策略管理 个案4外部环境-以饮料产业为例

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1、策略管理<個案4：外部環境-以飲料產業為例>第5組黃鵬達79831107、毛嘉瑜79831601、蔡馨儀79831614、李佳純798316201.將軟性飲料帶到市場的價值鏈活動，主要包括那四種？請簡述一下。Coke與Pepsi是否都投資從事這四項主要的價值鏈活動，有哪些活動是交給其他加盟廠商。軟性飲料的市場價值鏈活動：可口可樂和百事可樂本來只有從事生產濃縮液及品牌行銷上的價值鏈活動，且這兩項活動亦為公司獲利的主要來源，但為了策略性的考量，並同時降低瓶裝工廠對公司的威脅和議價能力，因此可口可樂和百事可樂買下瓶裝廠並進軍裝瓶

2、作業產業，而唯一交由其他加盟廠商的只有配銷產品進行零售活動這部份。2.現在，Coke與Pepsi都針對消費者偏好的變化，進行了哪些調整。近來的消費者對營養及健康的意識逐漸高漲，因此可口可樂和百事可樂這兩家公司分別做了以下的調整：Ø可口可樂：(1)降低行銷產品時的敏感字眼：以「氣泡」代替「碳酸」一詞，而以「不含氣泡」一詞來代替非碳酸飲料。(2)增加強調零熱量的產品，如：零卡可樂。(3)增加果汁和水的品項。(4)研發有減肥功效的飲料。Ø百事可樂：(1)將北美洲的飲料事業專注於非碳酸性及健康的飲品，例如：水、機能水（內含維他命）

3、、茶和機能飲料。(2)改變原料，強調使用對健康有益處的原料，以健康取向進行行銷。(3)增加果汁和水的品項。(4)研發有減肥、瘦身功效的飲料。1.請簡述Coke與Pepsi間的競爭。Ø前期－可樂大戰的開始1886年可口可樂首先推出產品，1898年百事可樂跟進，自此開始，兩家公司的競爭就從未停止過。兩家公司不只主要客群都鎖定在年輕族群上，也都致力於提升產品知名度，打造強勢品牌。Ø中期－互補性產業延伸在零售通路和與速食業合作上兩家公司也互不相讓，百事可樂進入餐飲市場，買入Tacobell、必勝客和肯德基，目的是確保Tacobel

4、l、必勝客和肯德基只能賣他們公司的產品，藉此來阻擋可口可樂未來從冷飲市場中獲得利益。可口可樂則是和速食龍頭麥當勞結為策略夥伴，麥當勞光是在美國市場一年就賣出了7500萬到1億加侖的可口可樂。在餐飲業的異業結盟對於兩家公司的收益有很大的幫助，故兩家公司也不斷的找尋新的合作夥伴，擴張市占率。Ø後期－因應消費者偏好同步調整隨著消費者偏好改變，健康意識抬頭，兩家公司都開始以健康為題材進行行銷，並且以果汁或其他非氣泡飲料擴展產品線，像是百事可樂取得了以全天然的氣泡果汁聞名的IzzeBeverage，並強調其新產品在原料及產品上的營養

5、性和健康性。而可口可樂則是開始使用「氣泡的」來代替「碳酸的」，試圖擺脫碳酸飲料的負面形象，並持續研發增加機能和減肥功效的產品。2.請根據上述4題的答案，簡要以五種競爭力與互補力的模式，進行分析。(一)現有競爭者的威脅－高因素說明競爭程度產業的成長飲料產業處於成熟期，故與既有競爭者間的競爭非常激烈。高產品差異由於可口可樂和百事可樂主要是生產氣泡式飲料，在口味、價格或是行銷手法上也都非常類似，因此對於品牌忠誠度不高的消費者而言，這兩家產品的差異並不大，故於此競爭程度高。高產品知名度可口可樂和百事可樂的知名度都很高，且消費者心目

6、中皆佔有一定的份量，故兩家公司的競爭程度高。高(二)替代品的威脅－高因素說明威脅程度相似替代品來源多寡在滿足消費者口渴的需求方面，除了可樂之外，果汁、茶、咖啡等等也都是消費者隨手可買到的飲料，故可樂的替代品種類繁多。高消費者使用替代品之傾向由於消費者購買飲料主要是以口味及價格做為購買的考量因素，因此在口味好或價格低廉上消費者會有較高的購買意願。高(三)供應商的議價能力－低因素說明議價能力替代供應品的可能性對於可樂製造來說，除了獨家配方所需原料外，原料主要為碳酸水和糖，取得容易，並非僅有單一廠商能夠供應，因此供應商無法具有很

7、大的議價空間。低供應商向前垂直整合的可能性由於可樂的配方為其機密，在無法取得配方的情況下，供應商不太有可能進行垂直整合，因此供應商向前垂直整合的可能性低。低(四)購買者議價能力－低說明議價能力同品項替代品對購買者來說，在市場為兩大公司(可口可樂、百事可樂)獨大的情況下，同品項替代品的選擇性很少。低購買者的轉換成本在有契約或是有策略聯盟的情況下，一旦購買者進行轉換，可能需付出大筆違約金，或是失去策略夥伴的支持，對公司造成損失，因此轉換成本很高。低價格敏感度批發客戶(例：麥當勞)多為大量購買，雖然產品的單價不高，但由於數量龐大

8、，因此價格總採購量大，但還要考量到品牌知名度和契約合作等問題，因此客戶的價格敏感度為中等。中向後整合的威脅可樂的獨家配方為購買者(例：速食業者)無法模仿的部分，若購買者想要自行製造，勢必得花費一筆研發成本，此外，消費者對於可口可樂及百事可樂已經形成購買習慣及口味偏好，若推出新口味產品可能無法滿足消費者需