流用户，这就是裂谷的效果。作者接着用一定的篇幅描述了很多无法跨